中而美与小而美，政策保护与主动破局，区域酒企如何走出行业集中化的“沼泽”？

五粮液出厂价

　　文 / 刘晓娟

       今年国庆期间各酒企的销售数据较往年同期稍显“黯淡”，但茅五洋等头部酒企还是多地市场白酒销售榜单。白酒行业市场资源依然持续不断向优势品牌集中，区域酒企的出路在哪里？

　　一些行业人士也认为，一味追求规模的时代已然过去，区域酒企需要结合自身特色去拓展市场容量。

　　“区域企业未来会压缩在价格的某个天花板之下、地理上的某个空间之内，面对来自更强大的巨头企业的倾轧，它们可能会变成‘中而美’的企业，甚至三线、四线、五线城市的区域企业会走向‘小而美’，除此之外，几乎难以看到别的好的出路。”

　　随着政策不断发力，一些区域酒企已然走出差异化路径，成为其口中“中而美”的典型。

　　政策保驾护航区域酒企找到发展支撑点

　　相关数据显示，2022上半年全国规上白酒企业酿酒总产量为375.09万千升，同比增长0.42%，销售收入达3436.57亿元，同比增长16.51%，利润总额达1366.7亿元，同比增长34.64%。

　　在产量微增的另一面，全国961家规上白酒企业数量亏损达190家，亏损面为19.77%；亏损企业的累计亏损额为13.41亿元，同比增长65.03%。

　　自白酒行业通过“八项规定”的深度调整后，产业的集中度持续加强。白酒行业从此前的半完全竞争走向完全竞争阶段。“马太效应”加剧，再加上今年几个重要节点动销疲软，区域企业越来越难。

　　作为地方重点纳税企业，区域除了能拉伸区域经济产业带，带动上下游的发展，提升当地就业率。其产生的集群效应,也有机会成为地方的标志性“名片”。

　　因此，为了帮助区域酒企走出困境、完成转型，支持产业继续发展，各地方政府也在积极开展扶持工作。

　　10月8日，贵州省政府办公厅印发了《贵州省推动复工复产复市促进经济恢复提振行动方案》（以下简称《方案》），深入落实“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的要求，逐步有序推进复工复产复市，把疫情耽误的时间抢回来、造成的损失降到最低。

　　在推动工业全面发力方面，《方案》明确：要充分发挥特色优势产业支撑作用，加快推进“三个一批”，持续抓好中小酒企规范发展，新培育一批规上白酒企业，四季度白酒增加值增长15%以上；要强力提振旅游等消费，组织省内龙头餐饮企业携手优质酱酒企业持续开展黔酒黔菜促消费活动。

　　贵州重在创造消费机遇，另一个白酒产销大省，四川，则重在增加投资机遇。

　　今年7月发布的《投资四川机遇清单》，面收录了四川在对外开放、外商投资、税收减免、金融支撑、人才科研等方面20余项重大政策举措，其中涉及酒类项目投资额超400亿元。优惠政策精准直达企业。

　　除了贵州、四川行进在政策扶持的路上，江苏、河南、山东等白酒大省也先后出台了振兴白酒方案。各地都在通过不同的渠道为平衡龙头酒企与区域酒企之间的天平。在未来一段时间里，政策将是中国酒类最大的发展支撑点。

　　战略主动破局区域酒企寻求发力突破点

　　有了政策的发展支撑点，区域酒企也在寻找自己的发力突破点。

　　以河南为例，一位长期驻扎河南的白酒行业资深人士向糖酒快讯介绍，河南白酒市场目前整体受头部酒企影响较小，且区域酒企也通过战略制定形成了强劲的市场竞争力，尤以仰韶、赊店、宝丰三个品牌最为突出。

　　仰韶酒业的破局发力点在于积极开展跨界整合和直控终端营销。

　　仰韶酒业首先利用自己在地的先天优势，通过中秋、端午等中国传统节日打造内容载体，与消费者建立起情感连接。

　　而在最重要的销售终端，仰韶酒业创新性地引入“阿米巴伙伴”计划，实施“招商+育商+扶商”策略。通过“阿米巴模式”的落地，仰韶酒业成功在各区域建立起“超级办事处”，完成对省内多地市的全面覆盖；

　　同时，自2020年便开始引入大商的力量，构建起“名企+名商+名人”的品牌朋友圈。在千人直销团队与大商力量的共同推动下，仰韶酒业牢牢把握住了终端动向，由此造就了稳固的河南区域市场。

　　多端发力，也让仰韶酒业在疫情反复、头部酒企挤压的当下也保持着30%以上的增长。

　　与仰韶酒业不同，作为豫酒五朵金花之一的赊店老酒，则依靠“品质基础+资源导向+深度体验”相结合的方式深耕区域市场并不断加深终端消费者对品质的印象。

　　赊店老酒“厚而不烈洞藏柔”的特点是其坚实的品质基础。而在资源导向方面，赊店老酒主张将营销资源集中于中高端产品。结合消费升级的趋势，将美酒的香气、口味、风格，乃至于原料酿造、历史文化，都统统纳入体验之中，打造更高层次的消费体验。

　　据悉，以此为基础持续开展的赊店老酒回厂游活动，已横跨郑州、南阳、平顶山、开封等地区，覆盖赊店老酒千家终端店及团商、万名核心客户，这也是赊店老酒作为本地企业对地缘优势充分发挥的结果。

　　相对于仰韶酒业和赊店老酒在当地的持续深耕，宝丰酒业则在清香崛起的大背景下坚持“走出去”战略。

　　在今年的宝丰酒业全国经销商大会上，宝丰酒业董事长助理兼首席品牌官许英杰发表了“五位一体强支撑”的讲话。

　　许英杰主张以宝丰酒为形象，在全国市场建立“名酒+清香”的认知，以“国色清香”的形象，在省内市场进行价值提升。在省内深耕渠道、培育人群；在省外则践行“一线城市做引领、重点市场做布局”的策略。

　　另外，宝丰酒业还利用“田忌赛马”策略与一线名酒渠道下沉错位经营。也是在此战略的赋能下，宝丰酒业实现了上半年增长率达80%以上的成绩。

　　与河南的“撸起袖子加油干”相比，河北行业人士对河北区域酒企的发展则稍显忧虑。

　　据该行业人士向糖酒快讯介绍，在以清香、老白干香、浓香为主的河北市场，国窖1573占据了部分老白干、板城的高端产品市场，整体受影响明显。

　　不过老白干酒一直在寻找新的出路——通过收购聚焦中低端市场的区域品牌，实现多个区域市场的多端增长。

　　据老白干酒2021年半年报显示，武陵系列酒上半年营收首次突破2亿元，并以51万元的差距超过板城烧锅系列酒，成为老白干酒的第二大业务板块。这也向市场证明了其收购战略已卓有成效。

　　从河南到河北，我们可以看到区域酒企的一些优势共性：适中的企业规模使其具备灵活的市场反应能力；在地的先天优势也使得区域酒企能够因地制宜、因人制宜、因时制宜应对市场机会。

　　在行业走向高度集中化的过程中，这些区域酒企已然走出了自身独特的成长路径。而在未来，要如何形成更多的“中而美”“小而美”，企业依然结合自身特色，找到精准的发力突破点。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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