酱酒、名酒贴牌失灵，团购渠道生变！

五粮液出厂价

消费者认知升级，已对团购模式发出了新挑战！

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

近日，一位河南大商告诉酒业家：“团购渠道早就没有前些年那么好做了！尤其是酱酒品类，今年一些头部酱酒品牌的开发产品都卖不动了。事实就是，如果一款产品只有品牌力作为支撑，团购渠道的消费者已经不会轻易买账了。”行业的变局或调整，容易引发产业链上其他组成部分的变化。在消费升级与分级趋势下，团购模式的出现打破了传统的贸易方式，通过优势整合、协同运营，在价值链重新排序的过程中，成为白酒行业发展的重要渠道。在很长一段时间以来，人脉资源、价格优势、圈层精准营销等作为团购渠道的核心优势，在一定程度上解决了酒企精准触达核心消费群体的难题，也带来了新的业绩增长点。但发展到如今，白酒市场由渠道主导逐渐向消费主导演变，团购渠道的传统价值开始遭遇市场化带来的挑战。这背后，其实是消费者认知升级带来的显著影响。在消费者主权时代，传统团购渠道中信息不对称的壁垒已被逐渐打破，团购渠道的模式和价值也亟需重塑。

上述河南大商的境遇并非个例。酒业家调研发现，今年以来，山东、河南、福建等多地市场的酱酒开发产品陷入“卖不动货”的窘境，多位酒商坦言：“今年酱酒贴牌产品的首要任务就是去库存。”要知道，酱酒贴牌在前几年一度成为团购商们手中“捡钱”的生意。门槛不高，利润率却不低，在“酱酒热”的趋势下，既有品牌知名度，透明度也极低的贴牌酱酒风光无限。但随着酱酒市场的成熟度不断提高，消费层面的认知也在不断进化，团购渠道的白酒需求朝着更理性、更谨慎的方向发展。有资深业内人士表示：“整个中国酒类消费结构性升级，消费者的消费主权回归，对酱酒的鉴别能力逐渐增强，这对于没有品牌与品质支撑的中小型贴牌酒来说，就等于丧失了一定的销售空间；另一方面，头部企业愈发重视品牌化，着力发展自有大单品，对贴牌产品也造成了冲击。”实际上，名酒贴牌“失灵”只是团购渠道产品逻辑变化的一个缩影。北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵认为：“并不是高毛利、有神秘感、有话题性的产品就适合做团购，消费升级的本质应该是产品性价比的提高，团购产品需要考虑的首先是品质的稳定性，其次是品牌的知名度，最后才是价格的合理性。”他还强调，部分名酒贴牌产品基本具备了以上要素，但缺点是同品牌的同质化产品太多，性价比不突出，因此也逐渐失去了团购消费者的认可。毫无疑问，消费者对酒类产品的认知升级，对酒商在团购渠道的选策略产生了极其深远的影响。他们从选择贴牌产品，走向选择真正的名优产品，是团购渠道的必由之路。正如象屿酒业总经理牟磊所言：“团购渠道要优选品，不要太受限于产区、香型、地域等，但对于市场竞争力弱的产品和品牌要更谨慎，要注重产品、品质、品牌、性价比。凡是好品，皆有市场，皆可作为。”

