学习白酒 | 县级市3000万，一次促销200万，这个进口酒怎么做的？

admin · 发表于 2016-8-9 04:20:19

一款进口葡萄酒，在一个县级市销售额超过3000万（终端零售价），一次乡镇促销，回款可以超过200万，信吗？6年前，一款名为“金蝴蝶”的产品，却在一个县级市演绎了进口红酒如何小区域高占有的故事。

2004年底，中粮10大运营商广州龙程酒业在全国运营金装长城大获成功，随后瞄准了进口葡萄酒这块大蛋糕，其自有品牌“金蝴蝶”重装登场。

作为金装长城葡萄酒在江苏江阴总代理商，2005年，江阴市永诚商贸（化名）接下了金蝴蝶在江阴的代理权。

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市场背景

江阴属于无锡管辖的县级市，经济发达，拥有以华西村、兴澄特钢、法尔胜等为代表的20多家上市公司，居民收入较高，红酒氛围很好。2005年红酒总体容量在4000万左右。

2005年，江阴红酒市场前三强为长城、张裕、王朝。龙程酒业金装长城葡萄酒在当地销量800万以上。

永诚公司是江阴市场较大的经销商之一，主要代理金装长城、金蝴蝶、高炉家、沙洲优质黄酒、雪津啤酒等，年总销量在4000万以上。

公司1994开始运营。人员40-50人，车辆9台。下设商超部、餐饮部、团购部，主要做餐饮、名烟名酒店、二批、团购、商超基本不做。餐饮网络有280多家。

永诚商贸餐饮渠道非常强势，采用“精细化管理”运营。其代理产品都为当地畅红酒、白酒、啤酒、饮料，产品线较为丰满，对金蝴蝶进入酒店摊销成本帮助较大。

当年，其买店的力度也比较大，曾经斥资百万，买断高端餐饮金海华江阴店和张家港店等，对当地政要、公务员、富裕阶层有较强辐射和影响力。但酒店一般为月结60天，三个月才能收到货款，风险和资金压力都比较大。

手握强势产品，加之对白酒、啤酒终端精细化操作非常熟悉，在接下金蝴蝶后，永诚商贸决定摒弃进口葡萄酒招商+团购两大主流模式，按照白酒的操作思路，渠道下沉、精耕细作，强攻餐饮，控价操作。“用卖白酒的思路和模式卖进口葡萄酒”，2005-2010年，金蝴蝶在江阴演绎了进口葡萄酒“白酒式打法”。

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白酒式打法三大关键词

关键词一：控价

进口葡萄酒进入市场后，价格都会经历高开低走。其主要原因是绝大部分进口葡萄酒进口商都是招商型，贸易型。

即使当时如日中天的CASTEL某些系列产品，产品销售后，厂家和运营商仅限于配合区域经销商做做品鉴会，不愿意管控也管控不了市场和价格，最终往往价格穿底，经销商抛货，市场崩盘。

永诚公司运营的首要前提就是必须控价，金蝴蝶终端价制定后分销商、零售商必须执行，所有产品渠道价格统一。定价采取就高不就低原则，为市场操作预留空间，同类产品往往比广州零售价标高20元，比如主销产品10年，广州商超价68元，江阴就定在88元，给分销商开票价为42元（不含支持）。

当时，市场上CASTEL系列产品最低出货价为30多元，金蝴蝶品牌和知名度远远不如，永诚怎样才能让分销商进货并动销呢？永诚沿用操作白酒的思路，“倒做渠道启市场，价盘稳定出费用”。

第一，低成本快速铺货。手握高炉家、青岛、古越龙山等强势品牌，网络覆盖江阴主流渠道。永诚商贸“借船出海、打包进店”，率先将金蝴蝶铺进江阴主流的商超、餐饮、烟酒行等渠道。短时间内，江阴3个街道，10个镇餐饮，商超、烟酒行渠道金蝴蝶产品就低成本完成了进店、陈列、上架工作。

第二，强力广告轰炸，同时启动品牌宣传推广和消费者教育，培育核心消费者。永诚率先在江阴20辆乡镇公交车发布金蝴蝶车身广告，并开始赞助乡镇商务、政务活动，定期向核心消费群送酒。

江阴5大重要路口户外广告、30辆出租车顶灯广告、50个小区电梯广告也同时发布。消费者短时间迅速认知，终端零星动销。分销商感觉“金蝴蝶卖得动，在做长线品牌”，看到永诚真金白银在投入市场，分销商、配送商参与人数猛增。

永诚商贸原有业务团队20多人，市区重点终端自营，乡镇基本交给分销商运作。1-2个乡镇配备有一人一车，配合分销商进行分销、团购、餐饮等渠道市场开发、客情维护等工作。

金蝴蝶进店铺货后，业务人员必须负责定期巡视价格、兑换胶帽，终端客情维护等，还要协助分销商开展各种促销，保证了金蝴蝶营销动作的到位和落实。依靠原有的销售网络和团队，金蝴蝶运营成本增加很少。

第三，市场支持和费用管控。永诚商贸按照白酒的方法，采取费用掌握、分类申报，计划核销。

比如：永诚商贸不会将40%左右的市场支持全部给经销商，留30%自己掌握，划分为人员工资、进场费用、促销费用、广宣费用、返利等。分销商招人或做推广要费用，预先经业务经理同意报计划，执行完成后提供照片等可以核销，公司还要对过程和结果抽检。未完成任务，返利也不能完全兑现。

如果分销商偷懒，费用用不完，第二年未完成额度取消。这样就能较有效的保证营销资源落地。而进口葡萄酒行业通常实行“随货同行”，经销商打款后，厂家和运营商把所有费用折算成产品发给经销商。为了出货，这些产品往往成为经销商价格战的子弹。

