高手玩营销，其实就是那简单的几招

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高手过招，输赢往往就在几招几式之间。所以，民间就有“一招鲜，吃遍天”的谚语。

隋唐异类草莽英雄程咬金，就是这样一个英雄豪杰。 

他武艺不是很高，却总是能打胜仗；本事不是很大，胆子却大得敢“探地穴”、“劫皇杠”，并且因此做了一大阵子万人敬仰的皇帝“混世魔王”；能力不是很强，却比任何一个隋唐英雄的故事多、走的更远、活得也更滋润自在，据说他老爷子寿龄高达一百多岁，直活到武则天政权垮台。之所以能如此，也可能是得益于他天生的、暗合的营销思想。 

“福大命大灶火大”，福将这是老程的卖点。靠着这个点，旗下聚集了一大批比他自己本事大得多、智慧得多的英雄豪杰，徐茂功、秦琼、单雄信、罗士信、罗成、王伯当、尤俊达等等、等等；靠着这个点，他让与自己对阵的一个个强敌，还没有交手，就在心理上输了一个回合；靠着这个点，也掩盖了自己的败仗和尴尬事。让失败、逃跑也成为世人传颂的经典故事。 

其实，他的武艺也就是再简单不过的劈柴斧子三招半劈脑门、小鬼剔牙、掏耳朵、稍带脚（这个是半招，就是掏耳朵反方向用，比如掏耳朵是从左往右，没打到，那就从右往左再抡回来）。但是，他程大爷把本来就是胡乱抡的劈柴斧子以及斧头仅能有的几个简简单单的上下、左右动作，有效地、高效地、精妙地组合在了一起，硬是成了经典武术套路。程咬金的三板斧，通过暴风骤雨般的一气呵成、突然的集中能量释放，把斧头的功用从此耍到了极致，让简简单单的动作，愣是打出了不简单的功绩。数数吧，有多少久经沙场的豪杰命丧斧下，又有多少大英雄竟一时被懵得不知所措。以致于，能否过老程的三板斧是隋唐英雄排名的资格线。你说说他程爷厉害不？ 

还有更高的呢，“程式花斧”还没忘给天下人编一个“神仙授武”的镶着金边的大忽悠故事，和世人玩起了心理战和宣传战，你看看他老爷子的心眼该会有多少。 

“与时俱进，急流勇退”。说着容易却做着难。看看人家老程，正热闹的“混世魔王、大德天子”说不做就不做了，这就叫做能上也能下，政治路线的大道道他从没含糊过，你说他厉害不！英雄狭路相逢时，尽管“三板斧”后打不过人家，不丢人，人家知道恰到好处地跑，老祖宗留下的“三十六计”不是说得好走为上上计，留着青山在，咱不怕没柴烧。没有人会因此说他老程“熊包”、“孬种”，他程大爷不比谁都活得好、活得久。也许，懂得进退这才是程咬金人生最大的经典的精典。 

其实，高手做营销，就犹如程咬金的三板斧般，无外乎就是那简简单单的几招找噱头、编故事、抓机会、走套路、控过程，这些看似平淡无奇，但在实战中却是屡试不爽、所向披靡。

 

前些年初夏，有一家方便面企业在河南省新蔡市场推出了一款烩面口味的新品，去了6辆铺货车、20多个人。两个月下来，要么铺不进去货，要么货铺进去了不动销，经销商、零售店抵触情绪非常大，真是急煞人也。眼看着就要进入收麦季节，天热后，方便面销售就进入了大淡季，你想想：渠道上沉淀下来的产品，如果临近保质期就麻烦更大了，代理商（刚刚招的新代理商）和业务员都非常焦急。企业紧急约我到市场做营销会诊。 

我们常常见到，很多企业和经销商在做新市场、新品牌、新产品推广时，往往会满足于招商、招商、再招商，简单地铺货、铺货、再铺货；满足于短期的销售结果和眼前效益。这样做的结果通常是：即使招的是好商、大商，也会隔阂、矛盾重重；即使是好品牌、好产品，也给市场一种不畅销的假象。其实，这些人更多的是在做产品移库工作营销上把产品从厂家仓库搬到经销商的仓库，叫做毛销量；把产品从经销商的仓库搬到零售店的仓库，叫做存销量，这两种情形都没有形成真正意义的市场销售；我们只把产品卖到消费者手中、并被消费掉的产品销售额才叫做净销量，对于企业来讲，也只有净销量才有真正实际意义。新品牌、新产品在进入新市场时，往往要经历消费者认知、理解和偏好三个阶段，企业没有围绕这三个关键点做营销工作，就会存在着动销的问题，即使靠着情份硬、面子大、网络好，顺利地把货铺下去，最终也还是要因为不能形成动销而承担苦果的。另一方面，对于零售店来讲，由于害怕厂家重铺货、重压货，轻推广、轻动销；如果新品牌、新产品在终端不动销，就很容易形成呆货、死货、造成死库容，所以，他们一般都不敢轻易接这种货。当然，业务代表们害怕做销售基础工作繁琐、辛苦、效果慢，即使有些人明白什么事是该做的也会不愿意去付出。

