茅台影子下的川酒富豪

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　　壹

　　5月下旬，54岁的汪俊林带队跑到珠海，去拜访了一趟格力电器。

　　董明珠作为东道主欢迎了来客，宾主相谈甚欢。会谈结束后，汪俊林送了一瓶纪念酒给董明珠，并预祝格力的事业“红红火火一百年”。

　　这是汪俊林打造“顶流朋友圈”的一次行动。他是四川郎酒集团的董事长，送酒自然是最朴实无华的社交手段之一。而至于送给哪些“顶流”，董明珠肯定是其中之一。

　　在4月份发布的福布斯全球富豪榜上，拥有63亿美元财富的汪俊林，排在第421位。这位白酒圈中的大佬，还在东奔西跑、兢兢业业，要把自己的事业继续做大。

　　就在汪老板外出拜访那几天，郎酒收到一份来自证监会的反馈意见，对其IPO申请提出多达53个问题。这距离郎酒首次递交IPO招股书，已过去一年时间。如今徘徊在上市门前，汪俊林还差最后一脚。

　　在整个白酒江湖中，郎酒并不令人陌生。作为著名的川酒“六朵金花”之一，郎酒曾早早就迈入百亿营收俱乐部。不过，在之前两次冲击上市无果之后，几朵金花中仅剩下郎酒和剑南春仍未登陆资本市场。眼看同行们在股市风生水起，业内人眼中向来高调、强势的汪俊林，不得不继续等待。

　　汪俊林是学医出身。公开资料中讲述他的商战故事，要追溯到1992年。那一年，汪俊林在地方政府主持下出任泸州国营制药厂厂长，当时药厂已濒临破产，这位新厂长是临危上任。在泸州制药厂情况好转之后，泸州市委和市政府又授命汪俊林经营另外几家亏损国企。而这几家国企的“起死回生”，不仅为汪俊林赢得了资本，也让其之后入主郎酒成为可能。

　　后来回忆接手郎酒的细节时，据他讲述，郎酒从地方国企改制为民企的直接导火索，是其改制前低迷的经营状况。2001年，郎酒全年销售额降至不足3亿元。当地政府将其经营不善归因于“体制”，因此郎酒必须改制。

　　汪俊林成为那个最合适的人。他曾告诉媒体，改制实施时国资委和财政部均曾派员对郎酒进行审计，而他在杂七杂八算了一堆账之后，对当时主管领导表示“即使是往酒瓶里装水卖，都还要亏损。”而为了接手郎酒，他“把身家性命都押了上去”。

　　2002年，汪俊林麾下的宝光医药集团以4.9亿元的价格，拿下郎酒集团100%股权。而据当时的资产评估结果显示，郎酒总资产超过17亿，净资产也超过6亿元。正是这场“划算”的跨界收购，让汪俊林从医药圈跨入白酒行业，开始了他的造酒生涯。

　　贰

　　这笔交易当时留下一个缺口，那就是郎酒集团商标、商誉、专利技术等无形资产，在改制时并未转让。这也导致郎酒在2009年上市时，因商标归属权问题而无奈折戟。

　　汪俊林的“精明”最终解决了这个问题。

　　大致操作是这样的：就在郎酒上市失利后的当年底，郎牌等133个商标被无偿划拨给当地一家国有独资公司，随后两年时间，汪俊林旗下的宝光集团共花费40万，拿下这家国有独资公司80%的股权。而据测算，当时这部分股权对应的商标价值高达36亿元。也就是说，汪俊林用几十万的真金白银，换来30多亿的无形资产。这场极具争议的闪转腾挪，将这位酒业富豪的“高超财技”显露无疑。

　　按照郎酒招股书中的说法，目前郎牌商标是由上述“国有独资公司”许可郎酒使用，期满自动延期，郎酒则每年支付一笔使用许可费。虽然产权问题已作出处理，但此次证监会的反馈意见中，仍就相关问题发出问询。“当年国有改制有无造成国有资产流失”，这位川酒富豪需要再做出一番解释。

　　除了娴熟的资本运作，作为郎酒掌门人的汪俊林，也一度是业内有名的“广告狂人”。

　　白酒企业喜欢打广告，而汪俊林似乎更甚。继2004年在央视雅典奥运会投放广告开始，此后多年郎酒便和央视深度“绑定”在了一起。2009年，郎酒斥资7099万元取得当年春晚的独家冠名权；2010年，郎酒还大手笔地掏出3亿，作为当年央视白酒行业“广告标王”而声名鹊起。

