数字化改变营销之15: 数字化会不会形成渠道挤压？

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　　数字化形成的门店挤压表现为两种方式：一是因为门店常态使用订单平台数量有限，大量平台因不常使用而沉底，被沉底的平台实质上被挤出了；二是因为数字化后门店进货的“店主选择权”受限导致产品无法进店而被挤压。渠道挤压的结果是大量依靠渠道生存的非知名品牌以及其代理商，在数字化时代被挤出渠道。我把数字化平台被挤压的现象称之为渠道的数字化壁垒。数字化壁垒要高过传统渠道壁垒。

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　　过去，一个门店容纳多少SKU，由门店货架数量决定。除了那些必选品类、品牌外，门店老板还有大量自由选择权，选择部分非知名品牌。我过去曾把门店畅销品分为两类：首选品牌、首推品牌。首选品牌是消费者首选的知名品牌，是门店必卖品；首推品牌是店主认同并有高毛利的产品，因为毛利高而获得店主优先推荐。

　　首推品牌，就是店主的SKU自由选择权。渠道数字化后，如果门店从订单平台下单，那么就有两个选项：必用订单平台，必选品类品牌。订单平台数量理论上讲是无限的，但门店常用的订单平台是有限的，大量订单平台因为不常用而沉底。那么，那些在沉底平台上的品牌，除非是必选品牌，已经没有下单机会了。

　　一家小店，到底常用订单平台是多少？10个？30个？50个？还是100个？肯定不是无限多，即使很多，也有排序。排在后面的机会就少。手机容纳不了太多APP，这点已经公认。门店能够容纳多少小程序，现在无定论。数量无定论，数量有限可以定论。所以，如果厂商过去是抢货架、抢堆头的竞争，现在要竞争订单平台使用频率了。同样，用户手机上能够容纳的小程序数量也是有限的。厂商都在拦截用户，但拦截之后如果平台沉底了，仍然没有价值。或许有人会说，未来会有一个类似“文件夹”之后的软件，把所有订单平台集成在一个系统里。这样的技术并不难，但如同厂家的产品上架了天猫或京东，但打开网页能够第一眼看到才是最重要的。我的结论是：订单平台的竞争已经开始，一定有大量平台沉底而被门店遗忘，订单平台一定会形成渠道挤压。

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　　我们再看看渠道数字化后，店主进货SKU选择权的影响。必选品之外，老板对非必选品有选择权。2013年之后，我们发现一个现象：一线城市已经没有二三四线品牌。中小品牌只能生存于低线市场。也就是说，我曾经提出的“首推品牌”现象现在只存在于低线市场。在中心城市，消费者无干扰地“自选”已经常态化。即便是小店，仍然是消费者自选。虽然KA有厂家导购，但只有大企业能够常态化派导购。因此，中小品牌在中心城市已经没有市场机会。低线市场为什么中小品牌有机会？有三大原因：一是中小品牌的毛利高；二是经销商的客情有效；三是街头小店，熟人即熟客，店老板推荐有效。

　　我曾经问过一些小店：什么产品卖得好？老板回答：“我想卖什么产品，什么产品就卖得好。”

　　可以说，小店老板的个人影响力，决定了中小品牌的生存空间。目前，小店老板的个人影响力受到三大挑战：一是购物生态的挑战，中心城市店老板的推荐会被视为干扰；二是大品牌买堆头已经买到小店了；三是数字化以后的BC一体化运营，将会挑战小店老板的影响力。店主选品的选择权，在数字化时代受到极大挑战，原因是BC一体化对渠道形成拉力所致。

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　　下面要说的就是BC一体化运营对中小品牌的影响。消费者是店老板的私域。私域，熟人即熟客。这也是过去店老板向厂商“要价”的筹码。

　　小店老板有私域？怎么才能做到私域价值最大化呢？谁的毛利高就推荐谁的产品，谁的客情好就推荐谁的（客情也是收益），谁给堆头费就卖谁的。就是门店私域的变现方式。门店私域变现，一般在毛利相对较高的“自选品牌”。这是中小品牌的生存机会。但门店也面临一个问题：私域有限，而且没有增长，甚至有下滑。门店遇到问题，就会转移到上游供应链。所以，现在门店各项费用越来越高。

　　我们再看BC一体化运营体系。只要用户在线，用户既是门店的私域，也是品牌商的私域。这是一个很重要的概念。用户在线，意味着品牌商也有私域了。门店的私域，可以通过社群引进店，或者通过进店后变现交易。品牌商的私域，可以在相邻门店之间导流。用户到哪个门店，品牌商有了在线引导能力。当然，导流是有前提的，即相邻门店之间导购。这是品牌商从来没有的能力，即C端影响B端的能力。品牌商能够在线导购，就拥有了影响B端的能力。

　　品牌商私域是对门店私域的平衡，平衡的结果是：大品牌数字化后有了平衡能力，小品牌没有数字化，只有付出更大的代价才有影响门店的能力。

　　因此，可以说，数字化的品牌一定会在渠道对没有数字化的品牌形成挤压。

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　　经销商会不会在渠道数字化时代被挤压？当然会。数字化的会挤压没做数字化的，数字化做得好的会挤压做得差的。

　　大品牌肯定要做数字化，小品牌多数无能力数字化。所以，经销商要想在渠道生存，也要做数字化，我称为“大商数字化”。大商数字化，就能带动代理的小品牌数字化。品牌商的数字平台与品牌商的数字平台，要共同竞争门店的注意力不致沉底被遗忘。同样，大商要通过BC一体化运营，赋能门店，影响门店，形成品牌拉力。即使是不知名品牌，只要C端运营得好，照样能够影响B端。只要能够通过C端影响B端，就左右了门店选品的自由选择权。

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　　货架有限，小品牌被大品牌挤压。常用的平台有限，没有平台的被有平台的挤压，平台做得差的被做得好的挤压。数字化平台会形成新的竞争壁垒，一不小心就被挤出渠道了。

　 来源：刘老师数字化新营销

作者：刘春雄

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