数字化改变营销之19：全域数字化运营，所有行业都可以是“快时尚”

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　　4月上旬参加美的集团“安得智联”在上海的家电3C家居会议，收获两个数字化的重要案例。案例1：林氏木业的“快时尚”。通过数字化，林氏木业从获得市场需求到产品上线最快30天，创造了月720个全新SKU，年全新8683个SKU，年808个系列，创造了快时尚的产品更迭速度。

　　快时尚的价值是什么？林氏木业认为，在抄袭和低价盛行的电商界，快时尚让竞品“抄袭都来不及”。案例2：美的集团的“T+3”。美的集团从获取订单、组织供应链、智能制造、产品交付，四大环节，通过数字化运营，每个环节3天时间，共12天一个周期。故称为T+3。

　　订单生产、定制化生产，曾经认为高不可攀，现在通过数字化运营，竟然成为现实。T+3模式，让美的能够更快响应用户需求。我一直思考用什么样的词汇概括数字化以后的营销现状，我觉得“快时尚”这个词很好。企业全域数字化后，所有行业都可以是快时尚。

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　　据百度百科词条，快时尚又称快速时尚。快时尚源自20世纪的欧洲，欧洲称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫做“Speed to Market ”。英国《卫报》创造了一个新词“McFashion”，前缀Mc取自McDonald’s——像麦当劳一样“贩卖”时装。2006年，国际时尚趋势研究中心发布“快速、时尚”将成为未来十年服装行业的发展趋势。快时尚提供当下流行的款式和元素，以低价、款多、量少为特点，激发消费者的兴趣，最大限度地满足消费者需求。低价、款多、量少、快速。这是快时尚的四个关键词。但围绕四个关键词的运营体系才是快时尚的核心。

　　首先，设计团队搜集最流行的元素，经过整合，以最快的速度传递到品牌的店面中，供消费者挑选。其次，快时尚品牌的高速运转离不开高效的供应链体系。从需求调研、创意、企划、设计、打样、生产、物流到上架，其产品开发周期可缩短至14天。第三，快速交付。快速的上架、快速的下架，可大大降低风险，提高产品的有效性、适销性，从而扩大市场规模。相比那些提前12个月，甚至更久时间进行新品开发的传统品牌，快时尚品牌具有作战快捷的优势。例如ZARA的400多位设计师每年会推出超过12000- -20000款设计，平均每周会换两次新货。

　　同理，任何行业变成“快时尚”都要符合上述四个要素：低价、款多、量少、快速。在传统运营体系中，这四个要素是对冲的。

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　　先从需求角度看看多数行业成为快时尚的可能性。快时尚满足的是小众的个性。但当快时尚成为运营体系时，就成为海量满足个性需求。从众和个性，这是用户交替出现的两种需求。对此，品牌专家苗庆显在《“与众不同”还是“随大流”，俩坑你跳一个》一文中有精彩论述，摘录几段：

　　《“与众不同”还是“随大流”，俩坑你跳一个》★抛开具体使用价值，消费者买一个产品，主要受两种因素驱动，第一叫做个人喜好，第二叫做社会从众。社会从众当然是体现群体化的，而个人喜好看似是个性化的，实际上是由个性化和共性化组成的。好的东西大家都说好，至少是一个群体都会说好。结果就是：所有人都在追求与众不同，最后绝大部分人却走向了千篇一律。★商业上有两种经典广告，完美的反映了两种截然相反的动机：融入和脱离。其一是“别被抛弃”，怂恿我们加入大多数；其二是“特立独行”，怂恿我们不去跟随大众的脚步。★安全感受到威胁，会刺激人们做出“从众”反应，恐慌、焦虑都会使人变得更加从众。而当人们生活舒适、心理惬意的时候，尤其是接收到跟性有关的刺激时，会更加追求个性化表达。饱暖思淫欲嘛。

　　从众需求，在商业上表现为“大单品”，所以，大单品永恒存在，只是规模不等；个性需求表现为小众，但小众很难形成规模，所以要有价值感。但快时尚恰恰在小众中形成规模，因为在商业上表现的小众，其实背后的运营体系上可以集成为规模，所以是海量的小众。

　　请注意，海量小众。这是一个关键词。后面的文章中会经常出现这个词。在营销上，快时尚表现为一种用户导向的理念；在运营体系上，快时尚是一种独特的运营模式。

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　　快时尚是一种全新的运营体系，要解决五个方面的问题：第一，满足海量小众的个性需求的快时尚理念。第二，海量个性化需求洞察和订单形成。第三，海量个性需求的模块设计理念。第四，海量个性需求的供应链和柔性制造系统。第五，海量个性需求的快速交付系统。

