酱酒继续慢热、400-600元竞争白热化，江苏白酒市场有哪些新变化？

五粮液出厂价

　　群雄逐鹿，400-600元区间成必争之地

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　在全国酒水市场中，拥有着560亿元市场规模的江苏无疑是标志性高地之一。其极强的包容性让江苏既是外来品牌跑马圈地的核心区域，同时又在区域内孕育出洋河、今世缘两大上市企业。

　　在白酒产业逐步进入调整期的当下，江苏白酒市场又呈现出哪些发展特点？近日，酒业家深度走访和调研了江苏白酒市场。

　　在走访中酒业家发现，外来品牌与本地苏酒呈现出高度竞争的态势，且在价位上呈现出由苏北向苏南梯次升级的态势。而在香型上，浓香守擂400-600元这一次高端价格带，酱香相比部分地区降温不同，仍然呈现出温热上升的态势，而清香也开始在江苏市场形成初步升温的局面。

　　有熟知全省情况的江苏经销商向酒业家表示，江苏共有十三个地级市，在全国“百强市”评选中全部上榜，整体消费水平较高。其中苏南地区消费价位较高，主流消费以高端酒，以及剑南春、洋河梦之蓝等次高端品牌为主；苏中地区消费能力稍次，主流消费以洋河天之蓝、今世缘对开、部分徽酒的中档价位带产品为主；而苏北地区消费能力相对较弱，主流价格带以本土苏酒产品为主，也是洋河、今世缘、高沟酒等江苏本土企业的重要基地市场之一。

　　由于苏南白酒消费价位带较高，七成以上的市场被茅台、五粮液等省外名酒占据。其中国窖1573在苏州、无锡以及常州等城市较为突出。

　　其中，南京和苏州无疑是江苏白酒市场最具标志性的桥头堡。

　　据酒业家的调研数据显示，而在GDP保持全省领先的苏州，可谓是华东白酒市场“高地中的高地”，整体容量接近90亿。

　　而南京市场容量近80亿，也是江苏的标杆市场之一，泸州老窖、汾酒、古井等全国名酒近年来均加强南京地区的投入。而在价位上，800元以上价格段主要被茅台、五粮液、国窖1573、洋河等主流品牌锁把持；在600-800元价格带，主流消费则以洋河M6+、古20为主；而400-600元则是南京最为走量、也是竞争最为激烈的价格带，其中尤以国缘四开、水晶梦3以及水晶剑市场份额较高。

　　与南京地区情况类似，在整体江苏市场，主流消费目前仍以浓香型白酒为主。多位酒商向酒业家证实，在目前江苏酒水消费中，高端市场近几年以来较为稳定，而次高端市场则增长明显，其中400-600元区间也是本土酒企和外来品牌必争之地，消费者对品牌的忠诚度足够高，洋河、国缘表现强势，尤其是在次高端以及中低端这两端，洋河与今世缘拥有着较高的防守能力和竞争壁垒。

　　酒业家在走访中发现，双沟品牌自独立运作以来，品牌活力被唤醒，2022年以来双沟苏酒的销售增长相比去年实现了36%增长，其中高端为主的苏酒头排酒、绿苏整体增速达80%以上，逐步实现了全省化覆盖。

　　从数据来看，以“三沟一河”为代表的本地酒企仍是江苏市场当之无愧的龙头。

　　以2021年数据为例，洋河省内销售规模115亿，今世缘60多亿，背靠连云港基地市场的汤沟拿下15亿的销售份额，而双沟酒整体体量已达40多亿。

　　而从外来品牌的数据来看，茅台、五粮液江苏市场规模皆在50亿以上，而国窖体量约12亿，其中低度占比近半，剑南春、古井贡酒、国窖1573、水井坊的规模则在10-30亿之间，汾酒体量则快速增长至超5亿元规模。

　　在江苏省内市场，由于不同区域消费特性并不相同，不同外来酒企也选择不同区域作为重点市场进行发力，最终也使得不同区域都拥有不同的外来强势品牌。例如，迎驾在南京市场规模已达到3-4亿，在徐州市场常年过亿；古井在南京接受度较高，古16、古20在商务场合的饮用频次提升，仅昆山市场规模便达到4亿；汾酒重点发力南京，其终端数量在短期内便扩张至三万家，而青花20、30在南京地区占据一席之地，每年增速可观，玻汾餐饮端自点率较高；水井坊在苏锡常三地重点发力，仅苏州市场（包含张家港）容量便在2亿以上。