 

通过实地市场调研，我发现：在北方农村，长期沉淀、传承下来的有固定场所，定期的、自发聚集的集市，举办频次高且人流量大，这是一个很好的宣传和卖产品的场所；同时，县级市场学校里的学生是一个容量非常大的方便面消费细分群体，消费特点决定了每年销售量也非常大。学校虽然相对封闭，校办零售店看利非常高、门槛儿也高，但是打进去后往往稳定性非常好、忠诚度也高，还起着宣传、带动其它消费群体和渠道的作用。 

有鉴于此，我们就因地制宜、有针对性地祭出了“不满意就退货”的旗号，通过“赶集赶会、学校推广、站店推销、扫街铺市”等组合套路来做新品拉销式推广。原来，客户仓库里有很多往日积压的让客户看着都头痛的杂牌饮料，我们就地变废为宝、利用成促销品，组合成促销互动的活动，让消费者实实在在地占到便宜“买一件送一瓶，有的喝又好吃”。促销活动在全县展开后，结果连卖带铺，每两天经销商还要从厂里拉回一大车产品来补货，经销商、业务员从此个个眉开眼笑、越干越有劲头。简简单单、实实在在的营销要素组合，爆发式突然集中释放能量，这就是“程咬金三板斧营销”的精髓所在。 

还是这家企业、还是这帮人、还是同样的产品、用同样的产品推广方法，在攻打河南省禹州市场时，几个月下来，市场反映不下货，企业感到很惊讶，再次急约我去做市场诊断为什么其它市场都很好使的推广套路就不管用了呢？

我亲自跟车、跟人，按照上述预设的营销动作来做产品推广活动，市调一星期后，我果断地建议:“撤”。惊愕的业务精英们听了我的市场分析后才如释重负，许多市场困惑也豁然开朗、迎刃而解 

1、禹州市场会大集小。赶会的都是老头、老太太，消费力极差，而且他们主要是为了看戏、熬时间。况且集上卖的都是仿冒的同类名牌的明星产品，想想吧，我们这是在做品牌厂家的当家产品推广，怎能与他们为伍！当然，现在老百姓的识别能力都在提高，不好再忽悠也是原因。 

2、消费升级了。过去老百姓走亲戚、窜门子买的都是十几元的方便面，而现在基本上都是百十元的娃哈哈“营养快线”和其它同级替代产品。更何况，禹州是煤炭、中药材、钧瓷之都，农民都比较富裕。 

3、购买习惯改变。农业时代的赶会赶集买东西，已经悄然变成集会旁边的现代化的商业渠道超市购物。 

4、切入时机不对。渠道上沉淀了大量的即将过保质期的某名牌的去年中秋现款压货的政策产品，大家知道，食品如果过保质期损失就大了；渠道商、终端店为了消化库存，拼命地抵制同类新品牌、新产品的铺货、推广。 

5、选错了市场。禹州是省内名牌“国华”和国内大品牌“白象”的根据地市场，也是它们激烈对决的战场，两大强敌过招，倒霉的往往是第三者，“神仙打架，百姓遭殃”。 

6、选错了经销商。鄢陵的经销商刚刚来到异地做生意，在禹州人生地不熟，空有一腔热血，企业无势可借。尽管在其它地方，这个有效的营销要素组合起来的套路很有效，但在这里却施展不开。如果我们强势高举高打，结果只能是伤敌一千、自伤八百。搞不好，还会留下劣迹于市场，即使将来有了切入机会，也会因市场夹生而不好操作。全国市场这么大，何必纠缠在此、枉自耗费时间和资源。 