　　上述过程，可谓全流程再造。前提是全域数字化。

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　　首先要强调，快时尚不是满足某个群体（小众）个性化需求，而是满足海量个性化需求，即众多小众的个性化需求，高覆盖度的个性化需求。因此，要在个性化需求前面加上海量两字。海量个性化需求，决定了后续的运营模式。快时尚首先表现为快速的用户需求探测，或用户洞察，或订单形成。海量个性化需求，往往并不是全新的需求，而是大众需求基础上加上个性化，既有共性，也有个性。

　　怎么发现海量个性化的用户需求？快时尚流行之初，用户在线并不广泛，服装行业更多可能是流行趋势预测，或者流行款的模仿。因此，服装行业的快时尚经常有抄袭之嫌。数字化之后，用户在线，快时尚的需求逻辑探测发生了变化，更多的是通过用户行为分析和订单式生产。1、基于大数据的用户行为分析。只要用户在线，就留下行为足迹，比如浏览、评价、购买频率等等。基于大数据的用户行为分析、需求预测已经成为一门专业。2、订单形成。过去的渠道逻辑是：厂家可能有1000个SKU，经销商（分销商）有200个，终端有50个，用户购买了一个SKU。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍这是漏斗式渠道，SKU数量在渠道递减。这是渠道分级订单的必然结果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　在渠道数字化系统，任何两个节点都可以形成订单。快消品行业的订单，可以是F2B2b2C，现在增加了F2b、F2C。比如美的就鼓励小b 直接向厂家下单，称之为“零担”。“零担”订单份额占比反映了企业响应用户个性化需求的能力。

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　　用户表现上的个性，在厂家眼里充满了共性，更何况是海量个性化需求呢。前台的个性化，后台的模块化。用模块化组合，解决前台用户个性满足。因此，快时尚对设计理念也提出挑战。用户看得见的部分个性化，用户看不见的部分模块化。只有如此，才能同时满足“量少、低价”的矛盾诉求。

　　量小才个性化，模块化才能批量。只有批量供应链，才能低价。所以，个性化需求的满足，照样能够批量采购。不同的个性化款式，背后有相同的组件。大量个性化单品，构成了采购组件的批量。

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　　快时尚的特点是对时尚变化的快速响应，对用户需求的快速响应恰恰是营销的最高目标。传统企业是功能模块结构，营销、研发、制造、交付自成体系，功能模块之间的交互有惯用节奏，比如年计划、季计划、月计划、周计划。破坏了固有的节奏，就容易造成混乱。服装领域的快时尚是在传统企业架构之下完成的，难得可贵。除了新款式有抄袭嫌疑外，供应链、交付、销售等环节可圈可点。数字化环境下的快时尚则是另一套逻辑。从需求探测，到供应链组织，再到智能制造到交付，全域数字化。美的的未来可能是标配，只不过依据每个行业的特点，可能变成。企业变得“快时尚”有三个基本前提：

　　第一，企业所有部门共用一套数字化系统

　　数字化之前，美的内部高度分权、离散化，业务体系间数据系统极度孤岛化，光IT系统就有100多套。为打破孤立、分散困境，美的拉开数字化转型的序幕，定下“一个美的、一个系统、一个标准”变革决心。光是重构数字化转型基础，统一流程、IT系统，数据标准，美的就用了三年。

　　第二，小规模订单，大规模采购

　　只要设计是模块化的，那么，一定有大量共用件。批量小订单集成后，供应链的采购有大量共用件，是批量采购的。做不到这一点，就无法做到“量小，低价”。但是，必须所有订单实现集成采购。这是数字化供应链的优势。

　　第三，柔性制造

　　批量生产可以自动化、无转换时间，从而实现规模经济。个性化生产往往规模不经济，但柔性智能制造系统却能够实现小额订单，规模化制造。这也有耐于数字化。

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　　最后一个环节就是快速交付。按照渠道层级，逐级交付，装卸次数多，时间长、费用高，很难满足快速交付。在数字化改造过程中，经销商的职能发生变化，物流仓配逐渐从经销商（分销商）中剥离，交给独立第三方。如美的安得智联，就承担着数百家家电3C家居及快消品的物流仓配服务。

　　第三方物流仓配，因为可以实现用户直达（从厂家直达零售店）和送装一体（送货、安装一次完成），不仅减少了装卸次数，而节省了交付时间，快时尚产品能够更快与用户见面。

　 来源：刘老师数字化新营销

作者：刘春雄

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