多维度把控消费需求，实现高线光瓶酒的稳定增长

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　　文谏策咨询 刘圣松 葛兆理

　　2023年，高线光瓶酒依旧保持着一股火热的氛围和发展态势。

　　无论是全国性名酒品牌还是区域性品牌，都在这个赛道上积极布局，厉兵秣马。前有汾酒玻汾、西凤老绿瓶、古井老瓷贡等经典坐镇发力；后有李渡高粱、泸州老窖黑盖、高沟标样、献礼版玻汾等百元档升级布局；今年叙府经典白盖、尖庄·荣光、金种子头号种子等产品正式亮相入局，群雄奋起。

　　有些高线光瓶酒确实取得了不错的销售业绩，汾酒玻汾有望突破百亿销售大关；西凤老绿瓶年销售已超80万箱，销售额超20亿；泸州老窖黑盖和顺品郎均实现10亿销售额……

　　但个别高线光瓶酒的高歌猛进始终难以掩盖普遍存在的终端动销缓慢、开瓶率低等问题，无法精准与目标消费群体灵活沟通，消费者不认可，最终落入“以渠道促销换销量，以消费者促销换开瓶”的老模式。

　　如何精准把握目标消费群体需求，建立持续沟通与互动，传播高线光瓶酒的理念、价值，让消费者获取“高”品质体验与情感体验是一个重要课题。

　　对目标消费群体进行画像

　　与大众光瓶酒40-60岁的消费群体年龄结构不同，高线光瓶酒消费群体主要是80后和90后，占比超过65%，根据社会阅历和职场年限，基本可以划分为1985年至1994年出生的（28岁至38岁）“中坚”人群和1995年后出生的（21岁至28岁）“新秀”人群。

　　高线光瓶酒消费群体年轻化，而且这一趋势在未来更加明显。该类消费群体通常由都市家庭成员、单身职场白领以及三四线城镇时尚青年构成。他们通常具备以下特征：

　　1、受教育程度高

　　年轻消费群体通常具备较高的文化教育背景，多数具有大中专院校学习经历，对事物有独立的认知和判断能力。在白酒品质方面，年轻消费群体更倾向于深入探究具体的品质支撑点，并以此印证他们对酒质优劣的感官判断。此外，他们在品牌传播概念方面更注重品牌情感诉求与自身价值观的共鸣。

　　2、热爱互联网，追捧“大V”

　　随着移动手机互联网的蓬勃发展，年轻人的生活方式和思维方式受到深刻影响。他们关注社会热点话题、人文历史文化知识的同时，自然能够关注到高线光瓶酒方面的专业知识，这使得他们消费时更加理性和“专业”。线上声誉和社交媒体上的口碑对购买决策有重要影响，一些具有一定知名度的学者专家、行业专业人士甚至网红被赋予了“大V标签”，成为线上意见领袖，对粉丝的消费认知起到引领作用。

　　3、悦己消费，热衷分享

　　年轻消费群体在白酒消费上追求个性化，他们注重满足自身的需求和享受，热衷于尝试新的口味、风格及饮用方式，对白酒饮用过程中的“玩法”和“创新体验”情有独钟。他们不愿受外界期望或社会压力的影响，更倾向于按照自己的意愿和喜好进行消费，同时他们热衷于分享，会耐心制作视频或者修饰图片，上传至自己的社交媒体平台，并且期待被关注和认可，是“极具传播能力”的群体。

　　4、热爱品牌，注重品质

　　年轻消费群体往往展现出对品牌和产品品质的强烈关注。他们倾向于选择那些符合与其价值观相契合、具有良好声誉和品质保证的品牌和产品。在某些情况下，他们甚至愿意追求轻奢，为高品质产品支付更高的价格，这也是年轻消费群体更能接受高线光瓶酒的原因之一。

　　此外，年轻消费群体在参与性和活动体验方面表现出强烈的兴趣。他们尤其热衷于参与白酒品质体验活动，这无疑也促进了他们对于高品质产品的接受度和消费意愿。

　　精准获取核心消费群体

　　高线光瓶酒主要以自饮消费和亲友聚饮消费为主，而商务消费和正式聚饮的属性目前较弱。与中、高档白酒以政商务为核心的目标消费群体相比，高线光瓶酒的目标消费群体较为分散。因此，如何精准获取核心消费者信息是提高沟通效率的关键因素。

