渠道碎片化时代，如何提升产品市占率？本土O2O模式，了解一下

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本土O2O，破解渠道碎片化难题

　　文丨王伟设 独特咨询创始人

　　随着互联网+新零售时代的开启，酒类渠道多元化、碎片化的发展态势越来越明显：在传统渠道出现了连锁店、体验店、仓储店、轻餐店、网红店等形态；在跨界渠道出现了加油站店、茶酒一体店、异业联盟店、商圈店等形态；在电商渠道裂变出B2C、B2B、F2C、O2O、微商、社群、社区、直播等多种类型。面对渠道碎片化的趋势，酒类产品如何才能提升市场占有率和运营效能？当前行业中正在试水的酒+互联网模式真的能有效解决这个问题吗？笔者通过长期研究发现，现有酒+互联网模式存在两大方向性问题，很难有效解决渠道碎片化的难题。由此，笔者设计出本土化O2O模式，颠覆了现有的酒+互联网模式，基本可以解决渠道碎片难题，助力酒企提升产品市占率和运营效能。

　　第一个方向：依靠现有大平台整合多元化碎片化渠道。主要问题表现为：一是平台线下网络布局太少，根本无法覆盖多元化碎片化渠道。制约线下网络布局的痛点是实体店端口费。一个三线城市至少1万家各类实体店，按30%最低占有率布局3000家，平均每家按现在已经大幅降低的费用300元计，将会产生90万元的费用。但无论是实体店还是入驻厂家，都不愿承担这笔费用。二是平台供应链成本高。走线下传统供应链是工厂——分销——终端，中间有两级，而走线上供应链则是工厂——全国中心仓——城市区域仓——实体店（或消费者）中间有三级。线上供应链比线下传统供应链多了一级，并且还要增加快递分拣和二次包装、防破损包装等费用，几项合计至少要额外增加25%的费用。如果工厂或平台不消化这笔费用转嫁到产品上，那么实体店根本不愿意接受平台的高价产品。三是平台产品适应范围小。要满足不同市场、不同人群、不同场景的消费需求，平台上的产品线就必须足够的丰富，而这受到两大制约：一是平台售价与线下价格差直接冲击线下市场，导致厂家不会给平台供应在线下渠道畅销的产品；二是产品丰富，品种太多后，条码费和推广费随之增加，那么区域性销量小的产品上平台的销售得不偿失。四是营销活动落地难。酒类产品特别是白酒，具有强烈的体验属性，因此没有看得见、摸得着的品鉴、体验、促销等地推活动，一般消费者是不会下单的。同时，每个市场主流消费的产品不同，线上推广的同一个产品可能面临线下店没货的情况，只好线下市场各自为政做推广。那么，平台有那么多的推广团队吗？即便有，能掌握那么多的产品营销策略技巧吗？显然是不行的。平台卖的都是培育成熟的产品，享受着消费者下单的红利，而实际上对市场培育没有做出过什么贡献。这是所有厂家与平台合作没有积极性的根本原因！第二个方向：厂家自建平台整合全国市场渠道终端。主要问题表现为：一是平台搭建成本太高。首先是PC系统及APP的开发费用，一般而言全国化布局至少要覆盖30%的市场才能保证基本流量，目前全国地级市场382+4个中央直辖市的区，共计420个，若按布局120个市场、每市场3000个端口、每个端口300元计算，则费用为：120*3000*300=1.08亿。这笔前置性费用投入对几个头部酒企来说不算什么，但对绝大多数酒企而言，是承受不起的。二是运营维护太难。这个难度首先是要组建庞大的团队，参照目前的全国化电商平台组织架构，单是白酒运营团队少说也需要30-50人，需要单独组建新零售O2O运营公司，技术、行政、策划、设计、客服、推广、物流、财务等部门等一应俱全。这个人力投入是巨大的。其次是要摸索经验。因为是新模式新工具，面临的都是新问题，需要不断学习、培训、总结、提高。这意味着，企业需要承担时间成本和试错成本。同时前期流量起不来时，还要承担非满负荷运转的成本损失。三是经销商积极性不高。厂家垂直的O2O模式下，原来的经销商变为物流服务和网络开发商，负责本地市场的产品供应链和前期的网络开发。所获得的只是物流配送+网络开发两项费用，不能分享F2B和F2C下单的销售利润以及B端、C端的营销大数据红利，而且还面临前期开发网络后期被换掉的可能性。付出太多，回报不多，并且还有风险，各地经销商显然不愿配合厂家。这是厂家垂直模式落地难的根本原因。四是危机终端店隐私。某些头部酒企搭建的F2B2C终端数字化终端系统已经好几年了，但至今还在探索之中没有完全运营起来，原因之一是B/C端的数据全部被厂家掌控，终端老板担忧客户被撬、税务稽查、经营透明等等隐私问题，心存顾虑，所以配合度不高。因此，厂家自营的F2B2C模式现阶段不太适合大面积落地，应该先做出商家可控的本土化平台，待时机成熟后再做厂家的全国化垂直平台。

