营销数字化标杆案例之13：BC一体化运营是对传统渠道“降维打击”

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　　从个案看趋势，从经验看方法论。

　　标杆案例选择标准如下：1、品牌商或代理商的营销数字化案例；2、成功个案；3、代表趋势；4、路径清晰，有方法论；5、可以推广复制；6、标杆不看规模，不看知名度。

　　随着近年来产业互联网的迅速发展，关于“BC一体化运营”的讨论话题越来越热。我本人就职的嘉数产业互联网有限公司（以下简称为“江苏嘉数”）自2017年起就服务于下沉市场的母婴门店，也一直是渠道数字化运营模式的探索者。今天分享一下嘉数在BC一体化运营方面的案例，希望可以给大家一些启发。

　　传统渠道运营模式的主要方法就是压货，无论品牌商或者经销商是不是承认，但是他们主要的思想就是“有人看到就有人买”，即货到了终端，有了露出，再加上门店用自己的方式推销给消费者，就一定有量。然而随着门店客流逐渐稀少，以及更多的品牌开始前置触达（数字化运营手段提前获取了用户的认知），让本来就越来越少的进店人群在进店前就已经被锁定了。谁能快速利用数字化实现“BC一体化运营”，那么他就会在这个严重“内卷”的市场里，获得先机。江苏嘉数推出的“BC一体化运营”的主要通过四个阶段来实现门店赋能、品牌造势、渠道利益绑定。

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　　第一阶段：寻客引流，解决门店使用启蒙

　　这个阶段主要是门店数字化的启蒙阶段，好用的数字化工具首先要解决的就是用户使用门槛问题，让用户在简单的操作中感受到数字化带来的便利和价值。阶段性目标是让门店习惯用数字化工具来做生意，习惯于用系统来触达消费者。在行为心理学中，人们把一个新的习惯或者理念的形成并得以巩固至少需要21天的现象称之为“21天效应”。为此我们为门店设计了“21天素材打卡”活动，门店店主只需要简单的操作，就可以一键把品牌商准备好的成品素材转发到朋友圈或者会员群。让门店用最低的成本达到了品牌宣传的目的，系统可以支持全流程数据统计，也可以和其他投资发放挂钩（连续转发N天发放XXX奖励/进货抵用券等等）。

　　品牌素材转发嘉数通过数字化系统，让门店将自己门店的陈列和排面的照片上传到系统中，然后自动生成带参数的活动海报，让门店一键转发到门店的私域会员池中，邀请C客户为其点赞投票，点赞数量达到一定的数值或者在某个区域范围内达到了某个排名，品牌给与相对于的奖励。一方面解决了门店陈列检查的问题，同时也强化了C客户对品牌的记忆。

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　　第二阶段：拉新裂变，增加门店会员池

　　只有真正帮助门店实现一键式多样化运营，才算是真正意义上的运营赋能终端。没有自上而下的统一运营，就无法完成门店数字化运营。门店数字化运营不是门店帮助品牌商引流，而是品牌商带着资源、素材内容、数字化工具帮助门店将潜在客户引流到店。只有深度运营和丰富的趣味玩法才会帮助门店激活他的私域会员。通过简单低门槛的抽奖形式让更多的用户参与到活动中来，系统可以自定义控制每个奖项的概率以及库存，即保证了趣味性，也不至于超出预算。凡是参加活动的用户都会展现给相对应的门店，因此这类活动也特别受到门店的欢迎。

限时抽奖活动

　　通过品牌策划好的投票活动也是触达消费者的一个不错的活动，例如寻找“最可爱的代言人”这类的活动，让消费者和产品一起合拍的照片上传到系统中，再邀请其好友来投票。在这个过程中相当于渠道内的消费者在做了一次规模庞大的“晒单行为”。不仅为品牌带来了很多新客户也增加了渠道对品牌的信心。

　　投票活动

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　　第三阶段：促活存留，会员转化交易

　　触达的目的就是建立“认知”，多样丰富的触达通道早就让产品的价值深入人心，那么交易就是自然而然的事情了。打通交易和核销流程，精准识别客户以及订单条件，简单快捷地发放礼品、优惠券等，促进会员活跃，增加客单价就是成为了阶段的主题。通过后台设置好的买赠规则，或者是金额满减，消费者在购买产品的时候展示会员码（如果还不是会员，直接扫码立即成为会员）门店扫码后再扫商品码，系统自动判断用户是否符合活动条件，当场给予优惠，让消费者的感知做到最好。

大单买赠

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　　阶段四：老带新裂变，社交带来新动能

　　杠杆效应就是少数撬动多数，比如，互联网的1990原理，就是1%的人带动9%的人，9%的人再带动90%的人。针对现有客户的运营，让这部分用户通过社交平台裂变传播更多周边的朋友，使他们成为品牌触达的会员，从而逐步建立认知，形成交易转化，最终进一步扩大产品用户群体。品牌商（或者运营服务商）在系统配置完成后，门店点击参加活动即可分享一个带参数的二维码，消费者可以通过邀请新用户来为自己砍价来使得自己购买商品获得一定的优惠。

　　老带新裂变综上四个阶段其实“BC一体化运营”本质上就是利用数字化工具，广开口+低成本，裂变招新。从而实现门店赋能，利益捆绑，数据打通最终实现真主推。BC一体化的联动更多的价值还体现在本身就是可以和渠道进货相互结合。上文提到的所有的活动在每个节点都可以设置相应的“门槛”（例如进货达到XXX才可以参加）。有了全流程的数据支持，未来品牌商对于门店的价值会有着更加立体的分析，也有助于更好的甄别谁才是最适合的合作伙伴。从数据结果上来看，某新品牌，从上线初期就使用了数字化营销，上线3个月触达（参与品牌方数字化营销活动）会员近200万，获得了非常不错的渠道势能。另一个奶粉知名品牌，通过渠道数字化系统，精准掌握了超过10万家门店信息，每个月数万家门店直接在系统订货，渠道投资、费用管理、门店开拓、消费者拉新等等全面实现了数字化，终端反馈非常好。在三体中，对于降维打击有一个比喻，所有的鱼本来都在海里游泳，一部分鱼把自己改造成陆地生物，然后他们再把海水抽干，从而干掉剩下来还没来得及变成陆地生物的鱼。现在来类比一下，目前奶粉行业巨头都纷纷已经开始了“BC一体化运营”的模式落地，门店店主只需要简单的点击转发就可以高效的做好卖货的工作。门店越来越习惯使用工具做生意。也越来越习惯品牌商带着工具，带着文案素材、带着投资来帮助他们运营会员。这个过程本身就是在加速全行业进入“数字化运营”的时代。那么那些还在使用传统的渠道运营方式的品牌未来等待他们的只有被干掉的结局了。二十年前，老司机们长途开车是看高速公路的指示牌来指引行驶的路线。二十年后没有导航基本90%的人都没有办法开长途了，高速公路的指示牌没有变化，只是这个时代已经拥有了更为简单直接的选择而已。

　 来源：刘老师数字化新营销

作者：沈祥进

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