　　1、借助数字化营销工具筛选

　　数字化营销工具在白酒企业中得到了广泛应用，其消费者扫码功能有助于有效地收集信息。高线光瓶酒一般会在瓶体或瓶盖处印制二维码，以“扫码中奖”、“扫码关注赢积分”或“扫码参与活动”等形式的吸引力引导消费者进行扫码。数字化系统会根据消费者扫码瓶数的数据记录，对扫码用户名进行排序，从而筛选出核心消费者信息，为针对性消费者深度沟通提供支持。

　　2、终端老板推荐

　　无论是餐饮渠道，还是流通渠道，每个终端通常都有一批经常消费高线光瓶酒或者同等价位盒酒的“常客”。终端对中、高档白酒消费“常客”的信息，基于政商务大客户身份的敏感或对酒企直营团购“截流”的担忧，往往比较保密。然而，对于高线光瓶酒的消费“常客”信息，终端的戒备心理相对较低。

　　这类“常客”消费者不仅具备高线光瓶酒的消费能力，有些还具有较强的社交传播能力。因此，可以针对性组织“试饮赠送”、“小型品鉴会”等活动，并请终端老板推荐、邀请参加活动的“常客”，以获取“常客”信息并持续进行深度沟通工作。有必要强调，有意识地加强对竞品核心消费“常客”的公关和品牌转换工作非常重要。

　　3、活动积极分子筛选

　　高线光瓶酒往往会在线下开展“试饮赠送”、“主题大奖促销”等活动，例如光良酒组织的“我在夜市喝光良”活动；在线上“主题事件参与”活动，例如泸州老窖黑盖组织的“开黑盖的100个理由征集活动”、区域品牌依托扫码小程序开展的“品质有奖问答活动”。

　　线下活动执行人员认真观察、对积极参与活动、简单沟通确认有高线光瓶酒消费能力和消费频次、对产品感兴趣和认可的消费者进行登记。线上活动积极参与分子通过系统直接获取，加强线上持续沟通的同时，亦可关联至线下。

　　4、网络平台大数据筛查

　　全国性和省级高线光瓶酒品牌可与大型互联网平台合作，利用大数据技术进行筛选，运用关键词检测关联、线上消费行为判断等手段，准确筛选出目标消费群体，在此基础上，持续进行公关和深度沟通。区域性品牌可以与外卖平台、地方网站等平台展开合作。例如，在一定商业圈内经常点外卖，特别是喜欢点烧烤和炒菜的的年轻男性，可以作为初步筛选目标。

　　与消费者开展深度沟通

　　1、拥抱互联网，重视私域运营

　　高线光瓶酒的年轻消费群体对手机互联网热衷，他们频繁且高效地从各种媒介平台获取信息。建立品牌的社群、粉丝群、品鉴分享群等私有媒介，为消费者提供个性化服务，进行持续互动，可以提升消费者品牌和产品的黏性和转化率。线下渠道通过终端推荐、地推宣传、活动筛选等手段，线上渠道通过数字化营销工具、短视频平台、电商平台等“拉新”和“获客”，引流至私域。

　　高线光瓶酒私域运营以生产流程实况直播、品质控制专业知识解读视频、场景消费段子视频等形式向直观宣传高线光瓶酒产品品质和品牌传播价值体系，也可以邀请行业专家解读自己品牌白酒的历史、文化和酿造工艺等专业知识赋能，切忌假大空。同时，按照营销节奏进行试饮赠送、礼品抽奖、主题征集、分享活动等互动手段并结合各营销区域线下活动持续与消费者沟通。例如，今年初汾酒联合抖音短视频平台发起的“大家都爱汾酒”挑战赛活动，抖音用户通过手指比心手势触发“新年萌兔”贴纸，随机抽取“漂亮兔”“发财兔”“幸运兔”“快乐兔”，拍摄成短视频并发布即有机会获得惊喜奖励，实现与消费者亲密互动的同时，也起到较好品牌传播效果。

　　2、利用数字化实现消费者拉新、复购和裂变

　　数字化技术以云计算、大数据、移动互联网、人工智能和5G等为核心，具备集群式和交互式特点，能够基于数据化的信息采集和分析，进行准确判断，智能化助力营销手段实施。高线光瓶酒在“数字化”工具和第三方平台上的应用，能够提升营销活动效率、精准性和创新性，最终实现消费者拉新、复购和裂变。

