问题市场难“缝补” 找准病根好“开药”—白酒品牌如何调整启动问题市场

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文 | 远景咨询 任圆

问题市场一般具有市场份额逐年降低、市场销量逐年走低的“双低”特征。虽然市场销量和份额降低，但是品牌和产品却仍然具有一定的知名度和覆盖面，同时有些问题市场却具有不可替代的标杆作用（如根据地市场、外域重点市场等）；

 

究其原因无外乎是营销策略失误（市场模式、营销策略不适合市场发展需要）、品牌/产品缺陷（定位偏差、质量问题、价格体系混乱）、市场缺乏维护和管理（问题难解决，积少成多）、竞品挤压（缺乏有效反击）等方面问题导致而成的。

 

因此只有找到问题市场的形成原因，才能对症下药，从而解决问题市场。本文以营销策略失误、产品缺陷、市场问题积压等多方面原因造成的问题市场为例，深入剖析解决思路与执行方法，希望能为白酒品牌重启问题市场带来有价值的参考。

市场现状：产品滞销产生的问题市场

H品牌是G省内最早上市白酒企业，多次获得省市/行业奖项，具有优良的品牌基因；受企业内部调整的影响（企业内部人事变动和新的管理方式的注入），对本埠市场的维护和资源投入出现较大的波动，造成企业的产品市场份额和销售额逐年降低。在此背景下，项目组进驻企业，聚焦W市场进行问题市场的调整与改造。

 

在市场走访的过程中，我们发现H品牌具有很高的市场铺货率和见货率，其户外广告、门头广告的投放量也很大，同时消费者对H品牌的认知度也很高，而且W市场的消费者的地域品牌情节浓厚，但是H品牌的产品动销情况却逐渐变差甚至出现滞销，最终形成了大量的的渠道库存积压。产品的滞销导致了市场经销商信心严重不足，消费者、终端商、渠道商等各个销售环节均对H品牌的产品失去了信心。

问题剖析：策略失误/产品缺陷/问题积压造成市场问题

 

那么是什么原因造成H品牌的产品滞销呢？带着这样的疑问，项目组进行深入的市场研究，结果发现：

 

一、大流通分销模式，厂家缺乏市场管理，导致产品价格混乱。流通批发市场大量进货、快速窜货、低价倾销，终端产品实际成交价格不断走低、倒挂、穿底，终端商、渠道商销售H品牌的产品的意愿逐步降低。

 

二、品质不稳定，导致消费者的品牌反感。数个批次的产品口感差距较大，使得原本认可产品的消费群体大量流失，甚至出现品牌厌恶与反感。

 

三、消费者引导与培育缺失，导致市场问题持续发酵。市场维护长期处于政策压货、冲量完成任务的层面，市场基础建设与维护缺失，造成市场问题的积压；加上消费者培育与消费引导的缺失，导致渠道问题、消费者问题因长期未能得到有效解决而持续发酵。

 

四、产品结构混乱，导致主力品系模糊，整体盘量不稳定。新产品开发节奏和数量过快过多，导致产品结构混乱，主力品系不突出，老旧品系价格倒挂，造成整体盘量不稳定，销售总量出现下滑。

 

以上问题的持续存在造成整个市场问题错综复杂，市场长期得不到及时的梳理和改善，导致核心产品快速衰退、动销缓慢甚至停滞。

营销策略：明晰产品结构，单品突围树形象

虽然找到了市场问题的症结，但如何扭转市场状况，打造一个良性、可持续的区域市场呢？营销策略的落实，导致渠道商对品牌信心不足，避而远之；产品缺陷导致消费者的品牌反感；历史问题积压导致市场问题解决难度增大。

 

此时迫切需要一个突破点来搅动和盘活市场的现状，可是面对错综复杂的市场问题，往往无处下手，这些问题之间彼此相互交织、相互影响。因此项目组提出了“动态问题处理思路”：用一款新产品，转变区域市场的运作模式，提高渠道运作信心与积极性；同时大力度的进行消费者培育与引导，扭转消费者对品牌的负面认知；通过新品的动销带动老品的销售，那么许多问题就可以快速的得到缓解和解决。

在此思路下，项目组确定了“明晰产品结构，单品突围树形象”的营销策略，具体如下：

一、 全力打造100元档位明星产品。100元档位是区域市场的核心价格档位，市场容量巨大；借助前期青花产品的市场基础，并且紧紧贴着竞品，以超越竞品性价比的方式进行产品的升级，覆盖100元以上的主力价位。

二、 以核心消费者为中心打造产品影响力。转变过去的传导式消费者促销为直接式消费者促销，通过“码上现金红包抢不停”提高产品的口碑宣传，突出产品的新颖和现代时尚气息，贴近消费者，追随市场发展潮流。

