守正出奇，舍得酒业营销数字化转型的差异化打法赢得市场

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来源：米多

奇胜，正和

　　白酒行业以消费者为中心的“消费者主权时代”来临，“C”端争夺战一触即发，企业数字化创新能力将成为核心竞争力！行业将迎来新一轮“数字化转型升级、品牌分化集中”周期。

　　2020年底，在《销售与市场》的年度活动中，四川沱牌舍得营销有限公司总经理王维龙先生表达了舍得酒一个成功的准则：守正出奇。他引用老子和孙子的话来论证：“守正出奇，老子原来讲，以正治国，以奇用兵。孙子讲以正和，以奇胜。”

　　正，就是好的产品，好的品质。否则有再奇的谋，再奇的招也不会长久。

　　奇，就是差异化。特别是中小企业，中小企业里一定要先以奇胜，再以正和。

　　也就是说先要找到差异化的点，找到创新的地方，然后再去做那些规范的管理，再去学那些500强的管理理论。你有创新的产品，创新的定位，创新的渠道，创新的推广方式，你先奇胜之后才能正和。

　　王维龙先生的表达很委婉，他说过去黄金二十年里，沱牌舍得没有成为一家头部企业，是因为“奇”还做得不够。在原本的赛道上，前面的大佬难以跨越。比市场份额、广泛的高端人群，我们比不过茅台。就算在浓香里我们也比不过五粮液。所有的东西，如果不换赛道，你根本无法赶上或者超越。所以就要在出奇上想办法。因此，舍得酒把别的酒企没有用心做或者没有主力做的东西当成战略级目标来实施。以差异化+创新力打破市场局势。

　　首先，我们已经每年在数字化上投入大量资金进行数字化建设。比如，动态酒龄溯源系统，每一瓶酒都可以通过扫码知道这瓶酒的年龄是多大，并且每分每秒都在变。另外，我们的共享仓库在全国现在已经建设完毕，未来经销商跟我们合作不需要压货。在C2M、云店方面，我们也有很大的突破。这就是在数字化上方面的差异化发力。其次，以老酒战略、年轻化战略、国际化战略三个战略持续创新换新品牌力。

　　王维龙先生认为，差异化是舍得实现异军突起，快速实现弯道超车必经之举。今天笔者就来深入分析，舍得酒业的数字化藏了什么秘诀，如何在红海市场中出奇制胜！

白酒企业营销数字化痛点

　　营销数字化并不只是帮助企业新增多一个营销/销售渠道，而且能够帮助企业实现整个经营体系的“在线化”转型升级，实现客户在线化、产品在线化、员工在线化、管理在线化。

　　白酒企业做数字化的很多，上ERP上管理工具比比皆是。但是做营销数字化的很少，能够针对白酒营销数字化痛点做差异化调整的更少。

　　包含舍得在内的白酒企业在营销数字化中都遇到了哪些痛点呢？米多服务超过300家酒企后发现以下的痛点大家提得比较多，你有没有遇到？

　　1、电商与传统渠道两张皮：电商占比未超过10%，且产品差异化，营销差异化，与线下渠道未形成合力；

　　2、 公众号商城运营之困：吸粉、转化、复购，消费者运营困难重重；

　　3、 无法为B端赋能：b端没有利益点，无推广积极性，标品也几乎无成交，线上服务没有特色与亮点，销量占比95%的传统渠道需要“线上新场景”；

　　4、内容输出单调乏味，互动、体验不强，粘性差，需要强化内容与ip输出；

　　5、缺乏C端用户(消费者)数据资产：缺乏整体消费者“运营系统”，不能实现自动化用户运营，现有系统无论是公众号商城还是零售通小程序，消费者体验差，消费者生命周期不清晰，新客户粘性差，老会员无动力，除买卖关系之外，关系链浅，需要提升C端消费者自动化运营（MA）水平，实现圈层营销线上化（私域流量），建立企业数据资产，改进营销水平；

