有的光瓶酒企业，为什么做不好盒装酒？该怎么做？

北大仓酒价格 · 发表于 2022-7-8 08:45:47

　　记得以前茶叶行业有一个鄙视链；喝花茶的鄙视喝奶茶

的，喝绿茶的鄙视喝花草茶的，喝红茶的鄙视喝绿茶的，喝熟普洱茶的鄙视喝红茶、乌龙茶的，喝高端龙井、碧螺春的鄙视喝其他茶的，甚至于喝中国茶的鄙视一切外国茶的。当时觉得十分有趣。但近几年来，通过思索，我发现在目前白酒

行业圈中，也有一条鄙视链：喝光瓶

酒的鄙视喝散酒

的，喝盒装酒的鄙视喝光瓶酒的，喝酱酒

的鄙视喝浓清香

酒的，喝老酒的鄙视其他喝酒的。

　　而在这其中，光瓶酒处于一种十分微妙的地位。从企业角度来看，除了 牛栏山

以外，全国没有一家过百亿的光瓶酒企业，而在这之前，已经有人预测光瓶酒市场已经超过千亿，会达到1500亿的规模，而今年最新数据显示，酱酒规模也不不过1900亿。从盈利来看，盒装白酒毛利润在20%以上，而光瓶酒利润则在10%左右。近几年疫情反复，经济下行，消费疲软，大部分光瓶酒企业的日子其实并不好过。而无论是从长期发展战略布局，还是从短期盈利考虑，产品升级都是一个合适的选择。

　　对于光瓶酒企业来说，运作盒装酒具有三个好处。第一是实现发展升级，众所周知，盒装酒的市场影响、品牌

影响、消费者

群体是光瓶酒不能比较的，而光瓶酒企业能够进入新赛道，必然会有更多的发展机遇。第二是实现盈利提升。多年来，光瓶酒的销售模式决定了其利润较薄，对于企业而言，追逐更高利润没有错。第三是实现规模升级。

　　十几年前，一家酒企年销售上亿，就能够很好地经营下去，而有些年销售几千万的酒企也能小富即安。但是，随着市场发展，竞争加剧，经营成本的飞速增加，可以说，在未来，酒企没有10亿体量，都不具备一定抗风险能力。这对于很多小微酒企来说，挣扎求存是一件十分痛苦且奢侈的事情。

　　虽然光瓶酒企业运作盒装酒有着众多好处，但是，我们通过研究尝试运作盒装酒的一些企业比如牛栏山、老村长、龙江家园

可以看出，光瓶酒的盒酒之路并不好走。可以说，理想与现实之间还是有着巨大鸿沟的。那么，光瓶酒企业运作盒装酒的难点在哪。我认为，最主要的是战略、模式、组织、品牌、产品、投入这六个方面。

　　1. 光瓶酒企业做盒装酒大部分一开始没有明确持续的战略

　　很多都是带有短期投机心理。指望通过投入资源快速招商

打开销售局面。即使有的企业做出了三年乃至五年的战略规划，也往往随着市场的发展逐渐变味。事实证明，没有明确持续的战略，盒酒运作无异于水中捞月。

　　2. 在模式上，众所周知，光瓶酒大部分是采取结硬寨打呆仗的湘军战法。

　　盒酒的运作是重点布局，有效运营。两种模式虽然也有一些雷同，但是在本质上还是有区别的。而很多光瓶酒企却往往基于经验，一种模式运作两种产品，这必然会出现问题，如不及时调整，自然导致盒酒运营起色较慢。

　　3. 而对于酒企而言，不同经营模式也就意味着不同组织结构。

　　光瓶酒的组织运作模式与盒装酒还是差距甚大。很多时候企业为了节约组织成本，往往是一个团队多种经营的方式。但事实告诉我们，精细化运作并不是纸上谈兵，而是十分有必要。

　　4. 现在光瓶酒企在运作盒酒的时候，也能清楚的认识到自身品牌的不足，为了解决这一难题，有大部分企业选择双品牌或者多品牌运营，这样做的好处是可以与光瓶酒品牌进行有效切割，坏处则是打造品牌是一件长期且见效慢的事情。

　　时间与效益之间，企业很难找到合适平衡点。

　　5. 同样，由于品牌因素影响，企业在盒酒产品选择上也容易出现问题。最常见问题是产品在价格体系的设定上。

　　光瓶酒涉足盒酒，企业自身没有历史可以借鉴，没有老产品可以分析。一张白纸固然好作画，但是，这也意味着企业决策具有较大的风险。从目前实际案例来看，光瓶酒企业在产品上面临的最频繁问题就是盒酒定价超过市场认可，价值难以成为价格的支撑。以龙江家园为例，多年前龙江家园就曾经推出过盒酒瑧品，定价在百元档以上，但当时龙江家园的主力产品价格在15元左右。消费者难以接受如此之大的价格差距，产品培育自然也是以失败告终。直至今天，牛栏山作为光瓶酒企业的龙头老大，其盒酒在北京以外地区也难以获得消费者太多认可。

　　6. 无论什么产品，要想取得成功，就必须要有投入。

　　而对光瓶酒企业来说，运作盒酒，其难度绝对倍增。此时，在投入层面就一定是要想好困难，下定决心，坚持投入。但是，从经营层面而言，投入与收入如果不能快速平衡，企业经营压力就会剧增，尤其是当前形势下，如果投入一定周期后没有效益，企业很难坚持继续投入。这也是为什么很多光瓶酒企业的盒酒上市轰轰烈烈，退市悄无声息的原因。

　　那么，光瓶酒企业盒装之路是否错误呢，我认为，从发展来看，任何一家有志于尝试盒装酒的光瓶酒企业都是值得佩服的。因为他们都有拼搏进取的斗志。但是，从现实来看，如果规模体量没有过亿，那么光瓶酒企业在盒酒的这场试炼中很难生存下去。光瓶酒企业要想成功运作盒酒，我认为以下三点需要明确。

　　1.是单品牌运作还是双品牌运作。

　　光瓶酒企业运作盒酒无论是采用原有品牌，还是重新打造新品

牌，都一定是权衡过利弊。不同企业有着不同选择，没有对错，只有合适与否。

　　2.是原团队运作还是双团队运作。

　　很多企业从成本考虑，选择使用光瓶酒团队或者将光瓶酒团队切割使用。但是结果大多不如预期。因此，在这一点上，企业应该采取另起炉灶专人专事得策略。

　　3.切入百元档、次高端还是高端。

　　虽然价位越高，利润越高。但是企业也要认清自身情况，从难易来看，企业盒酒价格切入应介于次高端与百元档之间。100-300元价位应该是企业重点关注价位段。

　　光瓶酒企业运作盒酒，问题复杂而困难，且不同企业实力不同，面临的问题也有不同。但是，从机遇而言，越早布局，成功机会越大。行业在不断的洗牌净化，企业规模在不断减少，对于光瓶酒企业来说，原有赛道如不能支撑发展，跨赛道发展是必然选择。

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来源于华策酒业评论，作者杨承星