实战手册：光瓶酒市场操作的四大路径、六大系统曝光

快消品招商网 · 发表于 2023-7-25 07:51:53

文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部

　　光瓶

酒产品战略主要以“深度精耕餐饮、流通辅助前行、区域拉练铺市、免品展销拉动、终端

氛围落地”为实施路径。提升自我品牌

目标消费者

的认知，通过地推免品让消费者感知到自我品牌产品的高贵品质，进而建立消费忠诚。提升自我品牌乃至企业的品牌能见度，增加企业的热度；提振品牌消费势能。

　　第一部分：光瓶酒策略四大路径

　　一是深度精耕餐饮：所有区域餐饮渠道先行、B\C类餐饮为主，A类餐饮为辅助；

　　流通辅助前行：第一阶段不建议深度导入流通，在餐饮渠道深度精耕的基础之上，小批量（1件以内）布局流通；

　　二是区域拉练铺市：分区域市场，集中开展铺市动作，短期内完成终端网点布局；

　　免品展销拉动：在布局的餐饮店（店内店外），店内开展免品活动、店外开展地推展销活动；

　　第三是终端氛围落地：执行终端产品生动化和氛围生动化工作，每个店面陈列

不低于6-12瓶，终端物料不低于4种。

　　第二部分：光瓶酒实战操作六大系统

　　一、区域拉练

　　二、产品、氛围生动化

　　生动化陈列目标

　　1、空间更大——争取更多的货架空间，加强陈列影响力。

　　2、位置更好——争取最佳的货架位置，实现方便购买。

　　3、品种更多——争取更多的出样品种，给消费者更多的选择机会，创造更多的销售机会。

　　4、周转更快——提供足够适当时间销售的产品量，保证及时补齐货。

　　5、形象更强——形成更强的视觉冲击力，有效配合广告宣传。

　　6、品牌更高——争取整体形象上强于竞争品牌。

　　生动化陈列基本原则

　　1、凸显性：通过理货加强陈列，使光瓶酒比其他同类产品更醒目，更能吸引消费者注意和购买。

　　2、方便性：通过陈列让消费者、售货员可以更随意拿取光瓶酒产品。

　　3、竞争性：努力使公司增加陈列空间、位置压倒其他竞争对手。

　　4、个性化：通过独特新颖的陈列手法，表现光瓶酒产品与众不同的个性，并与光瓶酒产品的当期广告与促销

相配合，表达一个明确的主题。

　　光瓶酒产品生动化陈列标准——餐饮陈列标准

　　1、吧台陈列要求：

　　1）争取更多的光瓶酒产品陈列空间，至少占酒类陈列空间的20%以上。

　　2）光瓶酒产品集中摆放。

　　3）光瓶酒产品摆放应在吧台中央，与视线平视，且吧台服务人员伸手可及，至少按中央—左边—右边—上边顺序，绝对不能放在下边。

　　4）光瓶酒产品外包装完整、干净、整洁，商标

统一朝外。

　　5）吧台内或室：内至少应有4箱的后续产品。

　　2、餐饮生动化：

　　1）光瓶酒产品应有价目牌，菜单酒水栏中应有光瓶酒产品价格单。

　　2）尽可能在店内提供易拉宝、海报、桌牌、镜框画等广宣品。

　　3）通过广宣品提示消费者本店有本产品售卖。

　　4）根据售点环境，投放适当的广告用品，如在高档餐厅不宜投放简易广告品，可以投放镜框画、广告灯箱等。

　　光瓶酒产品生动化陈列标准范例

　　A陈列标准：在餐饮店陈列柜上醒目的位置，并且排面不少于12瓶。

　　B陈列标准：在餐饮店陈列柜上醒目的位置，并且排面不少于6瓶。

　　C陈列标准：在餐饮店陈列柜上醒目的位置，并且排面不少于4瓶。

　　D主题专柜陈列标准：每个陈列柜上两层必须摆满光瓶酒产品，并且挂上标签，以此形成光瓶酒陈列专柜，不得摆放其它品牌产品。

　　E箱堆标准：在做A、B、C、主题专柜标准陈列时需随陈列在店内进行箱堆政策，A、B类陈列不得少于六件箱堆陈列，C类陈列不得少于四件箱堆，主题专柜陈列不得少于九件箱堆陈列，箱堆图示如下：

　　要求：摆放在所有竞争品牌的前面或外侧不与非同类产品摆放在一起，以免混淆产品定位位置以位于主通道或收银台最佳, 高度1.4-1.5米要有明确的、显眼的价格标牌或促销告知牌所有堆头商品应正面面向顾客。

　　三、免品展销

　　活动形式：

　　1、地推：2人一组，在各市场的高档社区的门口或广场进行产品品鉴和售卖活动（具体政策见后）；酒开盖，用小杯倒酒进行品尝活动；同时按公司提炼话术介绍产品特点及企业。

　　2、免品：2人一组，在旺销餐饮终端或批市进行免费品尝工作；酒开盖，用小杯倒酒进行品尝活动；同时按公司提炼话术介绍产品特点及售卖政策（奖品或优惠政策）以及企业；推介后尽量实现消费者购买。

　　3、执行时间：地推活动在室外选择在夏季推进；免品在室内可全年推进。地推活动选择在周六日执行，每天13:00-18:00；免品活动每天16:30—19:30；地推每个社区执行2天就更换社区，免品活动在每个终端需要持续7天后更换终端。

