连续2季冠名《万里走单骑》，酒鬼酒上演教科书式营销范例

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高举文化大旗，酒鬼酒探索永无止境

　　追寻文明印记，感千年文脉生生不息。3月6日，由酒鬼酒独家冠名的中国首档世界遗产探访体验类文化节目《万里走单骑》第二季来到最后一期，“万里少年团”单霁翔、肖央、周韵、牛骏峰以及飞行嘉宾王俊凯走进故宫感受世界遗产之壮美，以一场与历史的超时空对话为第二季画上了圆满的句号。作为该节目连续2季的独家冠名商，酒鬼酒以其厚重的文化底色将品牌文化和世遗文化深度融合，在大众心中牢牢扎根，实现了和消费者的深度互动，品牌知名度、美誉度持续提升。通过一系列的探索、深耕，酒鬼酒也让跨界玩法变更加高级，为行业提供了品牌营销的新典范，开启了白酒品牌文化营销的新纪元。

　　近几年，文化类综艺节目迎来爆发，品牌冠名营销也成为了大量白酒品牌的发力点。酒鬼酒从一众品牌中脱颖而出，打破冠名的营销套路，做到与节目场景、内容完美融合，找到属于自己的文化营销路径，堪称“教科书式”跨界营销。

　　《万里走单骑》第二季首播前夕，酒鬼酒推出《生活中的世遗，骨子里的文化》态度大片，邀请单霁翔、李栓科、魏春荣、张旭光四位名家分别从遗产、地理、书法、戏曲的文化符号解读世遗，创新为酒鬼酒打造四大文化符号，让藏于生活的世遗文化可感可知。在节目播出的过程中，酒鬼酒在《万里走单骑》中的植入不仅毫无违和感，反而让观众觉得原来世遗可以这么“好玩”：第一站洛阳，节目带领观众领略梦回大唐的精致下午茶，酒鬼酒跨界化身为“唐果子”；来到景德镇，通过镜头看到酒鬼酒的拉胚酒瓶，在陶瓷市集上感受二次创作彩绘酒瓶的快乐；武夷山森林音乐会，酒鬼酒透明的水晶瓶在小锤敲击下，传递出山水和谐交融……不难看出，酒鬼酒将品牌文化巧妙融合进世界遗产品鉴的体验中。

　　这种“沉浸式”的赞助方式，不仅得到观众的高度评价，直呼“酒鬼酒太有创意了”，也让观众感受到酒鬼酒的品牌底蕴。当然，酒鬼酒营销的创新之处远不止于此，今年春节，酒鬼酒和世遗展开“梦幻”联动，带来一场别开生面的春节营销，被评价为“最具文化气息的春节营销”。

　　据了解，春节期间，酒鬼酒在微博、微信、抖音、头条四大平台同步展开营销活动，以不同的方式，让世界遗产真正走到生活之中：在今日头条客户端发起“让世遗活起来”征文大赛，吸引周国平、纪连海、张颐武、管清友等各领域名人加入，同时在抖音客户端上线“世遗妆”、微信客户端设计“世遗文化街”、微博端则设计类似盲盒体验的“扭蛋机”和新春音乐会合拍活动。这套营销“组合拳”下来，酒鬼酒用年轻消费者乐意接受的传播方式，带领消费者全方位沉浸式体验世遗文化。据介绍，在收官之际，借本季“守护”、“烟火气”的大方向，酒鬼酒将以“馥郁酒鬼 守护世遗”为主题，制作本季世遗守护者故事混剪短片，用品牌致敬守护人，致敬世遗文化。

　　从一开始的态度大片，到节目中的巧妙植入，到联动春节营销，再到收官短片，酒鬼酒的营销开辟出一条白酒文化营销的新路径：在节目赞助之外，追求和世遗文化的深度契合，这种文化赋能让酒鬼酒的营销创新有了更多可能，由此不断扩大酒鬼酒的文化边界，不失为白酒行业文化营销的新典范，具有一定的借鉴意义。

　　如果你是《万里走单骑》节目的忠实粉丝，你肯定会感受到，和第一季相比，第二季在文化解读方式上进行了升级，用接地气的方式展示世界遗产最为鲜活的一面，在进行传统文化的发掘和创新表达时凸显历史的温度，“烟火气”或许是最好的注解之一。正是这股“烟火气”，让酒鬼酒、世界遗产、消费者之间产生“神秘”的化学反应，推动酒鬼酒高质量发展，推动民族文化复兴进程。

