千亿光瓶酒市场，30元是关键赛点？

丰谷酒价格表

30元价格带尚无“王者”，谁的机会？

　　过去2年，光瓶酒市场持续扩容，向着跨价位、跨品类、跨消费、跨场景加速发展。种种迹象表明，光瓶酒迎来了大品类繁荣期，已经进入到了“名优新”时代。艾媒咨询预计，到2025年，中国白酒市场规模将达9500亿元，而光瓶酒的市场规模将占到整体体量的九分之一。对面这一千亿级“超级赛道”，近年来，五粮液、泸州老窖、汾酒、舍得等名酒纷纷加码，高线光瓶酒的天花板被不断刷新。与此同时，光瓶酒价格结构也向更为细分的方向“进化”，自用酒的主流价格带也在悄然提升。酒业家调研发现，30元价格带或将成为光瓶酒市场的关键赛点。

　　当前，随着白酒消费品质回归，消费者对白酒价格、品牌、品质、包装的重视，转化为“以品质为先”的消费理念，“光瓶酒”开始不再意味着“低端”，而是成为了大众用酒的重要组成部分，甚至更能代表现代大众消费者的消费习惯。

　　光瓶酒市场变革的背后，正是消费升级带来的消费结构变化。“消费升级带来的变化很显著，多年前10元左右的光瓶酒在下沉市场是主流，现在明显感觉到30元左右的光瓶酒卖得更好了。”河南南阳经销商王立阳告诉酒业家。在河北省邢台市一大型社区经营超市的张立华则发现，光瓶酒在价格带上移的同时，品牌竞争也日益激烈：“光瓶酒一直是超市的销售‘主力’，在我们这里，到店买酒自饮的顾客络绎不绝，目前30元左右的光瓶酒最为畅销。这两年光瓶酒的品牌越来越多，价格也越分越细，几乎把100元以下所有的价格都占满了。”感受到这一变化的不仅是渠道商，95后消费者吕靳然作为光瓶酒“重度用户”也深有体会：“我从20岁开始喝酒，平时和朋友吃饭喝的都是光瓶酒，大家其实对白酒没有太深的研究，就是觉得光瓶酒这个东西随处都可以买到，性价比也高，我记得刚毕业那会儿还有同学会买十几元的光瓶酒，这两年没有了，我们现在最常买的是30块钱左右的酒，3、4个人一顿饭喝个1、2瓶刚好。”种种迹象表明，消费升级大背景下的光瓶酒“蝶变”已从行业上游和渠道蔓延至消费者端。与此同时，对应大众消费的“入门级”光瓶酒也在悄然发生着变化，逐渐影响和改变着大众自饮市场的消费习惯。

　　不难看出，连消费者也感受到了“拥挤”的光瓶酒赛道竞争之激烈。与此同时，光瓶酒热也带动行业内掀起一波“升级潮”。

　　在过去的数年里，除了老牌牛栏山陈酿、老村长外，名酒品牌泸州老窖、五粮液等也加紧推出光瓶酒产品，在名酒头部品牌、区域龙头以及新兴势力的共同努力下，光瓶酒的价格区间重构和消费市场培育逐步完善，迎来发展新时机。此外，光瓶酒也从过去的专业价位带向全价位带发展，逐渐形成10-30元的大众消费段、30-50元的提升价位段、50-100元的中高端价位段，以至300或500元以上的高端和超高端价位带光瓶开始出现。而随着高线光瓶酒打开光瓶酒价格的天花板，在大众消费者端，光瓶自用酒的“主流”价格也从几年前的10元左右提升至30元上下。北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏告诉酒业家，随着光瓶酒上线的进一步提升，10-15元的光瓶酒“入门”价格带随之向上升级，30元左右的光瓶酒已逐渐成为大众光瓶自饮酒的主流力量：“20~40之间这个价格段成为现在光瓶酒量最大的区间。并且随着这个趋势，20元以下的光瓶酒份额受到挤压，份额会不断缩减。”独特咨询创始人王伟设则认为，以低端价位的光瓶酒为例，2019年之前就完成了初步的升级：“10元到30元价格带实际上在新冠疫情到来之前就初步成型了，疫情的到来对大众消费造成很大冲击，但是对这个价格段的影响却不大。一担粮、红星、尖庄、郎酒在这个泛价格段的产品都有不错的市场表现。”