　　到2012年，郎酒销售额首次突破百亿，汪俊林的个人财富也水涨船高。这家财大气粗的酒企，当年在央视的广告投入一举超过6亿。一名参加央视广告招标的郎酒高管，甚至发出类似“手里有钱但无处可花”的感慨。

　　“好产品不做广告，那是不负责任的。”这是汪俊林的宣传策略。最“疯狂”的时候，其曾在2017年底的一场客户沟通会上放出豪言：未来五年将每年投入20亿元用于广告。按照他的设想，在中国的高铁和机场，每五分钟就要出现一次郎酒的广告——富豪的气魄，果然非同一般。

　　同样是在2012年，汪俊林却遭遇到一场巨大意外。外界纷纷传言，由于牵涉一宗四川落马高官案，这位当地富商也被进行调查。虽然郎酒未予公开承认，但汪俊林确实一度消失在公众视野。而随着掌门人的蛰伏，随后数年郎酒也难再复制此前的高光。直到2015年一场低调的“复出”之后，汪俊林准备要东山再起。

　　叁

　　去年6月份，汪俊林带队拜访过一个人，那就是刚刚执掌贵州茅台几个月的高卫东。

　　名义上是学习交流，实际上这也是场“拜码头”之旅。郎酒早在2017年就确定过一个战略口号，即“青花郎，中国两大酱香白酒之一”。在白酒行业，“一哥”贵州茅台是酱香型产品，其也是A股唯一的酱香型白酒上市公司。而郎酒的这句口号，显然是点到即止，将自身与茅台“绑定”在了一起。

　　按照汪俊林的说法，郎酒与茅台在产地、原料、工艺、历史渊源等方面都有联系。从地理区位上看，郎酒总部所在地距离茅台镇不过五六十公里，即便如此，将自身“抬高”到与茅台并列的地位，这个“过于自信”的举动很快招来非议。

　　当时，业内曾流传一封署名为“贵州仁怀酱香酒同仁”的公开信。信中言辞激烈，对这位同行大佬的“得意之作”大加抨击，认为该广告语违背酱香产业文化和历史真相，会误导市场、误导年轻人。在他们看来，自愿充当茅台“小弟”的郎酒，却要把茅台镇的中小酒厂踩在脚下——这纯属汪俊林的一场“碰瓷”营销。

　　不仅在口号上要对标茅台，价格方面郎酒也要试图迎头赶上。2019年，青花郎两度提价，当时终端零售价格调高至1277元/瓶。汪俊林如此解释他的涨价逻辑：（高端酱香酒）和金融产品类似，价格越低越被市场嫌弃，价格越高反而越受追捧。在这样的逻辑之下，青花郎未来三年内还将提价至1500元/瓶。这个价位，已经超过53度飞天茅台1499元的指导零售价。

　　汪俊林曾经表态说，茅台价格如此高但消费者还买不到，那是茅台的光荣，却是其他酒厂的耻辱。如果更多酒厂能够站出来，“茅台的压力也不会那么大”。

　　这句话的逻辑似乎值得推敲。不过，无论茅台压力大不大，郎酒与之的差距都仍然明显。如今，贵州茅台股价已站上2200元，总市值达到2.8万亿。而在品牌影响力层面，郎酒“两大酱香白酒之一”的梦想，似乎也未得到市场充分认可。

　　有意思的是，今年三月份郎酒在官网发布了一篇文章，称青花郎之前的战略定位使得“品牌形象深入人心，迅速成长为高端名酒的代表性品牌”，但话锋一转，这一定位表述已成过去式，汪俊林又提出了一句全新的口号。在接受媒体采访时，这一次他没有再“绑定”茅台，而是表示“做好自己更重要”。

　　口号变了，打法可能也要跟着变。从财务数据上看，过去几年郎酒的净利润，似乎难以支撑汪俊林“每年投入20亿打广告”的气势。而白酒厂家垄断央视广告“标王”的盛况，也已经成为历史。现在，“酱香第二股”的争夺战听起来更加性感，这位川酒富豪即将跳入另一个战壕。

　　历经起落的汪俊林，能再上演另一个好故事吗？

　　来源：36氪的朋友们

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