三、 以核心终端为中心打造渠道竞争力。在产品价格体系设置环节，给予经销商以及终端合理稳定的利润空间，并且最大可能的争取终端推荐，从而打造产品的渠道竞争力。

四、 产品体验拉动终端动销。重点培育区域市场的城区现饮渠道、乡镇旺销餐饮店，阶段性的开展新品上市品鉴活动，周期性开展品鉴之夜、快乐周末等消费者公关活动，通过产品的免费体验方式拉动消费者的品牌尝试和产品动销。

推动执行：强力铺市，重点公关，聚焦宣传

在新品推广执行过程中，摒弃流通分销模式，严格执行区域经销模式，扁平化操作市场，在严格限定的销售区域进行强力铺市，重点公关、全面宣传。具体做法如下：

一、强力铺市，匹配终端扫街铺货。部门经理带队进行终端铺货，这样可以提高终端进店率，也可以提高终端对新产品的信心，奠定基础的客情关系。同事对匹配的终端进行全面的覆盖，锁定其中的核心终端重点维护，推动产品的终端动销。

二、 重点公关，突破核心渠道客户。针对核心渠道客户，进行长期性、周期性的品鉴公关，培养产品的核心消费客户，通过放射传播方式，影响和带动更多的核心消费者，提高产品的自带和自点率。

三、 聚焦宣传，营造市场整体氛围。聚焦品宣资源，重点突出和营造新品的市场氛围，提高新产品的曝光率，带动提高新产品的终端购买，同时提高终端商和经销商的产品运作积极性和信心。

市场反馈：单品快速突围，市场步入良性循环

 

通过以消费者为中心的产品竞争力打造，使产品更加贴合消费者；长期的消费者品鉴活动开展、消费者公关活动的执行，使得消费者通过产品体验的方式接受产品。

 

配合其他一系列准确的营销策略和强力的执行推动，使得100元档位新品在W市场1个月时间快速实现了新产品的动销和消费者自点。100元档位产品的动销，带动了部分老品的市场销售和库存消化，渠道库存积压问题得以缓解。单品的快速突围，促使市场逐渐步入良性的循环。

 

全力打造主流档位的明星产品、以消费者为中心打造产品竞争力、以终端为中心打造产品渠道竞争力、产品体验拉动终端动销都是常规的市场运作方式。但在面对问题市场时候，找出市场问题的核心症结所在，并切中要害的扭转市场局面，才是解决问题市场的关键。文中“动态问题处理思路”的方式、“明晰产品结构，单品突围树形象”的营销策略，仅为解决问题市场的一种方式和方法，仅供参考。

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文 | 远景咨询 任圆

问题市场一般具有市场份额逐年降低、市场销量逐年走低的“双低”特征。虽然市场销量和份额降低，但是品牌和产品却仍然具有一定的知名度和覆盖面，同时有些问题市场却具有不可替代的标杆作用（如根据地市场、外域重点市场等）；

究其原因无外乎是营销策略失误（市场模式、营销策略不适合市场发展需要）、品牌/产品缺陷（定位偏差、质量问题、价格体系混乱）、市场缺乏维护和管理（问题难解决，积少成多）、竞品挤压（缺乏有效反击）等方面问题导致而成的。




因此只有找到问题市场的形成原因，才能对症下药，从而解决问题市场。本文以营销策略失误、产品缺陷、市场问题积压等多方面原因造成的问题市场为例，深入剖析解决思路与执行方法，希望能为白酒品牌重启问题市场带来有价值的参考。

市场现状：产品滞销产生的问题市场

H品牌是G省内最早上市白酒企业，多次获得省市/行业奖项，具有优良的品牌基因；受企业内部调整的影响（企业内部人事变动和新的管理方式的注入），对本埠市场的维护和资源投入出现较大的波动，造成企业的产品市场份额和销售额逐年降低。在此背景下，项目组进驻企业，聚焦W市场进行问题市场的调整与改造。


在市场走访的过程中，我们发现H品牌具有很高的市场铺货率和见货率，其户外广告、门头广告的投放量也很大，同时消费者对H品牌的认知度也很高，而且W市场的消费者的地域品牌情节浓厚，但是H品牌的产品动销情况却逐渐变差甚至出现滞销，最终形成了大量的的渠道库存积压。产品的滞销导致了市场经销商信心严重不足，消费者、终端商、渠道商等各个销售环节均对H品牌的产品失去了信心。

问题剖析：策略失误/产品缺陷/问题积压造成市场问题

那么是什么原因造成H品牌的产品滞销呢？带着这样的疑问，项目组进行深入的市场研究，结果发现：

一、大流通分销模式，厂家缺乏市场管理，导致产品价格混乱。流通批发市场大量进货、快速窜货、低价倾销，终端产品实际成交价格不断走低、倒挂、穿底，终端商、渠道商销售H品牌的产品的意愿逐步降低。




