6招破局淡季，从此再无淡季之说！

admin · 发表于 2016-8-4 01:00:09

淡季，是销售人员永远说不出的痛。在市场淡季，若营销方法不对头，努力再多，也无济于补。于是，大多企业到了销售淡季，或放假休整，或营销培训，或搞新品铺面，如此等等。而事实上，我们只要深入透彻地分析影响销售的具体原因，再加上适当创新，就能真正做到消除淡季，在淡季实现旺销。在这里，我结合自己多年来的市场经验，以及对部分优秀企业的考察，总结出破解销售淡季的一些实战方法，以飨各位读者。

一、透视淡季形成：

　　从市场营销者的角度来说，只有找出影响销售的原因，才能对症下药，才能有效提升整体销量。但事实上，大会数营销人员或业务人员对“所谓淡季”的形成因素“不知找、不会找、找不到、找不准”，或找到、找准了又不知从何处下手，从而形成“淡季还是那个淡季”，年复一年，日复一日。直到有朝一日，幡然醒悟之时，自己已被远远地甩在后面。

　　1、不知找。主要是思维上的原因。

　　上图是我根据传统的思维方法做出的传统淡季思维图。波峰处即所谓的旺季，形成原因是：市场受了某些促进销售因素的刺激。波谷处是淡季，形成原因是：市场受了某些影响销售的因素所致成。

　　传统理论认为：淡季、旺季形成的原因都是由于某些市场因素致成的。受这种理论的影响，营销界就出现了“淡季做市场，旺季做销量”之说。淡季一到，企业营销人员不是创新方法进行销售，而是做一些加强基础管理、市场培训等基础性工作。这种思维的前提是淡季市场不可能有大的起色，这种理论根源来自于以前在淡季做许多工作却不能有效激活市场，来自于营销界个别所谓专家的炒作。

　　最终市场营销者把销售低谷期这些宝贵的时间用在基础管理加强、培训等工作上，美其名曰：为旺季上量打基础。咋一听，无可厚非，并且很有道理，“思想决定行动”的理念在这里得到了很好的诠释。可事实是这样的，随着中国市场化进程的不断加快，市场机制的不断完成，企业竞争也不断升级，如果在淡季不能形成销量的突破，不但目标任务的完成难上加难，而且直接消弱了企业的市场核心竞争力！

　　2、不会找、找不到、找不准，或找到、找准了却不知从何下手。主要是认识和方法上的问题。

　　以前在市场一线做业务的时候，我和众多厂家的营销人员或业务人员都交流过，大多数人对市场销售不畅的原因理解都不够深入。如，问他淡季形成的原因，则答：是淡旺季市场规律，没有什么具体原因；淡季是天气原因造成的；淡季是由消费者习惯造成的；是学生放假造成的，如此等等。找不出、找不准解决问题的实质。或者找准了市场淡季的原因，但没有办法去破解。如饮料业到冬季的时候，销量下降了，营销人员也认识到了是天气凉造成的原因，却没有办法去破解，认为这些是天气规律、市场规律。这样，规律禁锢了自己的大脑，哪还能产生创新的方法呢？

二、破解淡季迷局：

　　行动是由思想支配的，能控制自己思想的人，一定能超越自己，一定能创造奇迹。因此，破解营销淡季，我们首先还要从思想源头上来解决：

　　1、从另一个角度看销量波动

　　上面这个图表，我把传统的淡季提升放到正常季节位置，即把传统的淡季作为正常的季节。我这里不是故弄玄虚，哗众取宠，也不是否认淡季的存在，而是试图让大家根据上图，尝试着改变我们对淡季的看法，尝试着改变我们的思维方法，跳出传统的那种所谓的规律禁锢。

　　从上图可以看出，波峰处为销售旺季，波谷处为正常季节。在正常季节受了一定因素的影响，形成了旺季。而这些因素或天气或习惯，一旦这些因素消失，便到了正常销售季节。

　　因而，如果想在正常季节里提升销量，我们必须进行创新，创造出这些促进销售的因素，或产品、或渠道、或温度、或宣传等。只有这样，才能达到刺激消费，拉动市场销售，形成市场旺销的目的。

