手把手教你高效动销卖酒的18般兵器！

admin · 发表于 2016-4-4 00:20:04

产品动销问题，一直是广大企业与 经销商

朋友最为关心，同时也最为头疼的问题。

大家在操作市场时，是不是经常遇到以下三种情况呢？

1、第一种情况：产品根本不动销，无论自己怎么努力，产品就是卖不动；

原因有二：

第一个原因：产品力真的不行（无卖相、卖点、性价比差，口感、品质不适合等）；

第二个原因：不知道怎么做动销工程。

2、第二种情况：能够动，但特别慢，不温不火；

3、第三种情况：迅速火了，但很快又死了或火过后一直徘徊不前了。

以上三种情况是我们在市场上经常遭遇的动销问题，但动销究竟和哪些核心要素有关呢？下面，我从18个方面和大家聊聊。

一、产品：产品的静销力决定动销力，酒是由外而内诱惑！

谈谈品质以外的事情，就是产品的静销力。

酒，由外到内的诱惑！犹如我们注意一个异性，首先是被他的外在表现所吸引，然后通过接触、了解感受其内在的美与差。

我们从三个方面考虑产品的静销力：

1、直观的差异化；

2、可感知的性价比；

3、名副其实的卖点。

二、第二个要素就是价格，定价定天下，价格的设计与模式，决定产品的动销机率以及生命周期

价格设计我们需要两个问题：一是：价格带选择问题；二是：价格模式选择问题。

1、价格带选择，面临四个问题：

1. 蓝海：相对具备机会、竞争不甚激烈，但又是主流刚需价格带；

2. 红海：众品牌

抢占、极度竞争的价格带；

3. 主流：有刚需的价格带，可能竞争激烈，也可能被竞争对手看不上；

4. 非主流：刚需尚未形成，可能是机会，也可能是价格带陷阱，需要培育的价格带

2、价格模式选择，面临三种模式选择：

1. 低价模式：

2. 平价模式：

3. 高价模式：

消费者购买的是高价值中的占便宜，并不一定是低价格。低价与平价，你是否有足够空间让消费者占便宜呢？

三、第三个要素就是利空：有钱好办事，合理利空是产品动销的动力源

1、利空设计在于产品成型之前；

2、一个产品利润空间设计至少要包含三个环节：

1. 渠道利空（决定渠道推力问题）；

2. 企业利润空间（决定企业利润问题以及市场运作的运营费用与投入空间）；

3. 消费者促销

空间（决定消费者促销力度问题）。

我们在实际运作市场时，需要根据渠道预留空间进行设计渠道促销活动，变换促销形式，但促销空间在预留范围之内，消费者促销同样如此，这样才能确保有足够动力、拉力做市场。为什么我们企业利空容易被侵蚀，往往是因为我们渠道利空+消费者促销空间被透支，只有挤压企业利润与市场运营费用来满足市场需求。

四、第四个要素就是品牌，我对品牌的理解是，品牌是一种结果，而非资源，动销力源于影响力，影响力源于活跃度

1、品牌呈现的价值有三：知名度、信任状、影响力

2、知名度与信任状只能解决销售阻力问题，却无法解决消费动力问题。

3、真正的动销力源于影响力，而影响力源于活跃度。

影响力才是销售力，才是消费力，其中最为关键让消费者参与进来，创造对他们的强势影响力。核心：氛围势能、互动体验，让消费者亲临其中，你我他共同影响。这就是大家常说的，公关塑造品牌的根本原因。

五、第五个要是市场布局：市场首先是设计出来的，然后才是做出来的，否则产品动销难，市场突破难

1、市场布局有三种模式：其选择的关键是根据竞争机会与自身资源的匹配性进行选择。

1. 城区爆破；

2. 乡镇围剿（城乡结合处）；

3. 全面进攻：资源雄厚

2、市场突破有两种路径：其选择关键让自己能够聚焦资源、快速实现突破与收割市场。

1.单点突破，滚动发展；

2.单点突破，面上布局，滚动发展：

纯粹的单点突破与单点突破+面上布局，究竟是哪个更好呢？这个是根据企业资源与竞争优势与企业生存需求三个要素所决定的。

纯粹的单点突破，一旦教育周期长，收益难以解决投入问题，企�低度

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而点上突破、面上布局，采取的是集中资源做重点区域，然后同时拿出一股兵力去做面上的核心网点，核心点虽然数量有限，但能产生大销量，能够为聚焦的片区提供投入支持。所以，点上突破，面上布局，反而能够产生一种点面都活的状态。