　　与全国许多地方酱酒热度回落有所不同，此前酱酒热度一般的江苏在酱酒品类上仍处在缓慢升温的过程中。

　　据酒业家了解，2018年时江苏消费者购买和消费的酱香产品主要以茅台、习酒为主，但到2022年以来，郎酒、国台、珍酒、金沙以及肆拾玖坊等品牌的增长都可圈可点，且本土品牌今世缘以国缘V9布局清雅酱香，在高端市场提前占位。

　　从区域来看，南京、苏州、无锡、常州是江苏省内的主要酱酒消费市场。酒业家走访发现，通过开设体验馆、专卖店、高端团购等方式，精准构建营销网络，组建培育专职团购队伍，多个酱酒品牌在江苏市场仍保持稳定增长。以珍酒为例，其今年上半年就已完成目标销售额的70%，全年任务保持高增长为大概率事件。

　　高价位的酱酒产品已逐步被江苏消费者接受，其最为走量的酱酒产品为500元以上的中高端价位，而非大众消费。“江苏政务消费不超过500元，商务消费500-800元区间的消费较为成熟。若主力产品不是中高价格带的酱酒品牌很难在江苏市场生存下去，往往只能依靠圈层营销。”南京经销商张生表示。

　　一位从事团购渠道的酒商向酒业家表示，在疫情波动性影响下，江苏白酒消费的频次明显降低，但消费级别没有下降。酱酒品鉴馆、体验型会馆在南京开店数量上升较快，很多酱酒经销商利用前店后包厢的会馆，加强了对客户群体的服务，从而实现销售提升。

　　尽管酱酒在江苏仍处在升温的状态之下，但除茅台外，其他酱酒在江苏白酒市场的占比仍然较低，未来提升空间明显，这也成为众多酱酒品牌纷纷发力江苏的重要原因。

　　“酱酒的风格和特色与浓香不同，并且酱酒已经证明可以被江苏的消费者锁接受，所以酱酒热在江苏肯定会热起来，但目前还处于慢热阶段，众多品牌将在洗牌的过程中找新机会”，江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁指出。

　　“江苏市场经销商一般都是多品类、多品牌运作，本土品牌洋河、今世缘一定会代理，此外还会按照渠道的特点和资源的组合，综合选择川酒、徽酒品牌进行代理。可能不同品牌体量不大，但整体体量却不低。”江苏兰秀文化发展有限公司谷宏艺表示。

　　而一个明显的特别便是，江苏酒商跨界经营者较多，很多经销商此前并非白酒从业者，但依旧可以通过政商务团购等渠道，做出较高的业绩。

　　多品牌的选品策略、多跨界资源属性，也造就了江苏酒水市场一种独特的现象：相比其他省动则数十亿体量的大商，江苏大商数量虽然不多，但跨界者不少。

　　酒业家调研发现，近几年在传统渠道，名酒厂家经销商的更迭现象不再频繁，逐渐走向稳定并持续吸纳新经销商。其中以有稳定的团购资源、高端人脉资源的“新商”正在探索一条新路。

　　南京经销商张生表示，一个非常直观地感受是，近几年厂家不断在加大下沉力度，补充C端运营，名酒进名企、挖掘跨界团购商、赞助各类商会活动，不断提升一桌式品鉴的频率。

　　“无论是茅台的直销改革，还是国窖的激励机制都可以看出，高端品牌在向扁平化方向发展，另外中高端品牌竞争激烈程度在提升，想要突破洋河和国缘的在400-600元价格带的防守。”有经销商表示。

　　陈国锁认为，今年高端白酒的价格没有继续上扬，导致留给次高端产品涨价和增量的余地相对就减弱，高端市场好了次高端才会更有动力。从宏观经济形势来看，未来千元价格以上的高端白酒的增长将进入理性期，而次高端白酒市场则将进入更为激烈的存量竞争期。“所以，对当前厂商来说，当务之急是去库存，甚至要做好长期打硬仗的准备。”

  来源：酒业家

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