突破三类圈层，没有资源也可以玩转次高端白酒团购营销

泸州老窖头曲

来源：酒食汇

　　团购消费资源具有稀缺性、专有性、隐蔽性，比较依赖人脉资源、关系资源、权力资源和信息资源。这些资源需要长期的累积，而每个人在这方面的资源都是有限的。

　　文丨智邦达咨询  李涛

　　在消费升级的大趋势下，白酒产业高端与次高端白酒市场需求快速增加，据相关数据显示，今年上半年次高端白酒增速最大，达到了30%以上。这是因为高端消费能力毕竟有限，适用于商务场合的次高端价格白酒因为性价比极高，需求量不断放大。

　　对于次高端白酒的团购营销，当下的主流手段一是通过公关政务圈层“四套班子”的核心意见领袖引领，间接开发其周边团购资源的操作模式。二是通过公关大型企事业单位领导，以此达到团购开发的目的。

　　我们都知道团购消费资源具有稀缺性、专有性、隐蔽性，比较依赖人脉资源、关系资源、权力资源和信息资源。这些资源需要长期的累积，而每个人在这方面的资源都是有限的，一般不容易找到拥有较多团购资源的人。所以根据这个特性，能够开发政务圈层的团购商是每一家酒企最理想的合作伙伴。但对于酒企来说，想要找到如此有资源又有资金实力的团购商非常困难。而且此类团购商也是头部企业哄抢的重点对象，对于二三线酒业来说，想要争取这样一个团购商更是难上加难。

　　除此之外，想要快速招到有资源、能出货的团购商还可以从这三类圈层入手。（我们也可以把这六个圈层理解为一个成功男人的主要消费场景）

　　圈层一：高级运动圈层

　　越是成功人士，越是在喜欢在个人运动方面花钱，所有高消费的运动人群基本都可以锚定为高端白酒的消费人群。

　　高尔夫，作为成功人士的标配运动，早已是头部酒企的围猎对象，近年来除了茅台、郎酒等一线企业、二三线企业以及区域龙头企业通过活动赞助、定制赠酒等方式纷纷开始了对这项运动的开发。笔者认为作为非头部品牌酒企来说此项运动人群的开发为时已晚，在没有品牌优势、利润优势的情况下已经很难突破该群体。

　　真人射击，枪是最容易吸引男人注意力的三大法宝之一，据笔者调研合肥某线下真枪射击俱乐部情况来看，该俱乐部采用会员体系运作模式，其入会门槛为10万/人，最高级别会员会费高达百万。用户来源主要分为合肥本地的银行高级客户、证券公司客户和子女出国留学客户。该俱乐部负责人表示，俱乐部经常会举办聚餐或者户外射击活动，用酒量相当可观，对白酒代理很有兴趣，担不了解白酒常识和高端白酒销售技巧，需要专业人员辅助。

　　此项运动客群非常客观，企业只需要做好团购商的相关服务工作，并给予一定开发支持。就一定能招到一个非常优秀的合作伙伴和一群高质量的团购客户.

　　马术，马术不仅是一项竞技运动，更是培养、教育孩子气质与品质重要途径。既让孩子在驾驭中学会使生灵臣服，实现领导能力的锻炼和提升。马术运动年花费10万以上是妥妥的贵族运动。

　　笔者认为高尔夫运动已被头部品牌完全占领，现阶段想入局开发成本过高；通过真人射击和马术运动项目进行团购招商和核心消费群体培育是当下进行高级运动开发的首选项

　　招商对象：俱乐部老板/马厂老板

　　支持动作：回厂游（周边游）、品鉴会、核心意见领袖赠酒、资源互换、活动赞助等

　　圈层二：会所消费圈层

　　会所是高端人群常来常往的地方，是高消费的主要场所之一，利用高级会所的消费群体开发团购客户已经不是新鲜事，但大部分业务经理在进行此类客户开发时往往方法同质化严重，并不了解各类会所在开发时应该侧重哪些方面。

　　本文将列举三种不同类型会所的开发侧重点以供参考。

　　高级休闲娱乐会所，此类会所被誉为“成功男人的第二个家”自然是要排在第一位的。酒企中不乏有大量业务经理在高级休闲娱乐会所上下功夫，但大多数都收效甚微。总体来看主要有两点原因；

　　一是过分强调利润，忽视消费者培育，大部分休闲娱乐会所老板最重视客源的稳定和利润的稳定，开会所不是开一年两年，求的是在既定区域内的长久发展。

　　二是不能转变思维，这一点是很多高端酒业务经理做不好业务的通病，越是往高端做就越不是在销售产品这一点是肯定的。一个团购商的客户资源是有限的，把自己辛苦经营多年的客户资源拱手让出，可以是因为钱，可以是客情关系也可以是等价交换。

