复购率80%的新锐珍珠品牌如何通过打造IP经营强私域用户关系？

宋思玉 · 发表于 2020-10-24 09:30:49

一个狂热的珍珠爱好者，为了弄懂珍珠，开启了“全球寻珠之旅”，希望能够打造全球最专业的珍珠零售品牌，她就是蒂慕珍珠的创始人欢子。蒂慕创立于2013年，旗下有蒂慕珍珠和蒂慕珍珠商学院两个主营品牌，主要经营淡水珍珠、日本Akoya珍珠、大溪地黑珍珠、南洋白珠和南洋金珠等全品类珍珠产品，并提供定制服务，客单价平均在4000元左右，有的饰品高达数万元。

7年多来，依靠两家线下店和线上用户运营，蒂慕已经成为一个月销售额200多万、价值千万的珍珠品牌，复购率高达80%。这一切，蒂慕是如何做到的呢？

致力于为新消费品牌零售企业提供私域用户运营解决方案的一多数字，今日为您梳理了蒂慕珍珠的私域用户运营探索与思考。以下为要点，详情请阅下文：

1、品牌是创始人建立与他人及世界关系的方式

2、持续专业的内容输出，打造高势能IP

3、私域用户经营法则：用户粉丝化、粉丝渠道化、渠道社群化

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品牌是创始人建立

与他人及世界关系的方式

“珍珠其实跟人非常相像，世界上没有两颗完全一样的珍珠，每一颗珍珠都有它自己的特点，人们可以通过戴珍珠去表达自己的一些理念和态度。而品牌对于我来说，就是通过珍珠建立和他人以及世界的关系，创业是我的一种生活方式。”蒂慕珍珠的创始人欢子如是表达她对珍珠的感受，以及创立蒂慕品牌背后的理念。

欢子是华中师范大学对外汉语专业的研究生，在周大福做过2年的珠宝培训师后，对珍珠这个世界上唯一有生命的珠宝产生了浓厚的兴趣。离职后，她研读了很多相关书籍后，决定深入国内珍珠原产地，实地探寻关于珍珠生长的秘密和背后的故事，并把自己的亲身经历分享到了微信朋友圈，无意中催生了朋友圈“代购”珍珠的生意。

在买卖珍珠的过程中，欢子发现，人们对于珍珠的认知非常有限，一些人在旅游景区、淘宝上买到的珍珠也真假好坏难辨。她希望能做一个专业的中国珍珠品牌，让更多人感受到珍珠之美，于是就有了蒂慕的诞生。

“蒂慕”来自于西班牙语Te Amo的音译，意思是“我爱你”。欢子相信，人和人之间最美好的字眼是“爱”。她希望通过珍珠这种介质，建立起人与人、人与自己之间爱的关系。

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持续专业的内容输出，

打造高势能IP

打造专业的珍珠品牌，为客户提供高品质的产品和服务体验，这需要团队对珍珠有非常深入的了解和认识。

虽然世界淡水珍珠的80%来自中国，但是，世界顶级的珍珠品牌却不在中国，并且，随着国内工业的快速发展带来的环境污染，以及为追求高产的暴力养殖方式，中国人工养殖珍珠的品质、产量以及从业者的生存状况都令人堪忧。

因此，除了翻看国内所有能找到的珍珠书籍，了解中国的珍珠生产供应情况，欢子还决定开启为期6年的“全球寻珠之旅”，亲自去日本、菲律宾、大溪地等全球知名的珍珠原产地追根溯源，去看看优质的珍珠是怎样养殖出来的，当地的珍珠产业如何发展，有怎样的风土人情和文化，希望能学习国外先进的理念，掌控优质珍珠源产地资源，把关珍珠的品质。

在这个过程中，欢子遇到过和克服了各种各样的困难，如语言不通、文化不通、路途艰险等，同时又收获巨大。

她几乎走遍了全球所有有珍珠的地方，到了“珍珠之父”御木本幸吉的故乡日本三重县，向其家族传承人讨教学习品牌经营；和世界黑珍珠大王Robert WAN集团的CEO聊起父辈如何白手起家、孤岛养珠的历史；学习了标准化、精细化、科学化的养珠理念；与很多全球一线珍珠品牌的供应链建立了联系与合作；码了几十万关于珍珠的采访文字......

