中国广告酒的兴起和没落：山东秦池对比江苏洋河

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　　说到广告酒的兴起，这就要提到九十年代放开白酒定价权了。没有了计划经济的管控，白酒生产靠市场调节，如何将白酒卖出去，成为了各大白酒企业所思考的事情，一场风起云涌的白酒之战拉开了序幕。

　　在广告酒兴起之前，那些国家级名酒是老百姓最熟知的白酒品牌。例如茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、古井贡酒等，这些酒本身就具备国家级名酒的光环，所以不愁销路。恰恰是那些普通的地方酒，一没有国家级名酒或是优质酒的光环；二是原先的知名度比较低。打广告成为了这些酒最快提升知名度的途径，也是刺激消费者购买的利器。

　　其实新中国第一条电视广告就是酒类的广告，是1980年在上海电视台上首次播出“参桂补酒”的广告。在之后的九十年代，尤其是1993—1997年是广告酒迅速喷涌而出的时期，鲁酒是这一时期的典型代表。

　　1993年孔府家酒因为一句“孔府家酒，叫人想家”瞬间火遍大江南北。因为在那个时候电视还是比较稀罕的东西，所以对广告酒充满了好奇，感觉能在电视上打广告的酒一定都很厉害。正是在这种好奇心的驱使下，使得孔府家酒的销量猛增，销售额一度打进全国前十。

　　央视标王争夺战：

　　1994年央视首次将黄金段的广告标王进行竞价，之后连续三年的央视广告标王都被鲁酒斩获，而且鲁酒标王争夺战大多是鲁酒之战。1994年，孔府宴出价3000万元就夺得1995年标王，到了1995年底，孔府宴报价6399万元，孔府家也报出了6298万元，结果秦池报出了6666万元，从孔府宴手中抢过标王。秦池当时没有那么多钱，是借钱争夺的标王。

　　1996年，标王竞争更加激烈。想夺回标王的孔府宴,报价6999万元，金贵酒也报出2.0099亿元，扳倒井酒报价2.0199亿元，齐民思报价近2.2亿元，没想到最后秦池报出了3.2亿元的天价击败了五粮液，再次折冠。连续几年的标王争夺战让原本不怎么知名的鲁酒品牌一夜崛起，产品和企业知名度大大提升。

　　在标王和狂轰滥炸的广告效应下，这些酒类根本就不用担心自己的产品卖不出去。众多经销商、厂商纷纷找上门来，所以那时整体上鲁酒不缺销路。秦池酒在1996年的销售额更是高达9亿多。

　　广告酒带来的效应：

　　不止是鲁酒，连附近河南的张弓酒、安徽的沙河王酒等等都是广告酒的典型代表。像“东西南北中，好酒在张弓”，“弟弟难舍沙河王”等都是一代人的回忆。90年代中期，张弓的一个经理说过很经典的一句话：“张弓三年不卖一滴酒，酒厂里的人也不会饿死”。所以当时给人们的印象就是只要我能打好广告，我的酒就不愁销路。

　　1996年， 山东省白酒产量达131.71万吨,不仅保持了全国第一的宝座，还创造了白酒行业历史最高纪录，成为名副其实的中国第一白酒生产大省，兰陵美酒更以10万吨白酒产量荣登全国之首。同年，山东白酒行业前五位实现销售收入37.59亿元，其中，秦池、兰陵、景芝、孔府家4家企业进入中国白酒销售额前10名企业行列。

　　广告酒的消沉：

　　在1997年，秦池酒被曝出从四川购买散酒勾兑成自身产品，归根到底还是自身产能不足。随后一些其他的山东著名白酒品牌也是同样的情况，这一事件的爆发让风光无限的鲁酒迅速跌入低谷。标王的效应不再，“永远的秦池，永远的绿色”也成为了历史。

　　让广告酒进入冰点的是1999年召开的新工艺白酒研讨会。在大会上，著名白酒专家、白酒界的泰斗沈怡方老先生指出，目前采用食用酒精生产的新工艺白酒达到70%。随后又点了几个典型的白酒企业，像秦池、孔府家、沙河王等等，都是曾经炙手可热的广告酒。