　　所以将休闲娱乐会所老板作为团购商招募对象对其背后团购资源作为团购开发目标客户时，不仅要给够利润，还要做好服务工作维护客情，另外就是提供等价服务比如结合产品给老板做促销活动，赞助会所老板开客户答谢会，向结合前文提到的高级运动圈层做异业合作等

　　高级养老中心会所，能住进高级养老中心的不是成功人士的父母就是已到暮年的成功人士本尊。

　　一个人的成功离不开父母的支持，所以成功人士花钱尽孝一点也不手软，只要老人想喝只要产品品质过硬，他们很乐意买单。对于那些已是暮年的成功人士借用小沈阳的一句话“人生最最悲哀的事情就是，人死了钱没花了”所以完全不用担心他们的消费能力和消费欲望，往往只需要在一个养老会所里找到一个关键人物甚至是一个护士就可以搞定所有客户。此类客户对价格敏感度并不高，更注重产品品质，注重口感、体感还有精神感受，所以找到高级养老中心负责人将其作为团购商是非常不错的选择

　　高级美容养生会所，笔者认为长期出入高级美容院的女性是非常好的目标团购商理由有二：

　　一是老公有事业有钱并且自己有时间、没有固定工作、消费高、渴望自我价值实现。卖酒刚好能填补时间满足自我价值。二是有自己的贵妇圈完全不愁卖酒的路子，圈子里家家都有企业多多少少都是要用点酒。

　　此类女性团购商在开发时应该注重尽量减少其工作量，送货、品鉴、组织活动等相关辅助事宜只要业务经理高度配合，产出的销量往往是不可思议的。

　　圈层三：高知/高雅圈层

　　高知/高雅人群开发难度相对较高，不仅需要酒企做好产品品质还需要有丰富的品牌文化内涵，总而言之高知/高雅人群更注重产品价值。但是针对不同圈层也有突破方法。

　　大学教授，作为典型的高知人群他们有坚定的个人价值观念，对于白酒的酿造、文化等方面的专业知识可能比酒圈大多数营销人员要懂得多。一些酒企胡编乱造的文化缘起和品牌故事在此类人群是行不通的，不如放弃来得直接。

　　针对大学教授这个有消费能力又有文化知识的特殊群体，最好的开发办法就是多开品鉴会不断强调口感和体感，让其形成口感固化。再通过回厂游、组织活动等形式不断提升其对品牌的好感度和依赖度，让其逐渐演变成为核心消费群体。

　　这里要强调，虽然大学教授自身消费酒水能力并不是很强，但其背后的可开发资源却非常客观，得意门生、合作企业等都是可开发对象。在开发此类客户时不能简单把此类客户当做团购商或者团购客户来看待，更应该把他们当做某个领域的专家或者权威来看，才能最大化挖掘他们的价值。

　　书法/绘画等协会，搞艺术的人不仅有经济能力通常还比较感性，这类人积累的资源也是相当可观的，但搞艺术的人往往比较古怪，不能用常规开发手段，要想让其成为团购商只能是投其所好，品鉴会、赠酒、回厂游等常规手段对他们基本无效。

　　如何投其所好？其实也很简单，给他们办展览、赞助文艺交流活动、组织电视台做专题采访，将他们在艺术上的成就无限放大就可以激发他们对酒企的认同并带来丰厚的回馈。

　　古董/艺术品收藏圈，这是一个非常庞大的群体，书画、木器、玉器、瓷器等等。此圈人非富即贵，一般人真玩不起，三五百一瓶酒对他们来说根本不叫事。

　　每一个古董店老板都有自己非常稳定的收藏圈子，作为以经营古董生意的老板，他们往往就是这个圈子的核心意见领袖。所以这个圈子非常好开发，只需要找到店老板以常规开发手段将其开发成为团购商就可以。做古董是做生意，做白酒也是做生意没有不做道理。

　　以上是对三类相对较为简单的次高端及高端白酒的圈层营销开发的方式方法以及基本逻辑的分析归纳。如此一一列举只为表达两个观点：

　　一是次高端及高端白酒的团购招商工作没有固定法则，也没有稳赢的套路。业务经理应该注重对各个圈层的调研分析抓好各自侧重点，并且要长期坚守才能有期望的收获。

　　二是转变卖产品的思维，相比于卖产品，卖生意机会更让人兴奋；相比于白酒销售，资源整合更让人满意。

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