　　纵观光瓶酒市场，以五粮液、汾酒、郎酒、古井、西凤等为代表的名酒势力，通过品牌及品质价值引领高线光瓶酒高速增长；以汾杏·手工精酿、汾阳王、牛栏山二锅头·珍品、北京二锅头小方瓶为代表的40-60元光瓶酒，纷纷通过升级战略、创新品牌等实现快速增长；省酒势力如景芝白干、衡水老白干冰川、小刀原浆则通过全省化或泛全国化扩张，实现汇量增长。

　　而以光良、江小白为代表的新锐光瓶品牌，精准锁定目标消费群体，通过赋能品质、创新营销内容、建立线上＋线下立体化营销体驱动全国化市场规模性增长。值得注意的是，随着老牌名酒纷纷竖起光瓶酒大单品的新旗帜，40-60元价格带高线光瓶酒市场激战正酣。而相较之下，30元价格带更像是一片尚未出现“王者”的“新大陆”。酒业家调研后发现，当前，30元左右的光瓶酒呈现出区域割据的格局。根据消费水平的不同，各地都出现了区域内较为活跃的30元上下的光瓶酒产品，例如衡水老白干、永丰二锅头、汾杏、一担粮、富裕老窖、小村外、三沟，这些品牌在30元上下价格的产品都在区域市场有很好的表现。谁能成为光瓶酒30元价格带的全国性大单品？在行业人士眼中，日益“热闹”的30元光瓶酒赛道不乏许多业界认可的“成长型选手”。如尖庄、郎酒、红星等品牌，以名酒基因和品牌力优势获得业界一致看好，此外，已经有一定市场占有率并高速成长的新锐品牌如江小白、光良等同样也被认为存在很大潜力。以光良酒为例，除了以光良59为代表的数据瓶外，在光良天猫旗舰店中还有一款颇为“低调”的“光良29”。据了解，这款光良29自上市以来，从未在线下市场“现身”，而在没有营销宣传、仅在线上销售的前提下，光良29仅凭自然流量即取得了不错的销量和口碑。

　　酒业家发现，在光良线上旗舰店的买家评价中，获得最多肯定的是这款酒的口感与品质：“口感不错，经常喝高度的，买之前担心会不太适应42度的，喝到以后‘真香’了！”“光良酒良心酒，瓶身简单中彰显质感，瓶口设计很用心，入口就能体会酒的品质与醇香。”“酒的质量非常好，我心中同价位段最好的一款酒，喝多不上头，不口渴，良心酒！”……在现下名酒盘踞、竞争激烈的光瓶酒赛道，这款定位在30元价格带的实力派产品为何能获得不俗的线上销售表现？有行业人士分析，光良29的阶段性成功首先在于光良逐渐成长的品牌力。自品牌成立以来，光良定位“国民自用酒”，通过去包装化实现了产品的高性价比，并以标明酒体比例的数据瓶创新破圈，迅速赢得消费者的信任，这为光良29带来了大批自然流量。同时，光良聚焦下沉市场，在全国范围内发起“餐桌攻势”，在深度触达消费者的同时，也势如破竹地抢占着各地自饮酒市场份额，收获了一批忠实消费者，形成了品牌赋能渠道、市场反哺品牌的良性循环。此外，光良以独特的营销思路，通过跨界IP联动、植入热播影视剧等方式精准链接自用酒饮用场景，打造出独具优势的线上影响力，在短短2年内迅速实现了品牌知名度的迅速提升，而光良29线上的畅销正体现了光良“吸粉”的功力。如今，光瓶酒已告别名酒缺位、低端价廉的过去，正向着品质化、品牌化、集中化的明天迈进。在这一未来的千亿级赛道中，随着光瓶酒价格区间的重构逐渐明晰，30元这一全新的自用酒主流价格带显示出巨大潜力，正待深耕。有声音指出，至今，30元价格带光瓶酒尚未出现真意义上的全国性大单品，这意味着这一细分赛道的竞争将持续存在。可以预测，2022年，名酒、区域酒企与行业新锐力量均会有所动作，抢占30元价格带“王者”坐席。

  来源：酒业家

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