　　6. 一物一码系统、电商、商城系统独立运营，没有打通统一的系统解决方案，远远没有发挥出应有的能量。

舍得酒业出奇制胜的奇点在哪里？

　　一直以来，舍得都在营销数字化路上探索与前进。早期，舍得已完成了营销数字化的1.0版本，例如财务的信息化等营销数字化的基础工作，从销售渠道入手，重点改变过去纸质办公，线下管理的方式（DMS），加强对终端动访销行为的管控（SFA），建立健全内外组织层级信息流通体系，打破组织壁垒，提升企业整体运转、工作效率。接下来舍得需要打造的是营销数字化的2.0版本，为营销数字化的进阶夯实基础，进而推进舍得未来三年实现产、供、销、服全面数字化，最终推进舍得业务在线化，以及数字化之后的智能化。

　　舍得整个核心的数字化主线是围绕着从内生推衍到外延，即S2b2C。S2b2C是原阿里巴巴的首席战略官曾鸣提到的概念，S2b2C即整合前端的供应链的大S,赋能小b，一起更好的服务用户C。

　　舍得酒业的奇点在于不是去颠覆传统深分渠道，而是以舍得酒业会员中心为切入点，构建新型厂商关系S2B2C模式，创造线上新场景。下面笔者逐一拆解舍得酒业怎么运用营销数字化能力改变厂商组织结构和连接关系。

　　一、全链路连接赋能

　　构建渠道赋能的链路对整个舍得的营销数字化进程起到了关键性的作用。这一环节囊括了渠道数字化和消费者数字化两大链条，两大链条环环相扣，在整个舍得的数字化版图中占据着非常重要的位置。舍得营销数字化1.0阶段已经完成了渠道数字化转型，在全通路渠道赋能上把各主体串联成事业/利益共同体，进而推进实现链接消费者的目标，实现了品牌和消费者的连接。

　　而贯穿两大链条的关键，在于一物一码。在终端市场推广环节，舍得酒业以一物一码智能营销为营销抓手，为终端市场赋能，提高销售转化。凡购买舍得指定产品，扫描盖内码即可获得积分，参与活动抽奖。

　　一旦用户扫码，就会基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户，打通了消费者“扫一扫”背后的数据链条，获取4个维度用户数据。这个数据与终端数据形成关联，拉动渠道触点深度连接到消费者。

　　二、重塑用户全生命周期

　　消费者扫码获得红包和积分，顺着链接就能进入到舍得酒业会员中心兑换积分礼物，从而形成品牌与核心消费群体在线连接的平台，以丰富的营销场景触达用户。

　　目前会员中心具备九大系统功能：

　　会员数据管理——即通过互动收集会员多维度的基础信息，管理会员身份标签和等级权益；

　　会员商城兑换——会员可消耗积分兑换虚拟、实物礼品，同时设置了积分兑换门槛，确保会员权益奖励到核心消费群体；

　　C2M高端定制——上线C2M定制专区，会员可定制个人专属酒，彰显尊贵身份；

　　防伪溯源查询——仅验证产品厂家信息已无法满足市场需求，防伪溯源功能使消费者更放心，并且对产品有了更深的认识，也增强对产品品牌的信任度；

　　扫码积分激励——设计了针对会员的组合激励方式，包含长期的全品类扫码积分和阶段性扫码抽奖促销，以吸引会员扫码和持续复购，培养会员忠诚度；

　　好友邀请裂变——会员可通过邀请好友注册和扫码获得持续积分奖励，发挥会员口碑传播，持续拉新；

　　附近门店导流——“附近门店”是一项门店定位功能，会员可直接查看到附近门店的具体位置信息，并根据导航找到距离自己最近的舍得酒销售门店，上门购买或咨询。

　　品牌价值输出——搭载舍得智慧讲堂、公众号好文、品牌介绍等品牌内容，加深会员品牌印象；

　　一店一码营销——从B2C，承载各区域定制化的市场营销活动，实现后台统筹管理、规则灵活配置、实时数据掌控。

　　实际上，舍得酒业会员中心系统几乎集成了所有经营在线用户的手段，只要一个消费者从任意一个触点，如公众号、一物一码、社交传播，进入到会员中心就能在这个用户体验闭环中不断被强化认知，完成交易再形成新的关系，完全重塑了用户全生命周期。