介于上述市场分析，我给出了具体的市场处方：“解商之忧，不留劣迹；留下火种，苦等机会。” 临跑前，咱也不妨再学学程咬金瞧好了，再接俺一招。  

来源：酩悦 张成贵

酒业小助手

高手过招，输赢往往就在几招几式之间。所以，民间就有“一招鲜，吃遍天”的谚语。

隋唐异类草莽英雄程咬金，就是这样一个英雄豪杰。

他武艺不是很高，却总是能打胜仗；本事不是很大，胆子却大得敢“探地穴”、“劫皇杠”，并且因此做了一大阵子万人敬仰的皇帝“混世魔王”；能力不是很强，却比任何一个隋唐英雄的故事多、走的更远、活得也更滋润自在，据说他老爷子寿龄高达一百多岁，直活到武则天政权垮台。之所以能如此，也可能是得益于他天生的、暗合的营销思想。

“福大命大灶火大”，福将这是老程的卖点。靠着这个点，旗下聚集了一大批比他自己本事大得多、智慧得多的英雄豪杰，徐茂功、秦琼、单雄信、罗士信、罗成、王伯当、尤俊达等等、等等；靠着这个点，他让与自己对阵的一个个强敌，还没有交手，就在心理上输了一个回合；靠着这个点，也掩盖了自己的败仗和尴尬事。让失败、逃跑也成为世人传颂的经典故事。

其实，他的武艺也就是再简单不过的劈柴斧子三招半劈脑门、小鬼剔牙、掏耳朵、稍带脚（这个是半招，就是掏耳朵反方向用，比如掏耳朵是从左往右，没打到，那就从右往左再抡回来）。但是，他程大爷把本来就是胡乱抡的劈柴斧子以及斧头仅能有的几个简简单单的上下、左右动作，有效地、高效地、精妙地组合在了一起，硬是成了经典武术套路。程咬金的三板斧，通过暴风骤雨般的一气呵成、突然的集中能量释放，把斧头的功用从此耍到了极致，让简简单单的动作，愣是打出了不简单的功绩。数数吧，有多少久经沙场的豪杰命丧斧下，又有多少大英雄竟一时被懵得不知所措。以致于，能否过老程的三板斧是隋唐英雄排名的资格线。你说说他程爷厉害不？

还有更高的呢，“程式花斧”还没忘给天下人编一个“神仙授武”的镶着金边的大忽悠故事，和世人玩起了心理战和宣传战，你看看他老爷子的心眼该会有多少。

“与时俱进，急流勇退”。说着容易却做着难。看看人家老程，正热闹的“混世魔王、大德天子”说不做就不做了，这就叫做能上也能下，政治路线的大道道他从没含糊过，你说他厉害不！英雄狭路相逢时，尽管“三板斧”后打不过人家，不丢人，人家知道恰到好处地跑，老祖宗留下的“三十六计”不是说得好走为上上计，留着青山在，咱不怕没柴烧。没有人会因此说他老程“熊包”、“孬种”，他程大爷不比谁都活得好、活得久。也许，懂得进退这才是程咬金人生最大的经典的精典。

其实，高手做营销，就犹如程咬金的三板斧般，无外乎就是那简简单单的几招找噱头、编故事、抓机会、走套路、控过程，这些看似平淡无奇，但在实战中却是屡试不爽、所向披靡。

前些年初夏，有一家方便面企业在河南省新蔡市场推出了一款烩面口味的新品，去了6辆铺货车、20多个人。两个月下来，要么铺不进去货，要么货铺进去了不动销，经销商、零售店抵触情绪非常大，真是急煞人也。眼看着就要进入收麦季节，天热后，方便面销售就进入了大淡季，你想想：渠道上沉淀下来的产品，如果临近保质期就麻烦更大了，代理商（刚刚招的新代理商）和业务员都非常焦急。企业紧急约我到市场做营销会诊。

我们常常见到，很多企业和经销商在做新市场、新品牌、新产品推广时，往往会满足于招商、招商、再招商，简单地铺货、铺货、再铺货；满足于短期的销售结果和眼前效益。这样做的结果通常是：即使招的是好商、大商，也会隔阂、矛盾重重；即使是好品牌、好产品，也给市场一种不畅销的假象。其实，这些人更多的是在做产品移库工作营销上把产品从厂家仓库搬到经销商的仓库，叫做毛销量；把产品从经销商的仓库搬到零售店的仓库，叫做存销量，这两种情形都没有形成真正意义的市场销售；我们只把产品卖到消费者手中、并被消费掉的产品销售额才叫做净销量，对于企业来讲，也只有净销量才有真正实际意义。新品牌、新产品在进入新市场时，往往要经历消费者认知、理解和偏好三个阶段，企业没有围绕这三个关键点做营销工作，就会存在着动销的问题，即使靠着情份硬、面子大、网络好，顺利地把货铺下去，最终也还是要因为不能形成动销而承担苦果的。另一方面，对于零售店来讲，由于害怕厂家重铺货、重压货，轻推广、轻动销；如果新品牌、新产品在终端不动销，就很容易形成呆货、死货、造成死库容，所以，他们一般都不敢轻易接这种货。当然，业务代表们害怕做销售基础工作繁琐、辛苦、效果慢，即使有些人明白什么事是该做的也会不愿意去付出。