一直到2019年，最后一站，也是巅峰之站大溪地，给这次梦想之旅画上了圆满句号。

欢子把这6年的途中所见所闻和创业心路历程，通过朋友圈、公众号文章、社群、线下巡展、门店交流、视频、直播等形式，实时地分享给了蒂慕的用户，让大家真切感受到了珍珠的美和珍珠匠人的用心。

正如欢子在2019年年度演讲所言，“梦想的光辉，是超越一切爱的体验的体验。人活一次，一定要做梦，一定要为梦想而努力。因为梦想会告诉你，人间值得！生命值得！”追梦的欢子因此活成了用户心中“像珍珠一样生活”的蒂慕品牌理念的最佳化身。

具体来说，欢子的IP打造主要遵循了几个原则：

1、理念引领

购买珠宝是情感类消费，人通常会在特别的情感需求和重大仪式的情况下才会想到买珠宝，比如结婚、生小孩、过生日等，所以珠宝品牌必须要有灵魂和精神内涵，必须要有引领性的价值主张。欢子希望蒂慕不只是售卖珍珠，而是成为“珍珠生活的倡导者”，鼓励女性像珍珠一样生活，“接受磨砺，绽放光芒”。无论是欢子的创业经历，还是她的生活哲学、创作理念，都体现了这样一种精神引领，深深地吸引着她的追随者。

2、专业背书

欢子在珍珠的专业路上不断地精进，从最初的一名超级珍珠粉丝，逐渐成长为珍珠专家、珍珠文化的传播者。除了是蒂慕珍珠创始人的身份，她现在还是国家珠宝玉石质量监督检验中心教材编委、珍珠质量通用标准发起人、NGTC珍珠鉴定师、日本真珠综合研究所珍珠研习者、中意珠宝文化传播使者。

今天在网络上搜索《欢子聊珍珠》，可以在公众号、知乎、搜狐、百家号、腾讯视频、优酷视频等各大内容平台看到她创作的诸多和珍珠有关的文章、视频等内容，讲述珍珠的养殖、生产、制作、各类别珍珠的不同与鉴定，珍珠产品适合的场景和搭配技巧，以及珍珠的养护等各种知识。

3、有温度的经营

欢子的内容输出更多地基于个人亲身经历，“我实地去做了一件别人没有做的事情，实际地去接触到了这个行业里面的顶尖人才，跟他们去学习，然后把更多珍珠背后一系列专业板块的东西给挖掘出来，再展现给用户。”正是这种真诚的分享，让用户感受到了品牌的温度和创始人的人格魅力。

欢子表示，这么多年来蒂慕的用户群体大部分都是回头客，用户复购率达到80%左右，老客户流失的概率非常低。

03

私域用户经营法则：

用户粉丝化、粉丝渠道化、渠道社群化

1、用户粉丝化：建立情感链接吸引追随者

蒂慕的老客户大多是喜爱珍珠、认同蒂慕和欢子理念、追求美好生活方式的女性，她们成为了蒂慕的粉丝“慕友”，汇聚到了蒂慕的十几个微信个人号以及几十个社群上。

朋友圈里，每天可以看到精心呈现的蒂慕的产品、店铺、珍珠知识、以及欢子、慕友和团队的风采。而在社群里面，她们可以一起打卡学习珍珠知识，交流珍珠学习心得，挑选喜欢的品类，以及通过欢子发回来的视频感受珍珠原产地的景貌。蒂慕的全国巡展，则更像是各地粉丝的见面会，拉近了大家的距离。蒂慕还开设了两家线下的体验店，邀请客户去体验店里做活动，增强信任。

为了提供更好的服务，蒂慕还推行了黑金卡会员制度，会员可以享受产品优先选购、珍珠大使资格、接受珍珠达人培训，专属珍珠管家等特权。

2、粉丝渠道化：招募珍珠大使，发展合伙人

蒂慕在2014年就已经开始尝试分销合伙人的机制。截至目前，蒂慕在全国各地有100多位珍珠大使，她们大多是从粉丝转化而来的，扮演着传播珍珠文化以及产品推广者的角色。除了大使之间有帮扶、晋升制度等激励互助之外，蒂慕旗下的珍珠商学院还开设了各种珍珠达人课程。这些珍珠大使都经过了100多场专业知识培训，可以去参加国家的珠宝鉴定师考试。

“希望他们不断地学习和吸收个中价值。首先要变得专业，然后必须要在这个品牌既有的价值观下面去扮演好自己的角色。”欢子如是表达她对珍珠大使的期待。

3、渠道社群化：赋能珍珠大使经营社群

蒂慕的珍珠大使包括上班族、全职宝妈、创业者等。欢子鼓励她们以自己的方式建立用户社群、经营用户关系。有的全职宝妈通过建立社群分享婆媳、育儿、美食等话题的方式，最终收获了不错的销售业绩。

后续蒂慕会升级它的珍珠大使招募政策，为合伙人提供更多的支持。

来源：一多数字