由于价盘坚挺，永诚商贸看似高昂的市场支持和费用，最终还是来自于市场。只不过前期进行较大的前置投入，依靠完善的市场网络和广州龙程酒业的支持，金蝴蝶只要在市场逐渐动销并稳定价格，依靠较高的利润空间，就可以实现“以市场养费用”良性循环。避免进口葡萄酒高开低走，抛货走人的怪圈。

关键词二：深耕

掌控价盘，维护了整个价格体系稳定，解决了进口葡萄酒一好卖价格就乱最头疼的问题，就可以长线布局，那怎样让消费者喝起来，让终端卖起来呢。

进口葡萄酒开拓市场，常用的方法就是开品鉴会，其目的也是希望通过品鉴会，带动其在政务、商务系统的团购。

金蝴蝶的运作模式则更倾向白酒，呈现出白酒、啤酒操操作终端“暴力美学”的特征：

第一：不做小众做大众。金蝴蝶在江阴的营销模式是“天上打广告、地上铺渠道”。报纸、杂志、户外、灯箱、车体……等。广告一个都不能少。小型品鉴会，不搞。赞助大型演唱会，一定搞；葡萄酒文化传播活动，少搞，赞助政务活动定期向核心消费群送酒，大搞；团购渠道，小搞。餐饮渠道，大搞……。

一句话，就是要像做白酒那样，短期之内，运用广告、传播、营销等资源，让所有消费者快速知道这个品牌，让经销商快速知道这个品牌。只做大多数人的生意，不做小众人群的业务。

第二：餐饮突破，高举高打。餐饮渠道作为即饮渠道，对意见领袖的锁定，核心消费群的培育，消费氛围的营造，引领作用明显。当时葡萄酒只有长城、张裕等大牌敢于付进店费、胶帽费等在餐饮搞活动促销。

作为进口葡萄酒，金蝴蝶依靠较高的利润空间，也在餐饮大搞“买酒送菜”、“买酒送美元”、甚至“买酒抽电脑”等活动。

和竞品相比，在餐饮终端给服务员和老板兑换胶帽的力度也更大，竞品5元，金蝴蝶高2元，竞品8元，金蝴蝶涨到10元，由于有稳定的价盘和较高操作空间，金蝴蝶敢于在餐饮和国产酒展开PK，为营造氛围，带动产品旺销起到了巨大作用。

第三：意见领袖和终端自点。2005-2010年，正是政务消费的高峰期。永诚商贸注意到意见领袖在酒类市场的引领作用，在乡镇意见领袖和老同志中联系了一些顾问，定期给他们送酒，请他们在一些商务、政务场合饮用。

他们也会在一些重要餐饮场所自点，比如在某些场合，会点名喝金蝴蝶，如果终端没有货，老板就可能去购买甚至进货，这对金蝴蝶在当地政、商渠道动销，起到了相当作用。

关键词三：放量

经过1年多的市场运作，金蝴蝶在江阴市场已经峥嵘显露。2007年金蝴蝶在江阴销量突破600万，2008年销量达到800万以上，永诚商贸运营的金装长城和金蝴蝶在江阴市场销量达到2000万左右，总量已经超过了当时的张裕。

难能可贵的是，销量连年增长，金蝴蝶的价格并没有越卖越低，其主销产品10年，反而比上市之初上涨了10%，开票价达到46元，控制价盘的策略效果明显。

正是看到终端旺销，盘稳价升，名烟名酒店、二批、乡镇分销商成为金蝴蝶进货的主力。由于终端价始终稳定在80-90元，分销商卖一箱金蝴蝶（6瓶），有10-20元左右的利润，而分销其他进口红酒商业品牌，箱利润只有5-10元左右。

而永诚直营的餐饮等渠道，销量已经远远赶不上二批和分销，更多是作为价格标杆、稳定价盘和制造氛围，锁定核心消费者的标志和工具。

2008年9月，永诚商贸于国庆、中秋前在江阴开展了一次促销活动，采用了坎级进货套餐，奖品主要为家电、电脑等，活动很普通也没有什么独特之处，开票价48元，分销商一次性打款超过了200万元，其中乡镇分销商占比在70%以上。这在白酒行业很普遍，进口红酒在一个县级市一个促销能回款200多万的，也算创造了一个不大不小的奇迹。

2009年，金蝴蝶江阴市场（经销商结算价）超过1000万，2010年超过1300万，零售价超过3000万。成为进口红酒小区域，高占有的典型案例。

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总结：学习白酒好榜样

进口红酒的“四项注意”

尽管金蝴蝶在江阴的成功带有相当时代局限性，其后也逐渐走向衰落，目前难以复制。但其白酒式打法，依然有相当借鉴作用。

第一：进口葡萄酒要大规模市场化运作，要做商业品牌，就一定要控制价盘，否则难逃一好卖就乱，价格高开低走的怪圈，难以长线运作。

第二：进口葡萄酒的销量和受众较小，运营商希望大规模商业化运营，当地经销商最好是手握白酒、啤酒等多酒种的强势经销商，这样便于借力和摊销运营成本，迅速启动市场。

第三：白酒培育核心消费者、做意见领袖，宴请和送酒的办法，进口葡萄酒仍可以学习借鉴。

第四：进口葡萄酒习惯于文化营销、圈层营销。学习白酒运作终端，一定要有很强的执行力，才能做到精细和落地。

来源：微酒文 | 朱浪

admin · 发表于 2017-1-16 16:40:50