茅台招經銷商入伙掌控渠道 被質疑根本矛盾難解

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白酒龍頭企業茅台的一舉一動都備受關注。日前，茅台方面向經銷商下發文件，宣布將推進經銷商參股，在全國各省組建省級合資公司，並為此提出了15項政策支持。但業內人士質疑，茅台以資本為紐帶綁定經銷商，其本質仍然是以廠家利益為主導，並不能從根本上解決廠商矛盾。

推省級合資公司

據報道，茅台日前下發文件稱，將著手在全國各省組建省級合資公司，並對合資公司給予15項政策支持。據文件指出，各省級合資公司是由各省經銷商聯誼會發起，經銷商自願參與，並由經銷商共同出資成立。公司股東由茅台經銷商聯誼會、茅台酒經銷商、茅台自營公司（茅台營銷公司人員不得入股）構成。在股權比例方面，茅台經銷商聯誼會為聯營公司最大股東。

北京商報記者為此與多家茅台經銷商聯系，確實已有經銷商收到有關文件。由於文件中並未注明投資金額、運營機制以及利益分成等重要規則，經銷商大多持觀望態度，關注點基本集中於“利益分配”和“政策落地”兩方面。

一位北京地區的經銷商表示，茅台的初衷是好的，但合建公司后如何運營、分配利潤以及廠家扶持政策能否真正落地才是關鍵問題。另有經銷商表示，茅台作為生產商對於渠道、貿易方面確實有所缺失，以渠道商帶動生產商共謀發展，這也是正常情況。“作為經銷商，對於此次合作並不看好，以目前行業現狀來看，后續政策可能很難兌現。”此外，也有經銷商質疑，與廠家共同建立公司，各方利益很難平衡，而且一旦經銷商的客戶資源被茅台掌握，其利益很難保障。

綁定經銷商

自去年以來，經銷商參股一事便有風聲傳出。去年茅台經銷商大會上，茅台酒股份公司董事長袁仁國提出，要創新營銷體制機制，積極探索省區和當地經銷商通過參股、控股，發展混合所有制經濟，組成新的公司，結成利益共同體、命運共同體。加大資源的協調整合，形成銷售合力。

對此，業內普遍解讀為，近年酒業渠道利潤微薄，茅台基於業績增長目標的壓力，需要加強對經銷商的管理。據了解，去年茅台銷售收入約（含稅）419.12億元，同比增長2.96%。實現利潤總額約227.22億元。而今年茅台集團計劃實現銷售收入436億元、集團利潤231億元。白酒營銷專家晉育峰指出，茅台此番組建省級合資公司，一方面以資本為紐帶深度綁定大商，共謀長期發展﹔其次，推進經銷商的協同效率，提高渠道管控能力，有利於茅台更好地進行市場管控，讓產品和價格政策得到統一管理。此外，茅台還可以通過省區公司縮短與市場溝通渠道，使其市場操作更為靈活，提高市場反饋效率。

根本矛盾難解

茅台經銷商參股一事並非行業首創，事實上，國內曾有知名酒企嘗試過類似模式。由其渠道管理團隊、經銷商等共同出資建立公司，從母公司旗下的銷售公司進貨，再銷售給片區內的經銷商。然而該模式並未取得理想中的效果，相反，一度傳出終止消息。

白酒營銷專家蔡學飛指出，首先，酒廠與經銷商之前是存在矛盾的，通過經銷商參股組建公司，並不能擴大經銷商的話語權，決策權還是在廠家手中，最終維護的是廠家的核心利益，無法從根本上改變廠家主導的銷售慣性。其次，以往經銷模式中，政策的制定和執行是分離的，成立合資公司后，仍然很難改變現狀。

這也意味著，在動銷良好的市場，經銷商與廠家關系會有所改善，但是在動銷不暢的市場，酒廠與經銷商矛盾尖銳，成立合資公司后可能換湯不換藥，甚至有可能激化廠商矛盾。晉育峰也表示，通過綁定經銷商發展銷售的例子，在其他行業也比比皆是，最重要的是要看后續合資公司的架構設置、運營機制以及利益分配，這也決定該模式的發展前景。

来源：北京商报

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