　　三、精耕消费者大数据

　　分析舍得酒业会员中心系统具备的九大功能可以发现，其中的抓手，就是“消费者大数据”，进一步可以分为三类：

　　首先是进行消费者大数据运营和品牌展示。针对用户数据进行差异化内容触达和权益让渡。

　　其次是互动引流类。通过会员扫码激励、邀请裂变等互联网+玩法，为舍得酒业吸引更多的流量和关注，吸引新会员入会。

　　第三是消费者数据反向赋能B端。例如C2M定制商品、附近门店导流、一店一码营销等，舍得会员中心借助上述工具，让舍得产品和经销商、消费者完成了深度链接。此时，会员中心的功能已经超越了C端用户运营本身，而是深入到推动BC一体化运营的云店模式。

　　舍得会员中心将通过上述九大功能将过去零散、不完整、未能打通的信息渠道进行梳理，对厂家、商家、消费者的信息进行分析、整理和深加工，从而更加深入地了解消费者、满足消费者需求。

　　四、终端业务在线化

　　在白酒行业，终端业务的在线化和数据化是很难实现的。而舍得的云店就是为推进终端业务在线化、数据化的一种创新探索和尝试。C2M业务体量较少，只是通过数字化方式降低消费者和品牌商的连接成本，没有形成增量，关键的是门店导流和一店一码。

　　从品牌商的角度看，终端门店既是终端用户的触点也是私域流量的放大器。门店的线下客群受到商圈半径影响，而线上客群只跟品牌线上营销的引流和门店的社交营销渗透率挂钩。品牌商通过云店实现更加精细化的商圈用户管理；并且由于门店店主这个天然KOC存在，通过社交营销得以把终端的触手无限延长，品牌消费群体找到新的增量。云店属于无限货架，终端的SKU能够以在线方式得到拓展。企业主可以用刘老师的全渠道布局公式来对标自己，和对手对比，找出差距，看到机会。

　　在对手不在意的地方找到差异化，是舍得酒业成功原则的要素之一。一店一码让舍得酒业承载各区域定制化的市场营销活动，实现千店千面的区域营销策略，发挥新型厂商关系的联动优势，形成错位的竞争优势！在线新场景，让舍得酒业不但实现超车，而且是换道超车，而非原本红海的弯道追赶。

　　五、企业微信是S2B2b2C的连接点

　　企业微信在帮助企业赋能经销商、连接终端、触达消费者关系链中正好与舍得的理念不谋而合。目前舍得在内部协同方面已经基本完善，接下来更重要的是如何运用企业微信赋能营销环节，基于运营的思路运用企业微信助力销售增长。

营销数字化是企业的新基建

　　白酒行业目前正处于红利时代，但这个红利应当如何正确地运用是每家白酒企业需要思考的问题。白酒本质上作为一种文化传承，尤其“舍得”两个字具备强烈的中国文化属性，舍得本身也是儒释道精神的传承，因此未来伴随着中国的综合实力上升，以白酒为代表的软实力，有一天也会走出国门，走向国际。但白酒的国际化道路并非容易，数字化首先是帮助白酒企业在国内能够在年轻消费者和女性消费者之间提升认知度的手段，进而才能推进白酒走向国际化，这也是舍得的老酒战略、年轻化战略和国际化战略三大核心战略之一。

　　酒是无形的，数字化是有形的，通过有形的水渠让智慧和文化之水源远流长。因此白酒营销本身就是营销数字化新时代的产物。在数字化浪潮时代，营销数字化是新的风口，也是每家企业和个人的“新基建。”

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