　　以消费者“拉新”和“复购”方面应用为例，传统光瓶酒往往依托线下终端开展“赠饮”、“买赠”等形式活动来解决消费者初次产品体验，不仅耗费推广员、业务员精力，还可能遭遇渠道各层次的截留，使得推广效率大打折扣。相比之下，高线光瓶酒可以根据营销区域和营销规模的大小选择合适的购物平台、外卖平台或自有数字化营销工具，筛选出核心目标消费者直接赠饮。

　　此外，高线光瓶酒还可以通过“智慧设奖”功能，设定“首瓶必中奖”直接刺激消费者冲动性购买；同时也可以设定“当月第几瓶必中大奖”或“当月消费满几瓶有机会回厂游”等活动激励消费者重复购买。针对重点KOL、KOC或者各终端筛选出的竞品核心消费者，以“大奖定投”的方式配合线下人员推荐扫码购买，在其经常消费的终端或者直接针对其微信号投放大奖，以强化消费体验。

　　3、通过“新玩法”，强化消费者体验感

　　高线光瓶酒的年轻消费群体热衷于参与品质、口感、品牌价值等方面的活动，对白酒各种消费场景的“新玩法”与“创新体验”有积极的探索欲。

　　通过专业人士的解读和引导，让目标消费者参与起来，让消费者对高线光瓶酒的高品质有切身体会、深度认可和记忆，使品牌与消费者之间建立紧密的联系，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。

　　线上渠道可以结合私域化开展多种形式的“有奖主题征集”、“主题评选活动”、“品牌段子创意奖励”等互动活动。线下渠道，除了邀请消费者参观酒厂直观体验白酒生产过程和品质控制外，可以举办类似“鉴酒师评选”等事件传播活动，引导突出自己品牌品质优势，强化消费者记忆感。在增加“新玩法”消费场景方面，可以举办类似“白酒DIY创意”征集赛，迎合年轻消费者创新喝法心理，将白酒与不同类型的饮料、水果调制，创作不同类型和口感鸡尾酒，这不仅增加消费者记忆感，还能引导和培育更多消费场景。

　　无论是线上还是线下渠道，开展“体验式活动”要考虑到高线光瓶酒费用使用效率，更好的活动宣传以及参与者自发宣传比活动本身重要，另一方面要加强线上、线下销售渠道的促销和推广联动。

　　4、运用新颖化的传播手段，快速提升产品知名度

　　在高线光瓶酒进行消费者认知沟通时，需要采取新颖的传播形式和手段，特别是线下传播渠道。

　　除了传统的户外广告、路牌道旗、门头生动化传播等线下传播方式，还可以组织无人机表演、灯光秀或者大型瓶体造型展、快闪活动等热门活动，呈现酒瓶造型或者产品名称及广告语，以吸引年轻人的关注和兴趣，并激发观众在抖音、微信视频号、快手等平台上自发传播，制造热点和话题，从而快速提升产品知名度和认可度。

　　5、趣味化营销，让消费者积极参与互动

　　在高线光瓶酒的消费者沟通活动过程中，要注重增加趣味性、创新性和娱乐性，以吸引消费者的注意力，激发对活动的参与热情，提高传播的话题感和记忆时效。趣味化营销可以应用于品牌理念传播、品质宣导、消费者促销推广等各个方面。

　　有趣的内容营销。高线光瓶酒可以通过创建有趣、幽默或引人入胜的视频、文章、漫画或者故事，吸引消费者关注。例如，江小白在瓶体纸套上印制年轻消费群体热议的网络流行语并配上有趣的插图，通过这种有趣的内容营销形式将“喝江小白是年轻人新风潮”品牌理念迅速传播并获得年轻消费群体认同。

　　VR/AR体验。用VR（虚拟现实）/AR（增强现实）技术提供独特的互动体验，使消费者更深入地了解产品。例如，高线光瓶酒可以根据产品生产原料、生产工艺流程和品质管控模拟参数，设计一款“生产一瓶优质XX白酒”的模拟体验小程序或低成本的关卡文本，消费者可以按照流程自行研究生产，通过这种有趣的方式，让消费者切身感受高线光瓶酒对品质的严格把控，从而获得消费者的认同。

　　游戏性活动。线下渠道在终端或社区开展促销推广活动时，可以游戏、比赛等形式开展。即便是免费赠饮，也可以“剪刀石头布”的游戏形式进行。

来源：知酒

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