　　1998年震惊全国的朔州假酒案，就已经让当时的人们恨透了酒精勾兑。2001年国家对白酒征收消费税，这几乎对以低端酒为主的鲁酒来说是雪上加霜，秦池再也没能重现之前的辉煌。

　　广告酒+占领渠道：

　　从1997年到2002年，这是自放开白酒定价权以来中国白酒最黑暗的五年。2002年—2012年这期间被称为是中国白酒发展的黄金十年。虽然广告再度被重视，但人们似乎变得更加理性了一些，不会再盲目地去跟风广告酒。所以广告的效应相比九十年代就下降了很多，但是仍然发挥着很重要的作用，毕竟在这时期电视还是普通老百姓主要的娱乐方式。

　　这一时期渠道开始被重视了起来，洋河就是通过广告和渠道的双重加持下实现崛起。如果说广告是让别人知道你的产品，而渠道就是能让你实实在在看到产品。有的时候广告能打到很远的地方，但是当地人看不到或是很少看到产品。洋河正是这一案例的典型代表，通过广告和渠道的双重加持，洋河仅仅用了不到十年就一跃成为了白酒行业的第三。

　　好多人说洋河是广告酒，但是洋河也曾是广告酒的受害者。尽管洋河蝉联了三届国家级名酒，但是九十年代的广告酒之战洋河并没有参与，再加上九十年代末一系列时间的冲击，洋河差点被玩死，一度都有倒闭的风险，后来通过裁员才勉强维持了下来。

　　直到2003年洋河完成股份制改革，并且推出了绵柔系的蓝色经典系列，洋河才开始触底反弹。因为在崛起的初期洋河确实是打了太多的广告，所以也给人家留下了广告酒的印象，不过在最近几年洋河的广告费用已经降低很多了。

　　基于渠道的广告战略：

　　在此后的几年里洋河的广告在电视上可以说是铺天盖地，甚至电视上所有的娱乐节目都能够看到洋河的身影。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这是那一时期洋河在央视上一条经典的广告，也让人们记住了洋河蓝色经典。

　　除了狂轰滥炸的广告，洋河也大量地开拓渠道。一般情况下，一个超市的柜台上面只可能摆放十几种酒或是几十种酒，而且每一种酒的数量相当。而洋河是怎么做的呢？简单的来说就是给线下渠道一些费用，然后让他们大量摆放自己的产品。所以你去超市的时候，甚至能看到洋河的产品占了能摆放酒类的一半。当然洋河也是给了大量的陈列费用，人家才会在柜台上摆放这么多洋河的产品。

　　在这一时期内洋河的酒类推销人员甚至占了总员工的30%，这一比例是泸州老窖和五粮液的十几倍。像开拓省外的商务、政务市场也是借鉴了口子窖的盘中盘模式，并且达到了不错的效果；包括给商家免费提供广告牌等等，以及制定刺激经销商的战略等等。所以那个时候，在江苏及其附近地区的超市、商场、餐馆等地方经常能够看到洋河的广告，而且在这些地方肯定都有洋河的产品。

　　当然成就也很明显，洋河仅用了不到五年，就反超了原江淮产区的老大哥古井贡酒；仅用了八年就反超了剑南春和泸州老窖成为了白酒界的第三。洋河当时发展之迅速，以至于这些企业都还没来得及反应就被超过了。2011年洋河并购了双沟，组建了苏酒集团。

　　当然，现在洋河虽然也打广告，但是比原来要少的多了，更加注重渠道建设。2021年洋河营收高达253.5亿，已经连续十一年蝉联白酒界的前三。

　　最后：

　　现在的大多数酒企采用的都是洋河的这种战略，是通过广告和渠道的双重加持，而不是像曾经的广告就那样，仅仅靠广告来带动销售。在互联网高度发达的今天，在电视上打广告已经是一个比较落后的方式了。

　　但是绝大多数酒企仍然会坚持去打广告，来维持自身的知名度，但是相比较而言更注重渠道建设。比如茅台开发了i茅台的软件，在上半年就给茅台酒厂带来了40多亿的销售额。

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来源：白酒经销商学院

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