文 | 张强
在品牌更迭速度加快、消费者注意力时间缩短的时代，10年对于一个品牌来说是一大关口。10年时光倏然而逝，古井献礼版再次站在了十字路口。
10年后，迈过100亿的门口，古井又将往何处去？也许从这一次古井献礼版升级中可窥得一些端倪。
01
“献礼”版的诞生
无论是对古井，还是放眼至整个行业，此次古井献礼版的包装、品质双升级都有着非凡的意义。
2010年，恰逢21世纪的第一个十年，中国白酒消费市场迎来了转折期。与此同时，从市场与消费中看到机遇的古井，迅速推出了古井贡酒年份原浆系列产品，在经历改革的古井集团也迈出了坚实的一步。
随着消费快速升级，安徽白酒消费跨向了百元价格带以上，代表着古井老八大名酒品牌与品质的古井贡酒年份原浆茁壮成长，迅速成为安徽中高端产品中的代表作。
值得一提的是，“年份+原浆”的开创在建立古井的护城河，同时，也开创了年份与原浆品类的行业先河，为行业的发展带来新的方向。
从当时到现在的十多年时间里，业界对古井贡酒年份原浆已经有无数次讨论，从它的幽雅风味到复古瓶包装，从它的广告语到“三通工程”营销模式，都被酒业广泛关注和学习。
02
“献礼”版的四次迭代
2013年，三公消费限制，高端消费场景被抑制，以茅台、五粮液为代表的名酒企业断崖式下滑。如何度过这场危机，整个白酒行业都处于“无解”状态。
此刻，古井看到大众消费换挡，百元以上大众消费将会呈现突飞猛进。“破解”三公消费限制的制约，发展大众酒成为古井的解题之道。在2013年、2014年、2015年，古井连续三年对年份原浆献礼版进行了产品和包装双重升级，升级后的年份原浆献礼版量价齐升。同时，在这三年，古井贡酒连续增长，并且突破了50亿元大关。
2018年，白酒行业经历了复苏，名酒企业们都迎来高位数增长，在复苏的背后，酝酿着深度调整与分化。名酒企业与区域龙头把精力全部放在次高端与高端层面，大众酒被视为鸡肋。
此刻，高端与次高端的市场容量在扩容变慢，玩家变多，竞争再次加剧。古井在次高端与高端价格带重新梳理古16、推出古20，在把握高端与次高端的时候，古井也没有忘记对大众价格的重新审视。
在古井看来，中国消费市场分裂成了好几层，有全球样本的北上广深的市场，也有发达的地级市场，更有容量巨大的县乡级市场。下沉到县乡市场去，成为此刻古井的战略之一。
2018年，古井贡酒年份原浆献礼版第五次升级，加大对县乡市场的下沉力度。这一年，古井贡酒销售达到了86.86亿，也打造了几十家过亿的县级市场。
“将古井贡酒年份原浆献礼版下沉县乡市场，古井完成了从上到下的市场布局，也建立了密不透风的渠道壁垒，为百亿古井奠定了坚实基础。”招商证券首席分析师杨勇胜分析。
03
“献礼”版的转型
经历五次迭代升级，如今，古井贡酒年份原浆献礼版又站在了新的起点之上。
从社会经济发展来看，整个行业都在升级，原来100元的价格，已经不再是原来的中档偏高产品，消费升级继续向上走是市场大趋势。
从行业竞争角度来看，古井已经跨过100亿朝着200亿前进，进入了行业第一梯队。而百亿量级产品的迭代，对古井来说，不仅仅是收入、利润方面的提升，更是在品牌层面追赶前面对手的关键一步。
从市场容量来看，一个市场从不成熟到成熟，市场的增长速度会经历一个从快到慢的变化。已经下沉到县乡市场的古井贡酒献礼版，市场的增长速度会回归到一个合理的增长空间。
“市场最大的特点是一直在变，思维如果一成不变将会错失发展。在白酒历史上，有很多大单品经历快速发展成熟后迅速被市场淘汰，就是因为还在墨守成规，没有发现市场环境的变化。”中泰证券分析师龚小乐认为。
值得注意的是，在对于古井贡酒年份原浆献礼版发展，第六代新品的升级，就表明古井的变化的思维。据了解，第六代献礼版不仅仅是产品与包装的升级，更是经营模式的升级。
值得一提的是，古井对第六代献礼版采取了三大市场策略，具体如下：
从第六代献礼版的三大策略，不难看出，古井清楚的认知到，古井贡酒年份原浆献礼版需要从高速发展向高质量发展转变，这种转变是产品在市场上基业长青的根本。
与此同时，2016年来，连续五年特约央视春节联欢晚会，搭乘“一带一路”，摆台世界互联网大会，在全球进行文化巡礼，演绎《品格》致敬时代……等古井持续在营销上的高举高打也推动产品迭代升级。
与众多历史底蕴深厚的白酒一样，年份原浆是古井推出的全新品牌，但凭借公司在品牌塑造上独到视角，以及在营销上的高举高打，年份原浆很快成为家喻户晓的白酒品牌。
随着古井贡酒年份原浆产品品质的不断创新升级，以及品牌势能的持续爆发。可以预见，第六代年份原浆献礼版的推出，势必为古井“世界格局”的雄心，注入更加强大的产品力、品牌力及更加繁盛、持续的生命力。
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发表于 2020-9-30 12:07:30
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发表于 2020-9-30 16:47:02
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