　　活动执行：

　　1、标准流程：

　　介绍自己和酒厂，介绍活动内容。

　　倒酒让消费者品鉴；品鉴同时介绍酒体特点及未来发展等。

　　询问消费者品鉴感知，同时介绍购买政策和奖项设置。

　　邀请消费者关注企业公众号，业务人员

加微信号，组建消费者群为以后搞消费者活动做准备。

　　达成交易的，给与登记及赠品配送。

　　不能达成交易的，介绍自我品牌铺货

情况，邀约下次购买。

　　感谢消费者的品鉴及支持。

　　期间拍照，留下美好瞬间，朋友圈传播。

　　2、现场布置：

　　品鉴台：1-1.5米的简易桌子，四周用自我品牌的免品主题画面覆盖。

　　门型展架：摆放2-5个，画面同上；根据酒店和地推的场地可因地制宜放置，至少要放2个。

　　产品堆箱陈列：免品在酒店大堂或进门口处，场地允许要摆放产品，堆箱陈列；地推必须要产品堆箱陈列。

　　条幅：制作1.5-3米的条幅，在免品酒店的大堂或吧台悬挂。地推推广要在社区周边悬挂3-5天3米的条幅（重复使用）。

　　品鉴杯、登记簿、小礼品等足量准备。

　　3、终端确定：

　　根据现有终端筛选出适合做免品的终端和地推的社区。

　　（餐饮是生意比较好，上座率50%以上，有包间3个以上）

　　（社区是高档社区，从高往下排列后取；爱明靠前的搞地推）

　　根据筛选出的终端和社区，业务人员分别于终端老板沟通，确定允许搞免品的终端和地推的社区。

　　根据确定终端和社区，进行排期，循环推进。如东胜区一共可以搞免品的店有80家，那么每轮搞8家，每家搞7天，循环推进。

　　4、人员招聘及培训：

　　招聘人数：每个酒店业务人员配备1个临时促销人员

　　业务培训：招聘的临时促销要经过培训才可以上岗，培训主要内容是：企业历史及发展现状、自我品牌酒的品质特点、自我品牌产品政策（常规政策、免品期间销售政策）、免品流程、基本礼仪。

　　5、执行督导

　　每天召开免品及地推的会议，在各旗县区的办事处召开，总结经验，避短扬长。

　　办事处和市场部不定期对免品及地推工作进行检查，督导执行保持高度效率，避免疲软。

　　队伍组建：

　　1、地推品鉴人员组成：1名本片区业务人员+1名临时促销人员。临时促销人员以小时工方式招聘，每小时工资15-30元；业务人员补贴也是每小时15元；招聘人员要求女性，形象气质佳，最好是当地在校女大学生。

　　2、后勤服务小组：市场部、各区域市场主管要组件地推品鉴服务人员；品鉴酒及物料的送达，人员的接送，活动过程的监控、人员话术的培训。

　　3、统一形象：服装统一，业务人员穿公司统一制作的带有公司LOGO 马甲。

　　活动传播

　　1、朋友圈转发：照片、小视频：以区域市场为单位进行朋友圈、抖音、微视频的传播；进行考核，要每天7点，11点，17点转发3次，区域经理编辑文字并选择图片配发，所有业务跟进。

　　2、软文发送：公司抖音首发，每周不低于2篇文章；合作媒介。

　　3、周边铺货及氛围营造：对于免品的店和地推的社区周围有计划的铺货并传播我们的免品活动；增加消费者对自我品牌酒的感知。

　　四、政策统一

　　五、终端“线上+线下”联动

　　建立“流通+餐饮”终端微信群

，线下进行推介光瓶酒销售活动，促进光瓶酒产品动销；线上微信群进行现金奖励及物质奖励，提升渠道推介自我品牌的积极性。

　　六、渠道操作

　　Ø基础内容

　　1、遵循渠道扁平化的原则，借助区域 经销商

的网络张力及配送能力，快速将产品直接导入终端；

　　2、首先进入核心餐饮店，最大可能的增加在核心终端特别是餐饮终端的铺货率；

　　3、前期上市以渠道促销推力为主，后期以消费者促销拉动为主，培育消费者的忠诚度；

　　4、打造终端形象店、餐饮形象街，树立样板标杆；

　　5、在核心终端的氛围已经初见成效，才进入商超渠道，发挥区域经销商的销售网络覆盖功能，实现全渠道运作覆盖。

　　Ø核心酒店的选择

　　生意火爆、人流量较大的酒店、晚上生意火爆的烧烤店、大排档等；

　　1、核心终端的考察评估

　　在吃饭高峰期前后，业务员

对生意火爆的酒店及餐饮集中的街道进行考察，考察内容包括：

　　看。看光瓶酒数量（比如第一次来店，发现玻汾有3件，第二天或第三天再来时发现还有1件，说明该店光瓶酒的销量比较好）；看装修档次和人流量，档次相对高些且人流量较大的酒店，若店光瓶酒销售较好，则为核心店；看店内主要竞品陈列及氛围营造，陈列面较大且宣传物料较为丰富的店一般光瓶酒有一定的销售；吃饭高峰期看店内是否有喝光瓶酒的顾客；

　　问。在吃饭高峰期过后，通过与服务人员沟通交流，了解店内光瓶酒的销售状况，同时亦可向啤酒

、饮料业务人员进行询问；

　　查。在条件允许的情况下，查看店内垃圾堆中的光瓶酒酒瓶数量；

　　说明：在经销商餐饮渠道较为强势的情况下，由业务员到终端进行探访、考察，加上平时对餐饮店的了解，可初步确定首批核心店。

　　备注：铺货后续工作更为关键（主要指终端陈列工作和网点的拜访与辅销工作）

　　我们工作中存在的现象：很多区域作餐饮市场没细水长流的模式，在餐饮市场就怕中间有停顿，因此这是个隐患。很多市场一轮铺货做下来后续工作就没有跟进了，即使有跟进也不是科学的跟进，简单的说就是一轮铺货下来有动销就动一下，没有动销就不管。

　　辅助品牌工作