通过实地市场调研，我发现：在北方农村，长期沉淀、传承下来的有固定场所，定期的、自发聚集的集市，举办频次高且人流量大，这是一个很好的宣传和卖产品的场所；同时，县级市场学校里的学生是一个容量非常大的方便面消费细分群体，消费特点决定了每年销售量也非常大。学校虽然相对封闭，校办零售店看利非常高、门槛儿也高，但是打进去后往往稳定性非常好、忠诚度也高，还起着宣传、带动其它消费群体和渠道的作用。

有鉴于此，我们就因地制宜、有针对性地祭出了“不满意就退货”的旗号，通过“赶集赶会、学校推广、站店推销、扫街铺市”等组合套路来做新品拉销式推广。原来，客户仓库里有很多往日积压的让客户看着都头痛的杂牌饮料，我们就地变废为宝、利用成促销品，组合成促销互动的活动，让消费者实实在在地占到便宜“买一件送一瓶，有的喝又好吃”。促销活动在全县展开后，结果连卖带铺，每两天经销商还要从厂里拉回一大车产品来补货，经销商、业务员从此个个眉开眼笑、越干越有劲头。简简单单、实实在在的营销要素组合，爆发式突然集中释放能量，这就是“程咬金三板斧营销”的精髓所在。

还是这家企业、还是这帮人、还是同样的产品、用同样的产品推广方法，在攻打河南省禹州市场时，几个月下来，市场反映不下货，企业感到很惊讶，再次急约我去做市场诊断为什么其它市场都很好使的推广套路就不管用了呢？

我亲自跟车、跟人，按照上述预设的营销动作来做产品推广活动，市调一星期后，我果断地建议:“撤”。惊愕的业务精英们听了我的市场分析后才如释重负，许多市场困惑也豁然开朗、迎刃而解

1、禹州市场会大集小。赶会的都是老头、老太太，消费力极差，而且他们主要是为了看戏、熬时间。况且集上卖的都是仿冒的同类名牌的明星产品，想想吧，我们这是在做品牌厂家的当家产品推广，怎能与他们为伍！当然，现在老百姓的识别能力都在提高，不好再忽悠也是原因。

2、消费升级了。过去老百姓走亲戚、窜门子买的都是十几元的方便面，而现在基本上都是百十元的娃哈哈“营养快线”和其它同级替代产品。更何况，禹州是煤炭、中药材、钧瓷之都，农民都比较富裕。

3、购买习惯改变。农业时代的赶会赶集买东西，已经悄然变成集会旁边的现代化的商业渠道超市购物。

4、切入时机不对。渠道上沉淀了大量的即将过保质期的某名牌的去年中秋现款压货的政策产品，大家知道，食品如果过保质期损失就大了；渠道商、终端店为了消化库存，拼命地抵制同类新品牌、新产品的铺货、推广。

5、选错了市场。禹州是省内名牌“国华”和国内大品牌“白象”的根据地市场，也是它们激烈对决的战场，两大强敌过招，倒霉的往往是第三者，“神仙打架，百姓遭殃”。

6、选错了经销商。鄢陵的经销商刚刚来到异地做生意，在禹州人生地不熟，空有一腔热血，企业无势可借。尽管在其它地方，这个有效的营销要素组合起来的套路很有效，但在这里却施展不开。如果我们强势高举高打，结果只能是伤敌一千、自伤八百。搞不好，还会留下劣迹于市场，即使将来有了切入机会，也会因市场夹生而不好操作。全国市场这么大，何必纠缠在此、枉自耗费时间和资源。

介于上述市场分析，我给出了具体的市场处方：“解商之忧，不留劣迹；留下火种，苦等机会。” 临跑前，咱也不妨再学学程咬金瞧好了，再接俺一招。  

来源：酩悦 张成贵