二、品质不稳定，导致消费者的品牌反感。数个批次的产品口感差距较大，使得原本认可产品的消费群体大量流失，甚至出现品牌厌恶与反感。

三、消费者引导与培育缺失，导致市场问题持续发酵。市场维护长期处于政策压货、冲量完成任务的层面，市场基础建设与维护缺失，造成市场问题的积压；加上消费者培育与消费引导的缺失，导致渠道问题、消费者问题因长期未能得到有效解决而持续发酵。

四、产品结构混乱，导致主力品系模糊，整体盘量不稳定。新产品开发节奏和数量过快过多，导致产品结构混乱，主力品系不突出，老旧品系价格倒挂，造成整体盘量不稳定，销售总量出现下滑。




以上问题的持续存在造成整个市场问题错综复杂，市场长期得不到及时的梳理和改善，导致核心产品快速衰退、动销缓慢甚至停滞。

营销策略：明晰产品结构，单品突围树形象

虽然找到了市场问题的症结，但如何扭转市场状况，打造一个良性、可持续的区域市场呢？营销策略的落实，导致渠道商对品牌信心不足，避而远之；产品缺陷导致消费者的品牌反感；历史问题积压导致市场问题解决难度增大。

此时迫切需要一个突破点来搅动和盘活市场的现状，可是面对错综复杂的市场问题，往往无处下手，这些问题之间彼此相互交织、相互影响。因此项目组提出了“动态问题处理思路”：用一款新产品，转变区域市场的运作模式，提高渠道运作信心与积极性；同时大力度的进行消费者培育与引导，扭转消费者对品牌的负面认知；通过新品的动销带动老品的销售，那么许多问题就可以快速的得到缓解和解决。




在此思路下，项目组确定了“明晰产品结构，单品突围树形象”的营销策略，具体如下：


一、 全力打造100元档位明星产品。100元档位是区域市场的核心价格档位，市场容量巨大；借助前期青花产品的市场基础，并且紧紧贴着竞品，以超越竞品性价比的方式进行产品的升级，覆盖100元以上的主力价位。


二、 以核心消费者为中心打造产品影响力。转变过去的传导式消费者促销为直接式消费者促销，通过“码上现金红包抢不停”提高产品的口碑宣传，突出产品的新颖和现代时尚气息，贴近消费者，追随市场发展潮流。


三、 以核心终端为中心打造渠道竞争力。在产品价格体系设置环节，给予经销商以及终端合理稳定的利润空间，并且最大可能的争取终端推荐，从而打造产品的渠道竞争力。





四、 产品体验拉动终端动销。重点培育区域市场的城区现饮渠道、乡镇旺销餐饮店，阶段性的开展新品上市品鉴活动，周期性开展品鉴之夜、快乐周末等消费者公关活动，通过产品的免费体验方式拉动消费者的品牌尝试和产品动销。

推动执行：强力铺市，重点公关，聚焦宣传

在新品推广执行过程中，摒弃流通分销模式，严格执行区域经销模式，扁平化操作市场，在严格限定的销售区域进行强力铺市，重点公关、全面宣传。具体做法如下：


一、强力铺市，匹配终端扫街铺货。部门经理带队进行终端铺货，这样可以提高终端进店率，也可以提高终端对新产品的信心，奠定基础的客情关系。同事对匹配的终端进行全面的覆盖，锁定其中的核心终端重点维护，推动产品的终端动销。


二、 重点公关，突破核心渠道客户。针对核心渠道客户，进行长期性、周期性的品鉴公关，培养产品的核心消费客户，通过放射传播方式，影响和带动更多的核心消费者，提高产品的自带和自点率。





三、 聚焦宣传，营造市场整体氛围。聚焦品宣资源，重点突出和营造新品的市场氛围，提高新产品的曝光率，带动提高新产品的终端购买，同时提高终端商和经销商的产品运作积极性和信心。

市场反馈：单品快速突围，市场步入良性循环

通过以消费者为中心的产品竞争力打造，使产品更加贴合消费者；长期的消费者品鉴活动开展、消费者公关活动的执行，使得消费者通过产品体验的方式接受产品。

配合其他一系列准确的营销策略和强力的执行推动，使得100元档位新品在W市场1个月时间快速实现了新产品的动销和消费者自点。100元档位产品的动销，带动了部分老品的市场销售和库存消化，渠道库存积压问题得以缓解。单品的快速突围，促使市场逐渐步入良性的循环。

全力打造主流档位的明星产品、以消费者为中心打造产品竞争力、以终端为中心打造产品渠道竞争力、产品体验拉动终端动销都是常规的市场运作方式。但在面对问题市场时候，找出市场问题的核心症结所在，并切中要害的扭转市场局面，才是解决问题市场的关键。文中“动态问题处理思路”的方式、“明晰产品结构，单品突围树形象”的营销策略，仅为解决问题市场的一种方式和方法，仅供参考。

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