六、第六个要素是渠道模式：产品不同决定渠道模式不同，导入渠道的节奏性也不同

四种策略：

1、单一渠道启动策略；

2、核心店启动策略

3、复合渠道启动策略：餐饮+流通+团购

同时启动策略。

4、1+1渠道启动策略：餐饮为主做突破+流通核心为辅做铺垫（核心店展示）。

七、第七个要素：铺货率。新品铺货率并非一定要多而全，有效性才最为关键

在铺货率方面，我们需要关注4个关键指标：

1、核心店铺货率；

2、核心街区铺货率；

3、核心区域铺货率；

4、整体市场铺货率。

八、第八个要素匹配性：匹配性不仅能够创造产品动销的势能，更能体现工作的高效性。

匹配性就是不同时期做不同事情，不同现状做不同选择，在匹配性方面，我们需抓住以下5个方面。

1、季节匹配性；

2、终端

匹配性；

3、政策匹配性；

4、资源匹配性；

5、推广匹配性。

九、第九个关键要素，推荐率：新品首先解决愿意卖的问题，只有有人原意卖才可能畅销题

新品是因为有人愿意卖才可能畅销，解决愿意卖的问题，即解决终端推力问题。

1、利润第一；

2、愿意推；

3、容易推。

十、第十个要素：客情关系。我重点把推荐率众客情单独拿出来重点讲下。高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡，而在于客户认为你存在的价值。

客情关系的深浅在于你的与众不同，在于你的创造更多的价值给客户。

客情成功主要源于两个层面：

1、物质层面的；

2、源于精神层面的；

下面简单列举几种形式：

1、不定期核心客户联谊联盟；

2、有计划性月度或季度会；

3、意想不到礼物与关爱；

4、做客户的良师益友。

十一、第十一个要素核心店：核心店不仅产品动销的突破口，而且引领其他终端动销的领袖

20：80法则：集中精力做20%的店面，通过集中力量做20%的店面，建立其他店面的信心，形成热销氛围，进而使整个区域实现动销。

核心店的建设工作：产品动销的突破口，实现产品在小区域让消费者达到高频次购买的效应。形象与销量双驱动。

具体步骤为：

1、核心店的选择

2、核心店建设标准

3、核心网点打造

十二、第十二要素，氛围打造：氛围诱导消费者，改变消费者的接受心理，拉动终端销售或推荐的不可缺失的一环。

市场氛围都源于五个层面：

* 1、产品陈列：

产品陈列的优劣主要体现在四个层面：

一是，陈列的产品；

二是，陈列的数量；

三是，陈列的方式；

四是，陈列的位置。

* 2、堆头陈列；

* 3、终端氛围；

* 4、城市活化；

* 5、无空不入的广告张贴，重要一环：店外可见。

十三、十三个关键要素，样板化打造：无样板，难发展，有模有样才易产生影响力与销售力

样板最具震撼性，最容易引发消费者关注与制造影响力与销售力。先有氛围，后有销量。

* 我把样板分为五类。

* 一是，样板区域。

* 二是，样板街；

* 三、样板店；

* 四是，样板社区；

* 五是，样板化促销推广。

十四、品牌拉动：你离消费者越近，消费者选择你忠于你的机会就越多（每周一次，持续不断）

* 原则：低成本，找主题，创噱头，高频率、有影响、多互动，快传播。
一、人气，二、参与，三、体验，四、交易，五、影响力，为销售终端埋伏笔。

1、利用固定节日策划推广活动，中国传统节日，洋节日等每月都有不少这样特殊日子。根据节假日特色，策划小型、能够引起消费注意的低成本活动。
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简单直接，在于做，在于引起注意，不在于花大钱。