　　2、找准促成销售旺销的原因，实际上也是所谓销量下降的因素。

　　在这里，结合我曾经使用过的方法，给大家提两个思路，从而尽快有效地找出影响销售的原因：

　　方法一：把产品分成若干个渠道（或区域），然后设计一个表（样表如下），要求每个业务人员或客户月月填报，持续一年。明确到产品走到了哪个渠道（或区域），并对每个渠道（或区域）每月销量走高、走低的原因进行分析？到年终，把这些资料分类整理一下，剔除特殊原因，得出各季节的销量上升或下降的具体原因。

　　方法二：另外，较快捷的方法是做市场调查。调查对象一般选择一线业务人员，或者终端客户，或者终端消费者。通过对经常接触消费者的人员进行调查，往往得出的结论更比较贴近市场实际。

　　3、破解营销淡季

　　（1）产品创新，开发反季节旺销产品。

　　根据季节变化节奏对市场状况进行调研，然后开发出反季节销售的产品。举一个比较极端的例子：在服装行业，夏天主要销售夏装，天气一凉，马上要换上秋装，气温再下降的话，就换成冬装。假如我们在冬天卖夏装，走势一定很差。也就是说，我们要随着环境和消费者需求的变化，不断地去开发适合消费需求的新产品，开发适合市场环境的新产品，才能形成新的旺销局面。

　　其实快速消费品和服装也是相似的。如果按照服装的思想来开发产品，那么我们很容易使我们的产品线形成互补。我们的销量也就不再会随着传统的季节变化而随波逐流了。

　　成功案例一：月饼的季节性非常明显，一年旺销10多天，其他时间机器设备大多停产。好利来在做月饼的同时，充分利用已有的人力、物力、设备资源，开发出种类丰富的食品，形成了一条不同季节、两旺互补的产品线，并利用自建的好利来店铺进行销售，年销售额达到数亿元。

　　成功案例二：饮料行业在市场销售的季节性也比较明显，康师傅、统一集团等大型食品集团，通过开发饮料、方便面大型生产线，进而使两个产业形成良好的互补性。

　　（2）创新产品品质，边缘化产品内涵，细分相关企业市场。这方面娃哈哈做的非常出色，通过饮料与液态奶相结合，开发出了营养快线，不但细分了饮料市场，而且细分了奶制品市场，取得了极大的成功。

　　（3）创造旺销因素，提升产品销量。如冬天有些小摊点设置烧烤箱，对甘蔗进行加热后销售，销量有了惊人的增长。部分啤酒厂在冬季开发高酒精度的啤酒，露露通过引导终端加热露露进行销售。

　　（4）创新产品渠道，转移销售区域

　　一个产品如果旺销因素消失，正常的销售渠道就会萎缩，但同时另外一些销售渠道却成为新的机会。所以，我们要跟随消费者的转移，进行渠道转移。如学校放假时，学校渠道旺销因素消失，而整体的消费人群并未消失，学生都转移到了社区，大型超市等渠道进行消费。我们紧跟消费者步伐，加强大型超市、社区店、流动摊点的开发，充分挖掘销售机会，使消费者仍能购买到我们的产品。

　　（5）新产品季节性不明显。由于新产品都有投入期、成长期、成熟期、衰退期等，因此，我们在正常季节里投放新产品，并通过各种营销组合尽促其成长，也能增加整体销量。这个结论已被众多企业新品推广的结果所证实。

　　（6）改变食用方法，引导消费习惯。在北方，大部分城市一到夏天，火锅店就关门停业。而在个别城市却出现了光着脊梁吃火锅的独特景象。后来，通过调查，发现火锅业进入这些城市后，便迅速的发展起来，但夏天的生意并不好。后来部分火锅店在夏季通过创新，室内装空调，开发夜市，布托（找些亲朋好友捧场）等方法，竞使部分城市形成了夏季吃火锅的独特文化。

　　总之，我认为：要想做好营销，就要认真观察生活。一个对生活细致入微者，注意体察生活细节者，便可能成为一个优秀的营销者。当然，在实施营销创新的时候，需要的做的工作非常多。如旺季与正常季节的销量比例是多少？产品的特点与影响销售的因素比例大概是多少？应该开发哪些适销对路的产品或渠道？如何确保产品、渠道推广成功等。这些本文并没有进行论述，本文目的是使大家转变以前的淡季市场运作思路，确立新的营销思想，进而在波动中找平衡，平衡中找突破，积极参与市场竞争。

来源：产品创新及弯道超车实战营销

酒业小助手 · 发表于 2017-2-14 10:22:50