　　本土化O2O模式能解决渠道多元化碎片化问题吗？回答是肯定的，因为它能满足三大基本需求。第一，满足共赢的本质需求。对于消费者，可获得随时下单+就近提货+免快递赠券+厂家重大促销等四项利益，同时获得即时性和便利性服务。对于终端商，可获得零门槛加盟+平台进货最优价格+消费者提货+消费者用券四项利益。对于本地平台商，可获得B2B/B2C价差+厂家地推费用+网络开发费用+平台业绩目标奖励等四项利益。对于厂家，可获得网络快速低成本布局+压缩一层供应链费用+B/C端大数据+提升流量和销量等四项利益。第二，满足渠道碎片化的运营需求。通过社群/朋友圈/微信号/微商城/微视频等多媒体触达客户，解决渠道碎片化管控范围太大与人力资源限制的矛盾，大量的沟通传播工作可以线上完成。通过平台对B端的各类数据采集分析，解决了渠道碎片化造成的信息散、多、乱，搜集分析难的问题，为精准营销提供了数据支持。通过不同渠道终端的独立端口及授权区分，解决了以往不同渠道之间在政策力度及时间节点上的攀比问题，大大减少了渠道碎片化给管理带来的矛盾；通过线上线下一体化本土化运营，解决了厂家/平台/代理三方的掣肘和利益纠纷，满足了渠道多元化碎片化对提升运营效能的需求。第三，满足O2O模式的落地需求。一是通过开发新的端口技术省却了实体店对接平台的300-500元端口费，使得O2O实体店布局可实现市场全覆盖。二是通过改变结算信息处理方式解决了实体店代垫费用的及时结算问题，为线下促销和向餐饮核心终端导流排除了障碍。三是利用微信工具的便利性搭建本土化平台绕开了PC/APP平台的高昂成本，使得厂家可以从本土化起步，为过渡到全国化积累经验。四是通过厂家开发平台本地商运营的模式，可以充分利用本地商的天时地利人和资源，使得本地化O2O更加接地气、聚人脉、实现流量最大化。

　　如何落地操作本土化O2O模式？笔者提炼了五大操作要点及思路。第一，厂商要达成战略共识。一是不搞短期行为，合作期至少2-3年，以利于培养团队和积累经验。二是合理分工，厂家负责平台系统的开发和技术升级、运营指导；商家负责本地供应链、平台销售、落地运营的全部工作。三是成立项目领导小组并建立联席会议制度，每周至少一次例会，厂家市场经理和商家运营经理共同研究和解决问题。第二，要搭建基于微信技术的O2O平台系统。

　　需要说明的是，本地数据库架构设计要预留全国化联网端口，保证将来可过渡到全国化平台。第三，要建立与多元化碎片化相适应的组织体系。

　　第四，建立科学的运营指标及考核体系。主要指标构成是：粉丝数量、月活数、转化率、推广费效比、订单数、交易额、利润率等。具体考核可以分阶段增加项目指标和逐步加大考核力度，切不可操之过急。第五，开展系统性业务培训。厂家经理与外聘培训师相结合，开展专业理论和实操方法培训，并将理论与实操成绩考核与工资挂钩，以利于尽快提升业务素质和操作能力。（备注：有关平台搭建的技术方案和市场操作运营具体方案这里不作详解，有兴趣者可通过酒业家联系作者详细沟通。）

来源：酒业家

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