消费源点变化推动酒业变局

四川白酒品牌

　　高端名酒更紧俏了，价格不断上涨；中档酒也越来越难做，传统的营销方式效率越来越低；低端市场更是产生了巨大的变化，传统的光瓶酒促销模式早已经成为历史，玻汾等产品未见多少市场动作，就风生水起直接飙升到50亿左右市场规模。

　　变化如此巨大，这背后的逻辑是什么？

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高端消费更加标签化

　　高端白酒价格不断上涨，而且越来越集中，茅台酒是一个缩影。经销商们介绍说，高端酒喝的就是价位、就是身份象征，以前是这样，现在更甚，尤其是在重要的商务和政务场景中。

　　随着经济发展，高端白酒消费开始不断聚焦，“给面子就要给足”，这种心态正是高端白酒消费的一个变化。

　　高端酒聚焦主要影响就是一线名优白酒，这会导致高端大品牌之间的比拼更加激烈，因为这种标签身份式消费，导致只有少数品牌可以参与这种竞争，前三名之外的基本不会再有机会。

　　在档次低一点的次高端消费中，身份标签式消费也同样存在，但是体现身份的方式和纬度就很多元化，有的是以更透明的价格为标签，也有的是以产品特色或者意见领袖的引领消费为购买理由，也有一部分是突出圈层特征，只喝自己圈子独一无二的，以证明其身份的不同和产品的稀缺价值。

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中低端消费品质化+碎片化

　　中低端白酒消费，也正在呈现出与以往不一样的生态。传统的中低端白酒市场，对应的往往是低端消费能力和大众化消费场景，品牌力与渠道力引领销量，在很长一段时间里，低端白酒市场对促销的依赖也比较重。而现在的中低端市场正在呈现以下几个特征：

　　一是品质化特征更加强化，喝低价位的酒，主要也是看品质，而不是看促销品，甚至广告作用也比以前打了折扣，消费人群更加理性；

　　二是低端消费人群的构成也多元化了，高端消费者也喝光瓶酒，重点是看消费场景，正因为如此，高线光瓶酒现在越来越热门，玻汾是一个明显的现象，汾杏、小刀等多个高线光瓶酒都在征战这个风口市场；

　　第三是购买心理也有了很大变化，小恩小惠的促销少了，以体验、品鉴等高端酒的方式也开始运用到中低端白酒市场，比如搞社群互动、酒体品鉴、意见领袖口碑建设等等；

　　第四是对品牌的跟随作用弱化，中低端白酒圈子消费现象明显，什么品牌都能卖点，但是不容易上规模。跟风的少了，更相信口碑了，对酒体品质更重视了，购买更加理性了，品鉴体验更重要了。

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品质观与购买观的多元化

　　品质观的变化是白酒消费环节的又一大现象。细数最近两三年，对什么才是好酒的认识，出现了许多新认知，一个是酒的度数之争。曾几何时，白酒消费低度化是一大潮流，但是在最近两年中，河北、河南等很多地区，高度酒品质更好的观念开始兴起，高度酒的市场份额再次回升。在大众消费场景中，消费者对包装等外在因素的关注度降低，对产品本身是否上头、口感是否顺喉绵柔，酒后感是否属实等更加的在意，尤其对酒后感的认知上，很多更相信身边的朋友，而不是广告。

　　在石家庄市场，很多机关原来的政务消费人群，以及部分企业主，都开始自己提前储存酒。在他们看来，现在选择一些实惠的纯粮酒存起来，若干年后拿出来做招待，是真正的年份酒，而且还有故事可以讲，酒的品质也好，更有面子一些，关键是还省了钱。

　　在互联网大潮如火如荼的今天，网上白酒消费仍然远远赶不上线下购买量。其实究其原因，除了白酒的重度消费人群年龄偏大以外，更重要的是很多消费者对白酒品质始终抱有谨慎心理。大部分人买酒都愿意找熟人购买，总怕买到假酒。这也是白酒团购渠道始终占据重要位置的原因。这种现象的长期存在，同时也催生了另外一种现象，除了市面上很多大流通品牌外，隐形的团购渠道还存在着大量的五花八门的产品，只要品质足够好，客情到位，价格实惠，都能产生实际销售。这一点在餐饮渠道体现的很明显，在一些消费场合，可以看到顾客喝各种名不见经传的产品，越来越常见。

　　消费观念的转变以及品质观念的转变，从源头上对白酒营销甚至整个白酒格局产生了较大影响。新的营销方式开始萌发，很多酒商开始重新思考到底如何培育和引导消费这个老话题。

来源：酒说

燕京一品

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