在疫情影响常态化的背景下，面对大众日常白酒消费的萎缩，团购渠道成为酒企渡过难关、赢回市场的“杀手锏”。而酒企亲自下场经营大客户，或者帮助经销商开展“名酒进名企”，已成为现阶段的常规举措，也为酒企开启新周期战略革新与渠道优化带来新的窗口。今年3月10日，酒鬼酒华北大区渠道发展经理李志明协同石家庄团队前往中国铁建十七局拜访和交流，并达成战略合作；5月到6月，国台开展“夏育行动”，精耕圈层营销，拓展高端客户群体，开展“企业直采”活动，两个多月时间，超过2500家企业选购国台酒；7月29日，贵州珍酒华南大区总监杨铮一行莅临东莞格力开展“名酒进名企”交流访问活动，并达成战略合作；8月11日，孔府家酒业董事长刘勇、济宁北大区总监颜丙利一行走进曲阜市巨力铁路轨道工程股份有限公司，开展“名酒进名企”交流活动，共商合作；……这样的案例还有很多。显然，酒企下场开拓团购渠道或为团购商提供品牌背书，已成为大量酒企的共同选择。和君咨询集团高级合伙人、和君酒水事业部总经理李振江认为：“酒企开拓团购渠道，如果只用单一化的资源，比如只依靠经销商帮品牌拓展团购市场就太乏力了。组织驱动一定是核心，厂商都要审视对方的组织协同，用组织队伍去驱动业务发展，用深度市场拓展完成品牌和消费者的互动和沟通。有了组织，有了市场，有了厂商一体化的合作机制，才能挖掘到团购渠道的潜力。”值得注意的是，这种渠道策略并非新鲜事，在发展更加成熟的浓香品类早已有不少鲜明的代表，五粮液也是其中之一。公开资料显示，2020年，五粮液迎来团购发展起始年，3月五粮液明确提出要“加快推进公关团购工作”；6月五粮液提出要“重点构建以新零售和企业团购为核心的优质新增销售渠道”；与此同时，公司总部建立团购部，且在每个落地组织建立团购组织。自加大团购业务发展力度以来，五粮液在2020年、2021年完成了全国3万家企业的团购网络的覆盖，并于2021年在8个高级市场和14个省级重点市场进行专项拓展，实现经典五粮液和第八代五粮液等高端产品的进一步增长。正如资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图曾预判的那样：“浓香曾经走过的路，酱香也会再走一遍。”酒业家分析认为，团购渠道对酒企的重要性，不分香型，只看发展阶段。作为建立企业多维渠道格局而采取的重要策略，酒企加码大客户团购或开展“名酒进名企”，是推动价格和品牌向上，进而引导销量上行的重要支点，厂商协同则在其中发挥着提质增效的关键作用。北京君度卓越咨询合伙人周祥胜认为，酒企下场为团购渠道的合作伙伴赋能，是把能力和资源建立在消费端，在牵线优质合作企业、培育核心消费者、获取商务团购销售的同时，深度绑定核心大商的利益，这对品牌团购渠道的长远发展意义十分重大。

随着消费主权时代的来临，消费者对白酒认知的升级让团购渠道的品牌运营逻辑也必须与时俱进，在团购渠道消费的碎片化、高端化、品牌化、个性化趋势下，除选品之外，聚焦消费需求，提供更精细化的服务，已成为酒商的核心命题。杨金贵表示：“大多数消费者要买酒，或许会有一些选择的标准，但可能并不知道自己买什么酒性价比更高。优秀的公司应该为消费者提供最具性价比的解决方案，而不仅仅是推销产品。并不是每个人都适用于飞天茅台，消费者需要的是专业的指导，以及针对不同应用场景的消费建议。”毫无疑问，团购渠道的消费主体在品牌的基础上，对个性化定制和增值服务的需求也在明显增加。厦门丰德酒业总经理武永磊认为，酒商和消费者关系的建立，一开始是通过好品牌、好产品的利益卖点打动用户，但如果需要和用户产生更深的联系，就需要更深度的服务来助力。传统方式如回厂游、品鉴会、酒道馆等等，动辄很高的费用预算，却不一定能够建立信任、强化需求。这时候，酒商就需要了解消费者画像，再去通过新的社交营销方式，建立与消费者之间的粘性，进而提升产品的复购率。武汉华康酒业董事长陈华珍曾向酒业家分享了一个小故事。年前，曾有一位团购客户向她订购一批白云边20年陈酿作为子女婚宴用酒。为此，陈华珍提前半年向白云边公司申请定制了一批红色喜庆包装的产品，在经过半年口感沉淀后准时交付，让客户大为感动。这一案例充分证明了服务在团购渠道中的价值。它说明，酒商的服务不仅要满足消费者需求，更要超越消费者需求，在服务中主动创造惊喜，形成与客户之间的强联系，才能为之后稳定的复购打下稳固基础。综上，酒业家分析认为，与其说是白酒团购渠道的运营逻辑生变，不如说是消费者认知升级，正在倒逼酒企和酒商从品牌、产品、厂商协同、服务内容等各个维度，彻底转向以消费者为中心。通过商业模式创新来提升渠道价值，跟上消费者需求变化的节奏，这正是团购渠道长保持高质量发展的关键。

来源：酒业家

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