商务团购向高端酒要增量，核心“小盘”应这样打造丨洞见

白酒十大品牌

　　方法和技巧成为影响酒企开拓商务团购的关键

　　文丨李亚林 北京正一堂营销咨询机构

       从定义来看，团购是指个人或组织以更优惠的价格或条件购买商家某一类或某个商品的购买方式。商务系统团购一般以“商务应用”为核心，进行与商务关联的政务、个体消费为系统运作对象，以寻求稳定的产品及产品品牌的购买力所制定的定向营销策略，形成适合于企业发展的销售模式。从消费背景和环境来看，近年来受政策因素影响，使得政务团购为重点渠道的高端白酒销量锐减。相比较，民营企业单位受国家政策影响较小、消费者主权意识抬头是商务系统团购的机会点。一方面它沿袭以前的团购模式跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群；另一方面又避免了政务团购政策上带来的困境，从而达到培育“小盘”带动大盘的目的。

　　酒消费的社交消费需求，决定了其仍然是“圈子”消费。商务团购打破传统的简单贸易方式，升级为优势整合、协同运营的方式，在价值链重新排序下，改变着行业传统销售模式。具体来看，商务团购主要包括三种运作形式：

　　1、厂商联合：这是目前大部分白酒企业常规商务系统团购运作模式，厂家及经销商凭借各自在商务系统的资源优势进行互补，共同开发和维护团购渠道产品的销售工作；2、商务定制：一般是大中型企业根据需要，主动定制自身产品消费需求；3、商家区域拓展：区域经销商凭借自身独立的社会关系，深度挖掘和维护其商务单位产品销售工作。

　　1、营销策略：传统与现代营销手段双向结合，升级突破；商务系统团购渠道的运作是传统和现代营销手段的双向结合，传统运作手段在其具体操作过程中占据核心位置，但市场推广、媒介宣传等现代营销手段相结合是其寻求升级的突破口。2、渠道策略：商务系统团购大客户群锁定、拓展关联政务客户及个体消费群网络。通俗来看，团购靠的是人脉，找到社会资源丰富的经销商是任何投入都无法取代的。启动社会资源型客户是作为团购策略的第一要务。商家利用有效的社会网络进行团购营销将会达到事半功倍的效果。3、组织策略：组织，是团购正常开展的最基本保障，独立的产品团购部有利于提升市场推广的专业性、销售政策的统一性以及各项管理的系统性。而团购组织建设的关键是人的组成、建设及职责分工，因此，团购组织应包括具有较强社会资源的经销商，具有公关能力的销售经理，还需要能够统筹安排工作的团购经理及部分公关客服人员。销售总监需要亲自抓“团购”，树立全员团购的意识，并对相关人员展开企业文化、产品文化、品牌文化、商务礼仪等知识的全方位培训。

　　商务系统团购的目标对象包括四类：国有改制性企业及其下属子公司、外资企业及其分公司；商会系统；本地民营企业高层；商务企业（公司）后勤采购部门等。

　　1、寻找客户的方法（1）关系法从最熟悉的人着手宣传推广，即身边亲戚、朋友、同学、同事等有关联的人；必须在入职后1个月内，让身边所有人都知道或看到本品。（2）转介绍法通过客户的介绍获取客户资源；在此过程中需克服以下心理误区：感觉赚了人家的钱，不敢开口；随便问问，没有坚持；怕欠人情等心理障碍。（3）直接开拓法在各地商会、行业协会、同乡会、工商税务等渠道，挖掘机关单位及登记注册的私企单位等。（4）资源互换式的商务系统团购与众多商业平台与社会资源，通过“资源互换”的方式获得经济效益，比如说“以酒换旅游”、“以酒换广告”、“以酒换办公用品”等。将组织“平台化”升级成为“资源平台化”。（5）企业自身的商务系统团购资源比如，包括所隶属于集团的商务系统团购资源、渠道资源等；企业上下游相关所有企业，包含上游供应商、下游服务商等的商务系统团购资源；集团内部关键人的资源和利益驱动。2、如何开发有效的大客户？通过与各种机构结盟，资源共享，针对他们的大客户不定期赠酒或伴手礼。另外，对于一些外地市场的拓展,整合外在市场的本地社会资源成为一些品牌开拓外地市场的关键。“家乡酒”概念在异地他乡可以拉动商家与KOL的情感距离。在此基础上，商家与KOL的利益共享则顺理成章，从而打开团购市场。3、公关团购客情维护技巧（1）“三品一回工程”——品鉴会、品鉴酒、品鉴顾问、回厂游品鉴会执行关键：1）“一桌式”品鉴会适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。2）品鉴会切忌个人组织一批互相不熟悉的客户开展，以免造成气氛冷淡，达不到品鉴会召开的目的。最好的方式就是发展品鉴顾问，让品鉴顾问来进行邀请，经销商来做好服务工作。3）品鉴会召开前期必须设置科学的会议环节，品鉴会召开过程中一定要讲品牌发展历程，以及关于产品的一些小故事，加深客户对产品的印象，树立口碑效应。“品鉴酒”的执行关键：1）“饭桌送酒、不吃不送”。主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。2）“聚焦送酒、少量多送”，比如100件酒，1次性送 100 个人和分10次送10 个人所取得的效果完全不一样。赠酒必须有持续性。给意向客户送品鉴酒，切忌整箱去送，要尽量保证“少量多送”，一方面加强客户对产品印象，另一方面可以确保客户能够喝到产品。品鉴顾问的执行关键：1）以品鉴顾问为“桥梁”，发展市场上具有广泛人脉资源的人士实现经销渠道的推广。2）主要寻找大型企事业单位的离退休人员、副职干部和干部家属等，发展其为企业“临时品鉴顾问”。这些人员工作相对轻松，自由时间较多，且人脉资源较为丰富，让他们提供相关企事单位人员的信息，并介绍与企业人员认识。回厂游：通过开展“XX健康之旅”、“XX酱香之旅”等为主题的回厂基地游，通过团购经销商集体回厂旅游，建立品牌经销信心，全面沟通经销商感情，增进关键人对企业的认知，提高好感度和品牌美誉度。执行好回厂游的关键点：1）回厂游邀请人群要做好细分，核心终端老板、餐饮核心消费者、团购关键人；对官员和企业高管做到单独邀请，或者由关键人邀请人员参加；2）接待流程清晰合理，酒企应制定规范的回厂游接待流程，体现专业感；接待安排有档次，避免负面的口碑传播；（2）“点线面”工程“顺瓜摸藤”----利用现有“消费客户”介绍他的“朋友”，从而实现“团购供应商”的发展，并给予提成，能达到三赢局面。一般情况下，目标客户群除了具有工作上的关系网络之外，还会存在兴趣网络。例如，某领导有下象棋、打球的兴趣等。因此，针对这部分群体，商家可以开展组织一些兴趣比赛活动。一方面满足了客户的兴趣需求，另一方面也会开发出新客户，拓展新领地。关键点：给予介绍人政策优惠，进货提成翻倍等类似促销政策。可以配合品鉴会、回厂游来强化合作关系和提高合作的意向。总之，商务团购营销需要建立专业的营销团队，整合周边资源，打通相应的圈层。上述工作需要多方配合，做好每一个细节，在利益驱动之下才能取得成效。同时也应在品牌认知、专业知识素养、团队培训等方面下功夫。

来源：酒业家

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