　　首先是酒鬼酒和世遗“同频共振”。在节目中与世界遗产同台亮相，让酒鬼酒在消费者心中打下深深的世遗烙印，提升酒鬼酒的文化价值和文化内涵。酒鬼酒和世遗的相互赋能，不仅实现品牌理念和世遗符号的共鸣，更达促进了销售。2021年4月，酒鬼酒X万里走单骑联名文创限定礼盒上线发售15秒即被秒光，随后8月上新的酒鬼酒X万里走单骑世遗联名酒，开售仅1个小时销售额就突破了2000万元。两款产品均集世遗文化、手绘、盲盒、联名、轻奢等元素于一身，让酒友们在收藏品味的同时，立体感知世遗文化，形成新的“文化符号”。

　　其次是酒鬼酒和消费者“同频共振”。春节营销是各大酒企的必争之地，但酒鬼酒借助《万里走单骑》栏目，独辟蹊径展开春节营销，和其他品牌之间形成差异化，在这个营销过程中，让更多消费者看到酒鬼酒对文化的执着，让“文化酒鬼”成为一种感受馥郁中华文化的方式，从而让品牌文化内涵更加深入人心。不仅如此，酒鬼酒得到更多年轻消费者的认知，无论是节目中互动的方式，还是春节营销四大平台联动，都拉近酒鬼酒与年轻消费者的距离，让年轻人对中国传统文化的喜爱上升到新的境界，由此才让酒鬼酒的“出圈”变得更有意义。

　　最后是世遗文化和消费者“同频共振”。这层意义超出品牌营销的范畴，展现出酒鬼酒作为一个民族品牌和文化品牌的责任与担当，让世遗走进生活，让更多人了解世遗，让世遗不再是远方的风景，而是生活中的“烟火气”。如此一来，让世遗文化一代代传承下去。据了解，截止到3月7日，由酒鬼酒发起的#让世遗活起来#话题，抖音端实现播放量近4亿，微博端超5亿，头条端超1亿……多平台的不同玩法，让世遗文化真正破圈，真正“活起来”。

　　由此，酒鬼酒联手《万里走单骑》，不仅仅酒鬼酒和文化的对话，也是世遗和消费者的对话，让品牌、世遗、消费者之间形成一个相互赋能的闭环：酒鬼酒为中国传统文化的传承提供了全新的视角，世界遗产的厚重感给酒鬼酒的文化内涵赋予新的活力，世遗文化的情感共鸣让更多人对酒鬼酒产生价值认同，消费者也更加了解到传统文化的魅力。在三方相互赋能的过程中，三方的关系更加牢固，这对酒鬼酒未来的发展来说，无疑将起到积极作用。

　　文化是酒鬼酒与生俱来的基因。酒鬼酒天然的文化基因，一是源自于湘西文化，酒鬼酒依托湘西地域特点结合当地人文历史，酿造出前浓、中清、后酱“一口三香”的独特口感，这是馥郁香的密码，也是酒鬼酒的品质密码；二是艺术大师黄永玉为酒鬼酒设计的具有浓厚湘西民族特色的酒瓶造型，也赋予了酒鬼酒产品文化色彩。

　　在与生俱来的文化基因之外，酒鬼酒还不断为品牌注入文化元素。早在1993年，酒鬼酒创建了《湘泉之友》报，搭建了文化名酒与文化名人的交流平台。经统计，50位茅盾文学奖、鲁迅文学奖等全国性文学大奖获得者、近300位文化名人都与酒鬼酒结下不解之缘。在文化自信的新时代，酒鬼酒除了深挖自身文化内涵，更不断突破边界，通过无疆有界的跨界合作，传承传扬中华文化。例如，酒鬼酒与中国国家地理共同发起“重走大师路”的采风活动，对湘西文化展开深度挖掘，共同推出《重走大师路——沈从文笔下的湘西百年变迁》一书，向大家集中展示湘西优质的自然生态和民族文化。从中衍生出的“醉”系列文化巡展落地全国，让更多人感受湘西文化与当地文化的碰撞之美。

　　种种迹象表明，酒鬼酒的文化已经渗透到了骨子里。作为酒鬼酒文化战略中的关键一环，冠名《万里走单骑》也将酒鬼酒的文化属性上升到了新的高度。当然，酒鬼酒并不满足于此、止步于此。在去年年底举办的馥郁大会上，酒鬼酒宣布和李可染画院达成合作，迈出文化跨界的新步伐。

　　酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶表示，在做好世遗文化守护者的同时，酒鬼酒将积极推动与中国文物保护基金会的合作，希望建立起酒鬼酒世界文化遗产保护基金；实现文创产品产业化，并与更多国家级文化机构合作，打造文化平台；建立酒鬼酒文化研究院，和外部专家一起研究湘西文化，挖掘湖湘文化。可见，酒鬼酒的文化不是单一的，而是丰富多彩的；酒鬼酒的文化不是千篇一律的，而是追求更多新的尝试。有理由相信，未来酒鬼酒在文化领域的创新，将给行业带来更多惊喜，让我们拭目以待。

来源：酒业家

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