85后Mya无保留分享：葡萄酒零售店陈列的6个原则[人民币积累的经验]

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有个常和我探讨实体店零售问题的朋友，今年也开始了自己的葡萄酒实体店之路，现在暂时只有一家店，让自己的家人帮着守店。这是很多刚开始开店的人的选择，空闲一点的就自己来守店。

 

但如果你想要开到连锁店，打造自己的品牌，那这种家庭作坊式的做法行不通，我们需要做的则是从一开始就定下方向，铺设轨道，让这辆品牌火车能有序行驶。

 

首先，第一个最重要的点是，对于做零售的人来说，陈列不光是把货摆上货架就行，陈列就像面子，长得好能吸引人，而陈列打理得好便能帮助吸引到顾客提升销售。

 

如何能改善店内陈列让顾客满意，让销售提升呢？

1、陈列如何分区呢？一味创新有效吗？

在我们的第二家店开业时，和老板讨论了很久怎么进行陈列分区的问题。

市面上看到的葡萄酒基本是按产区分类，法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国、阿根廷等，或者按类型分为红、白、粉红、起泡酒等等，而这种分类已经长时间影响了客户习惯。

如果你有留意麦德龙的货架，会发现经过改造后的新卖场便是在产区分类里加入了功能分类。

麦德龙能这样改造货架一定是团队经过了市场分析后做出的方案，而在卖场里呆过半年的我对此也深表赞同。

现在酒圈内都在讨论如何用心去做终端市场，第一步，应该是了解终端客户。经过两年的直接与终端客户接触，总结了常见的消费者提问后，发现按产区和功能分类是最符合现阶段中国消费者需求的分类法。

而当初在讨论分类时，老板提议要有一套特别的功能分区，从我们销售的角度来分析客户购酒用途，按他们的用途来设置功能，最后选定的分区有销售排行榜、名杂志推荐、女士专用、送礼专用等，新店开业时，我们便把这种分类实验了，当时还有一个问题是没有放置功能分类指示牌。

 

在实际营业时，问题出现了，客户已经习惯产区分类导向，习惯在某一个国家类别里比较价格，比较任何可能影响他购买的因素，比如酒精度、年份，而我们把酒都分散在了排行榜里，并没有放置在一个柜面，这种情况导致本身不熟悉产品的导购慌手忙脚无法成功推荐酒款，也导致客户认为我们不专业。

 

于是我们对此进行改进，把酒款优先按国家产区分类，再放置了分类指示，方便了客户也方便了自己。

 

上个月经过一家专做进口葡萄酒的门店时，特意留意了一下他们的陈列，由于没有功能分区指示，在店里看了五分钟后，我无法描述他们有几个国家的产品，分别放置在哪个货架。大部分客户进入一家门店，都习惯先看一圈，了解大致后，再回到自己有意向的产品面前，而如果我是一个就想自助购物的顾客，在这家门店，应该会秒变无助。

2、从高到低，立体排列，货架高处放高价位

之前我们把贵腐酒放在货架最下一层，最上放的是几十块钱一瓶的甜白葡萄酒，当客户问到有没有更好一点的甜型葡萄酒时，导购蹲下来从下层角落拿出这瓶贵的，想象一下客户心里会不会认同它的价值？

如果是在恒温酒柜里拿出还好，但在货架最底层拿出来告诉客户这酒几百块，这样不受重视的排列感觉又如何叫消费者信服其价值呢？

立体排列是指纵向排列，人在逛店时大多是纵向观察货架上物品，而非横向看。同一系列的产品纵向排列优于横向排列，同时也避免了一个系列在黄金段霸屏的可能，给其他品牌同等竞争机会。

3、竖货架黄金分割陈列，即客户最容易能看到、最容易能拿到的范围

根据这个原则就大概知道把主推商品、独代产品、高毛利产品，明星产品要放在哪里了。

提升黄金段位销售是提升店面销售关键所在。实践证明，店内销售大部分产生于此段位，首先销售人员在给顾客推荐产品时，多数会推荐这一个区域的产品；其次价位在一百多，也最为消费者接受。在大型卖场里，精明的促销员都会为自己的产品在这个区域找好位置。

4、FIFO-first in first out原则，即先进先出原则。

放在排面最外面的是最先进货批次，葡萄酒还好，有保质期也都标十年，但如果无法达到恒温恒湿保存，库存周转不快时还是按fifo来吧，特别是起泡酒这些保质期短的酒，不然过了保质期就只能呆在手里了。记得原来阿斯蒂起泡因为只有6个月的保质期，大仓进货时没有注意，最后可是做半价清仓处理才所幸降低些许损失。保质期这个害人的妖精太需要多加注意了，碰上职业打假人可就准备吃一壶闷亏了。

5、货价相符，无空排面出现。

 

只要是用来售卖的商品一定要有正确的价格标签在旁。不管是在竖货架还是在其他陈列位置，必须有价格标签标价。促销信息也要一目了然，不能有任何歧义让消费者有误解。

 

看到过一家说要转型做零售的店，商品陈列在架上，并未放置价格标签。问了下一同前去的非同行朋友什么感受，她回答说不敢问价格，觉得这酒应该是不卖给普通顾客的。所以我们的店要求无空排面，无标签缺失，早上开门第一件事检查排面是否有缺货，检查价格标签是否缺失或者错误。

 

当然，在实际操作时，也会出现确实有缺货的情况出现，这时除了用其他产品扩面来弥补空位外，还要注意在价格标签旁放置缺货标签，告诉顾客这款产品只是暂时缺货。有些顾客在认定一款酒之后便会一直保持对此款酒的品牌忠诚度，如果缺货会产生不好的印象。

 

6、每个月进行1-2次产品陈列调整，这个比较像读书时排座位，每个月老师给换一次座位，换换新同桌增进同学友谊，成绩差的和成绩好的坐一起。

 

我们调整产品陈列，可以给客户带来新鲜感，有一些老客户每次到店都问有没有什么新产品可以推荐，其实店里还有很多酒他没试过，但去多了就觉得每次都一样没有新鲜感，调整排面就可以一定程度上带来新鲜感。另外在调整排面后，可以让动销不好的产品换到好的位置去，避免成为老库存。最后，店内主题促销时，或者到了新品时，都要进行相关的陈列调整。

 

那陈列调整是不是就是把产品的顺序位置换一下就OK呢？在ＷＢＯ葡萄酒商业观察明天的文章中，我会和大家来聊聊不同的陈列方式。

 

来源：WBO专栏作家 Mya

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