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　　光瓶良心酒的自我修养

　　脱胎于传统白酒行业的光良，用两年多的时间迅速长成了一个新物种。首创的“数据化白酒”乍一看很另类、很互联网，其实就是针对消费痛点直接给出解决方案，用数据直观地告诉消费者何为“好酒”。3年粮食基酒含量比、5种酿酒原粮配比，都清清楚楚地标注在瓶身。要知道，对于消费品而言，包装是流动的广告牌，也是品牌与消费者沟通的第一触点，光良在瓶身上颇费心思，把配方写在“脸上”，直截了当地彰显产品力。光瓶、良心，从外部设计到品牌内核，产品基因贯穿始终。当头部酒企坐享品牌溢价红利，光良提供了一种用产品突围的新思路。理解光良，可以从理解它的产品基因开始。

　　一个关于光良酒早期铺货的故事在业内流传甚广。有光良的业务员走进终端店铺介绍粮食配比，被老板拒之门外。后来另一家酒企的业务员上门，老板却问“你这个酒里粮食基酒的比例是多少？”再后来顾客进店，老板兴致勃勃地推荐起光良，“这款酒性价比高着呢，5种纯粮酿造，粮食基酒占比都在瓶身上印着呢”。尼尔森的一项调查报告显示，79%的中国消费者会注意摄入食品和饮料的成分，82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料。

　　成分党，也在向酒饮消费渗透。这个最初来源于美妆行业的词，原指那些特别关注护肤品成分和原料构成的消费者。伴随着互联网崛起和消费升级，信息透明化程度越来越高，加之微博、小红书、知乎等社交平台聚集起大量kol科普分享，成分党的队伍逐渐扩大到食品、数码、服饰等众多消费领域，甚至在饮料界掀起了一股“0糖0卡0脂”的风潮。光良的数据瓶，恰恰契合了成分党的购买决策路径，消费者关注成分，它就把成分摆在明面上。这一方面源于创始团队对于消费习惯的洞察，更重要的是基于酒行业的传统属性。白酒作为具有社交属性的消费品，头部的茅五洋除了过硬的产品力，更叠加了社交货币的功能，被称之为“硬通货”。新品牌要想突围，拼社交无异于以卵击石，只有回归白酒的功能属性，强调产品本身的优势所在，这在主营大众自饮市场的光瓶酒赛道尤为重要。

　　据中国酒业协会统计，截至2020年12月，光瓶酒的市场规模已经突破千亿大关。从实际的市场表现来看，过去五年里，主流的大众光瓶酒品牌保持了不低于20%的年复合增长率。赛道火热，入局者众。牛栏山、老村长等传统光瓶酒持续领跑，名酒光瓶、区域光瓶左右夹击，光良顺应消费潮流，将酒体成分用数据直接编码，打出了一套光良19/39/59的数据瓶组合拳，用产品力在红海中突围。

　　问世两年来，光良增速之快，成为业内不可忽视的一匹黑马。上市3个月，自然动销100万瓶；上市2年，销量突破亿瓶；整个2020年，光良销售业绩逆势上扬，增长幅度达300%……亮眼的业绩表现之下，是光良在全国市场“攻城略地”。截至目前，光良的经销商已经遍布全国30余个省份，覆盖全国600多个县级单位，甚至啃下了安徽、新疆、江苏这些市场的“硬骨头”。复盘光良的市场动作，它做对了什么？

　　一是避名酒锋芒，因地制宜夺下西北“城池”。有别于名酒盘踞的重点市场，西北市场物流成本高企、渠道下沉困难、地产酒信任度高，易守难攻，对外埠品牌来说既是挑战也是机遇。在新疆阿克苏，光良邀请本地头部达人“石榴熟了”团队担任品牌推荐官，快速建立起品牌认知，再通过对夜市、火锅店、小酒馆等渠道垂直渗透，深度触达汉族消费人群，才得以进军阿克苏，并将其打造成西北样板市场。2020年，包括阿克苏在内的新疆市场，销售额同比增长260%。

　　二是攻下沉市场，农村包围城市，挺进沿海地区。光良首席品牌官老赵认为，光良的产品和价格定位决定了一线发达地区更适合品牌曝光，“我们的土壤在更下沉的市场，更贴三四线的市场，在那里更容易找到目标消费人群”。在沿海省份的布局过程中，小城镇的传统夫妻店成为光良重点开拓的终端网点，全渠道占比约5-6成。

　　例如，在江苏盐城，手握大量社区门店资源的大瓶饮料经销商李德亚与光良一拍即合，两个月出货8000箱。福建福鼎市的经销商邱学彬从副食店切入，通过建微信群、客情维护搭建起副食店网络，2年时间突破1000家，创造了副食店卖好光瓶酒的经典案例。立足蓉城，东突西进，光良跑出了自己的加速度。

　　站在白酒这个传统行业来观察光良，从数据化的产品思维到市场打法，它显然有着独到的创新之处。一旦把参照的坐标放大到消费品行业乃至整个社会，光良就更像是新消费时代下的顺势而为。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中，将日本消费社会的变迁分为四个时代。1975年后的第三消费时代，百姓收入持续提高刺激了消费欲望，个性化、品牌化、高端化消费快速增长，这个时代最大的消费特征就是追求名牌。但到了2005年，日本进入第四消费时代，理性消费回归，人们开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，注重性价比和方便快捷，优衣库、无印良品等简约化商品开始引领潮流。

　　当下的中国社会，第三消费时代的特征依然明显，品牌化、高端化令头部酒企几度封神，与此同时，近年来市场下沉，加之疫情黑天鹅的冲击，第四消费时代的特征开始显现，追求简约、高性价比的消费主义开始流行。《2020中国消费者调查报告》显示，60%的受访者表示就算生活富裕，也希望把钱花在刀口上。消费社会交叠、更替带来的是大众自饮市场潜力凸显，作为白酒消费基本盘，口感好、价格优、品质高的产品越来越受大众青睐，这与光良国民自用酒的定位不谋而合。传统白酒的市场运作模式大多是自上而下的，从厂家到省级代理、地区经销再到销售终端，厂家把控产品，利益让渡中间商，处在链条最末端的消费者话语权薄弱。光良要俘获大众的味蕾，走的是另一条自下而上的路子，到民众中去，摸清大众的需求，再回过头搞生产，做国民的口粮酒。有酒厂，有基酒储备，能保证稳定的产品品质；锚定百元以内价格带，打造阶梯产品矩阵，满足不同价位需求；减包装，重设计，还拿了光瓶酒行业首个红点奖，颜值扛打。

　　马克思说：真正的消费，就是一种人性的恢复过程。当消费者站在琳琅满目的货架前，注重品价比的光良不会是那个最耀眼、最高端的选择，但一定是最安全、最良心的选择。这或许就是光瓶良心酒的自我修养。

来源：酒业家

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