试验25天动销60万，用白酒的方式做葡萄酒，靠谱吗？

admin · 发表于 2016-7-27 21:50:01

来源：微酒文 | 微酒团队

微酒注：2016年1~5月，进口葡萄酒以高达41.29%的增速高居酒行业榜首。很多白酒经销商也快速杀入葡萄酒市场，但是葡萄酒到底该怎么运作却面临诸多争论，到底未来是哪种模式？微酒今天推出此篇文章，抛砖引玉，欢迎在底部留言讨论。

1

市场试验：200元价位，25天终端动销60万

2015年年底，班旗下卡斯特品牌进入吴江以及常州市场，作为进口酒已经铺天盖地的地区，卡斯特的进入并不顺利，据说当时进入的时候，卡斯特酒业定的目标是寻找白酒经销商，但是白酒经销商并不买账，因为进口酒实在是太多了。

而更重要的是价位，经销商介绍，当时卡斯特主推的大师系列四款产品，主推的价位在150~200元价位段，对比白酒的酒精度，这款产品实际上对应白酒的300~400元价位。在几十块钱进口酒满天飞的今天，经销商着实没有信心，也不愿意接。

据卡斯特酒业负责人介绍，当时为了与经销商达成合作，有两个选择，一是非白酒经销商，一次打款80万；二是自己的目标经销商，做白酒的，打10万保证金。经过与总部的沟通，决定按照既定的战略，与白酒经销商开始合作。

之后的一切，进展也比较顺利，25天，终端动销了60万。另一个市场吴江，在2个月的时间，也动销了40多万。这一数据在白酒行业非常小，但是在进口酒短期内，属于不俗的表现。

卡斯特介绍，数据的背后是自身对于整个营销模式的系统性规划，这里面参照了很多白酒的模式。

2

进口葡萄酒的运作模式之争

关于进口葡萄酒的运作模式，有几个比较清晰的争论点：

一是到底是多产品模式还是主导产品模式？比如白酒现在就是主导产品模式，很多进口酒的贸易商是多产品模式；二是到底产品品牌模式还是渠道品牌模式？比如卡斯特就是产品品牌，老牌的葡萄酒运营商ASC就是渠道品牌；三是现阶段是做品牌还是做贸易？

前两个个争论点本身又是高度相关的，如果是主导产品模式，那么更大的可能是做产品品牌，而做渠道品牌的模式，则一定是多产品模式。白酒的操作模式就是主导产品模式，做产品品牌。

所以我们可以看到，几乎所有成功的白酒企业，都有一个超级大单品。近些年，回归大单品的呼声在白酒行业也是愈演愈烈。于是，这一规律是如此的成功，以至于很多人都在问：“葡萄酒是不是也应该是主导产品模式”？

背后的逻辑也十分的清楚，只有打造超级大单品，大单品才能够承载品牌的形象，主导产品代表着品牌形象，类似飞天之于茅台，海之蓝之于洋河。有了品牌，才能够跳出进口葡萄酒一片价格战的红海。

但是相反的方向是，有人认为，打造品牌不一定要做“主导产品”，原因有两点：

一是葡萄酒品类复杂，产品品质受气候等条件影响大，不适合做主导产品；

二是做公司品牌或者渠道品牌一样有品牌效果，而且在现阶段，终端对进口葡萄酒的利润要求极高，主导产品模式会导致渠道动力不足。

另外也有人指出，葡萄酒在现在阶段是“有品类无品牌”，最终大概率是做品牌，因为没有品牌就没有溢价，纯粹的价格战对于行业是一条死路。但是任何事情都有一个过程，现阶段做品牌，有点过早，而且做品牌的投入要求很大，不是一般的贸易商可以做的投资。

在笔者与朋友的一次交谈中，他坦言，不是不想做品牌，而是做了品牌之后，好不容易成功，最后很快被同一个产地的贸易产品低价稀释掉。

以上是现阶段关于进口葡萄酒争论比较多的三个观点。在酒业第一新媒体《微酒》举办的首届进口葡萄酒峰会上，也产生了类似观点的碰撞。卡斯特酒业董事长李道之旗帜鲜明的认为，未来葡萄酒的营销模式就是白酒的营销模式，走主导产品的品牌化之路。

李道之认为，酒进入中国，就一定要适应中国酒类产品销售的渠道和模式，洋酒是如此，进口葡萄酒也是如此。

在国内葡萄酒中，张裕、长城、威龙，都是采用和白酒类似的市场营销模式。在进口酒如此凶猛的今天，这几大品牌依旧掌握市场主导权，证明白酒销售模式做葡萄酒是可行的。

3

厂商“1+1”，类白酒定价模式

主推产品系列为“品酒大师”，分为S93、S95、S97、S99四款，按照白酒的模式进行渠道定价。毫无疑问，开始的时候是有巨大障碍的，因为进口酒的利润空间要求高，对应的，渠道留利空间大。

卡斯特开始的招商并不顺利，后来几经沟通，公司总部人员决定先和经销商一起做市场，总部人员驻点，从铺市到动销策略，全面向白酒靠齐。

首先是渠道价格的管控，按照卡斯特的规划，所有的终端必须有价签，一方面，终端和经销商的返点全部考核终端价格的稳定性；另一个方面，派人定期巡查终端价格，以消费者身份进行价格排摸。

4

核心消费者培育：品鉴会和家宴推广

据了解，卡斯特在江苏市场已经连续三年举办大型高端品牌造势活动（300-700人规模）共46场次，共辐射核心消费者超过20000人次。

▲700人高端品鉴会溧阳站

而针对宴席的政策，则根据每个区域不同的消费习惯，制定不同的家宴政策。在宴席政策的管控上，卡斯特采取品鉴酒单独盖章并回收空瓶，由厂家业务人员现场视频拍摄回传，以确认每瓶品鉴酒都送到了消费者手中而非流入市场销售。

5

渠道：考核过程不考核回款

借鉴白酒的生动化模式，对业务员采取KPI考核，业务员绩效与生动化直接挂钩，目前在江苏市场的卡斯特品酒大师标准陈列终端已达1477家。公司介绍，对业务只考核终端动销，将所有精力都投入在帮经销商做动销而不是压货上。

在接受微酒记者采访时，卡斯特销售总经理杨夏寅还表示，目前进口葡萄酒销售主要还是依靠团购渠道，投入小，回报高，但是这是不持续的，也不可复制的。卡斯特选择的道路可能会比较艰苦，而且前期需要大量的投入，但是我们的要求是，开拓市场的投入和艰苦由我们来承担，经销商必须要保证其盈利。

admin · 发表于 2016-12-12 15:43:06