2、利用当地事件或活动进行参与，以及全国具备传播性热点事件进行借势推广传播。

3、自身策划的消费者推广活动：如气模人游街、品鉴、路演、社区行、酒厂探秘、钓鱼、骑行等等）

4、意见消费领袖群体。（常客、墙体广告居民、小老板、终端店常客等）；

5、参与当地媒体或机构策划的推广活动（相亲大会、你最有才、歌王争霸等，在于参与，在于气势，不在于花钱）

十五、终端推动：产品动销不仅在于提高终端推动积极性，更在于你如何帮助终端推动产品销售

1、核心客户品鉴会：一桌式品鉴会最好，有带头大哥的品鉴会，先搞定带头大哥。

2、核心店小品酒赠送；

3、品鉴卡；

4、熟客品鉴+优惠券；

5、箱内设大奖；

6、店外摆台品尝赠送购买抽奖互动；

7、累计有奖

8、包量有奖

9、空箱换奖

10、集盖兑奖（特殊防伪标，认标不认盖，避免活动结束后无法控制）

十六、促销活动：促销活动并非仅仅为了销售，更在于制造的影响力与传播力

让促销活动变成活动营销，我们必须让促销变成营销，做对品牌、产品有影响力的事情，而不是单纯的做买与卖的事情。

* 活动本身应该有差异点、记忆点、亮点；好玩、好记、好讨论；

* 吸引注意、产生兴趣、刺激欲望，并使消费者为活动买单的行动。

* 活动营销需关注活动创造的影响力与销售力；

* 促销活动往往容易为了促销而促销，为了活动而活动。
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1、主题促销靠尖叫；（满城尽是你的传说，有料）

*主题促销设计四要素：事件性、爆炸性、传播性、分享性；

*主题活动重在面上推广，重在引爆，重在坚持，最怕浅尝辄止。

*地面推广（海报、物料等）不要对白酒进行品牌诉求式宣传，消费者不敢感冒，除非你的诉求语卖点很强，主要进行主题性活动推广。

如，1万瓶酒100万1元购；

如，万枚钻戒大派送；

如，喝酒中轿车；

如，万台笔记本；

如，千名新马泰五日游；（如西凤

3750元酒即可获得3750元陕西旅游）；

如，百万现金大派送；

如，送同苹果、三星手机；

如，买酒送房子；

如，买酒送保险；

如，购酒送汽车(用酒来置换汽车，然后购酒再送汽车)，等等。（团购1000箱口子窖6年，送30万奔驰）；

案例：再来一箱引爆保定；

案例：百万现金满城风雨；

案例：1万瓶酒100万酒1元购，快速启动市场等）。

2、店内促销靠参与（参与创造影响）

主要选择核心店进行促销：选择人流量大，辐射力强，并且匹配本品销售终端网点，尤其是餐饮终端，联合终端在店内策略系列消费者促销活动，并把促销信息充分传播出去。

重在参与，重在乐趣，重在消费体验，重在酒店重视，重在由点到面，扩散性，最后形成规模性、话题性。

* 买酒赠菜；用餐赠酒（免费品尝）、限时赠酒、限桌赠酒（前几桌赠）；

* 买大送小；买酒送礼品等；

* 限时抢购（一刻千金）、限量抢购；（流通店）

* 一元购、二元购；

* 达额抽奖、砸金蛋；

* 数量折扣（1瓶全价、2瓶7折、一箱5折等）；

* 梯次折扣（第一瓶全价、第二瓶7折、第三瓶5折、第四瓶4折、第五瓶2折、第六瓶免费）等。

* 一瓶抽，重大奖，持续三个月。快速启动市场。

核心店、人气店、牛逼店、餐饮一条街、农家乐等。

十七、喜宴活动：喜宴不仅能够促进产品销售，更能扩大产品推广宣传作用

*婚宴、升学宴、寿宴、生日宴等属于喜宴范畴，鉴于此类消费比较破碎，需要搜集整理推广，故此喜宴用酒销售终端、消费终端、消费购买刺激三大部分成为喜宴营销核心关键。

1. 销售终端（含喜宴用酒关键人、喜糖铺子等），多采取以下激励方式：按桌奖励、按单奖励、提供信息奖励（提供信息业务去开发主家）、一次性销售奖励、累计销售奖励、评比奖励、复合奖励；

2. 消费终端（多指酒店）：联合酒店促销、买断酒店婚庆场地、买断婚庆桌数、获取酒店婚庆信息等；

3. 消费主家：免费赠送、买酒折现、满几瓶送1、买酒送旅游、买酒酒店宴席送折扣、一桌送1瓶本品光瓶

、买一赠一、买酒送一桌式烟酒饮料、买酒送服务、买赠+个性服务、送个性产品等。
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十八、业务员工作：做能够帮助终端产生销售的工作，做能够产生业绩的事，而不是例行工事

谁来为终端负责?一般情况下,业务员是终端店的直接负责人。

1、拜访率：拜访频率，拜访路线，工作内容（生动化、销售问题解决，为动销出谋划策、并非仅仅压货、新店开发等）

2、重视主导产品；

3、精力多在重点店；

4、把握重点项目。

真正会做销售的业务员，多是从“销量最大化”的思路出发，先把对销量影响最大的工作项做好，而不是例行公事，做着浪费企业资源的工作。