定价3000元，你就是超高端了吗？

四川白酒品牌

　　没有品牌力，企业的超高端定位就是空想，是不切合实际的。

　　很多时候，在中国消费就是面子消费、攀比消费，这在白酒市场表现得尤为突出。在白酒发展的新阶段，“面子消费”被企业高度重视，其重要性也被极限放大。3000元及以上超高端白酒的批量诞生正是企业强化“面子消费”、希冀占领消费制高点的具体表现，但是这个价位段有多大的蛋糕、有多少潜在消费者，并不是厂家考虑的重点，其更在乎的是占位。也就是说，“3000元的产品我必须有”，不然企业没有面子。以茅台为例，对当下的茅台而言，把市场零售价稳定在3000元，需要小心翼翼地布局。“拆箱卖”也好，“整箱卖”也好，都是为了挺住一个能够维系1000亿元营收规模的、长期稳定的价格大盘。也就是说，茅台过3000元是个综合因素，而不仅仅是价格那么简单，它只是表现而已。对其他酒企而言，要打造一款价格在3000元的产品，首先要看品牌力。现在五粮液是中国白酒第二品牌，消费者对其的心智价格是1100元。作为千元价格带的硬通货，虽然终端的利润空间不高，但消费者愿意为其买单，这就是品牌力。现在虽然是酱酒热，但是除茅台之外的其他酱酒想跨越千元价格带，就需要给予渠道足够高的利润，利润高了，“推销”的积极性就高，整合资源的能力就强，但是价格就挺不住。这背后是消费心智的力量。所以说，一瓶酒能值多少钱，最终是消费者说了算，是品牌的力量，品牌是有时间和空间的。显然，没有品牌力，企业的超高端定位就是空想，是不切合实际的。再看看，汾酒和西凤推出3000元超高端的目的有何不同？汾酒的青花40中国龙是明显的超前定位的“战略产品”，背后表征的是距离复兴最近时刻的“汾老大”的豪气和战略雄心，既是提前布局，更是其产业地位和持续进取的“宣示”。而五星红西凤则显然不同，纳入西凤当前发展态势及红西凤产品线中审视，战术助推意味大，其主要目的应是“仰推”西凤战略主导产品——指导价为1499元的红西凤，从另一个维度塑造和彰显红西凤的高端价值，“求乎上，得乎中”。这也就是说，汾酒、西凤的超高端产品主要是战略层面的思考。

　　在这里，我们看看超高端产品的操作思路：第一，限量。为什么要限量？因为价格与价值不符，这么高的价位销售完全靠“撞大运”，自然是要限量的，不然增加的就只能是运营商的库存；第二，圈层。这么高价位、高利润的产品，谁不想敞开卖啊？但是，实际情况是没几个人能买得起，买得起的人都抢着去买茅台了。既然没人买得起，那么我们就只卖给能够买得起、并有可能去买的人，吊足普通消费者的胃口；第三，涨价。既然销售的机会渺茫，那么企业就制定个年年涨价的策略，至少要给运营这些产品的经销商们一些期许，如果哪一天卖掉了呢，经销商们也能多挣点钱。管用的“三板斧”是每个超高端产品常用策略，也是通用技巧。当然，企业也要考虑超高端的产品价格到位了，产品品质是不是能够达到匹配？与年销量近4万吨的飞天茅台相比，这是不是典型的“骚扰型”产品？在近两年推出的3000元价格带名酒新品中，除五粮液的经典五粮液计划在“十四五”末做到1万吨，想与飞天茅台在超高端掰掰手腕外，其余的均没有具体的规划。看来，3000元左右的产品，很多企业还没有想好未来的路怎么走。

　　

来源：华夏酒报

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