一线品牌如何防守二三线品牌对市场的蚕食？

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导读

　　高铺货率、高占有率是基地市场的基本特征，在“两高”的背后，推动出来的是大销量、高利润。不少基地市场的销售经理，在数据的支持下，不无骄傲地夸下海口：“我的市场上没有空白！”

　　但是，深入这些市场之后就会发现，在花团锦绣的背后，总有一些终端抵触，少卖本品甚至顽固地不卖本品，这些就是终端盲点。

　　所有市场上都有存在终端“钉子户”！盲点的存在不可怕，可怕的是盲点存在却不知道！终端盲点多了，连片了，就会形成终端盲区。久而久之，市场断裂带自然形成！断裂带一旦形成，对手乘虚而入，修复的难度将大增。

一线品牌如何防守二三线品牌市场蚕食？

　　基地市场承载着企业的核心销量与主体利润，一旦翻盘就意味着企业陷入窘境。基地市场仅仅靠分析销量数据是远远不够的，当销量出现波动的时候，意味着大多时候市场上的盲点、盲区甚至断裂带已经形成。

1

考核要点

　　向基地市场要销量这是企业最喜欢做的事情。基地市场的经理们在销量指挥棒的驱赶下，直奔结果（结果指标包括销量和利润）而去，更容易忽视过程管理（过程指标包括铺货率指标、生动化指标、终端维护指标、客户开发指标等）。

　　销量考核不是万能的，在很多时候，销量考核的破坏性巨大。

　　营销人员最喜欢的就是短平快，喜欢做与销量有着最直接关系的动作，比如促销、买赠、压货等。人人都喜欢拾收鸡蛋，却无人能忍受养鸡这个漫长艰苦的过程，结果一定是可怕的。

　　所以，基地市场的考核，更应该将考核中的过程管理的比重放大。即使因为企业的惯性而不能改变这种模式，也要采取过程指标重罚的倒扣模式，强化巡查走访，确保过程指标的落地。

2

信息畅通

　　盲点、盲区形成的根源，是因为信息不畅造成的死角。基地市场要想做好防御，就要建立强大的终端监控系统和销量监控系统。

　　终端监控：业代每天报送所拜访的终端本品及竞品的品种、销量、库存信息，并与上周拜访的信息做比较，分析本周本品及竞品网点增减、铺货品种增减、库存增减情况，每周汇总上报。最终，每月形成区域内各个业代的铺货率汇总，包含本品竞品终端状态对比分析。

　　销量监控：建立每日销量报表系统，并使用业绩分析工具。

　　终端控制是过程管理的核心部分。只要终端不发生大的质变，销量上的波动就不会有大的损失。一旦销量数据不稳，通过上述手法，就能追溯到问题发生的根源。

3

坚壁清野

　　在传统企业作战中，竞品的渗透方式无非是两个途径：一个是网点渗透，另一个是渠道渗透。

　　通过上述作业，业代拜访管理系统已经实现了对网点的有效监控，也就没有管理视角上的盲区了。

　　渠道渗透也是竞品进入的常用手法。由于基地市场大多本品畅销但是不赚钱，经销商（分销商）就会利用本品铺就的网点为平台，利用竞品利润不透明的特点“带货”。

　　此时，渠道壁垒的构建对于基地市场来说尤为重要。所谓渠道壁垒就是本品所有经销商、分销商都必须执行专卖专营管理（可以有偿），并纳入区域内的过程考核指标中，一旦有本品经销商偷卖竞品，则予以处罚。

4

“三光”政策

　　“三光”政策之一：设定竞品铺货率控制底线，高于这个底线必须清理。对手在网点上无法落地，就不能实现销量，威胁也就自然消除。竞品进入了没吃没喝的沙漠区，自然也就无疾而终。

　　“三光”政策之二：淡季是竞品生命力最弱的时候，对竞品实行专项打击。尤其是竞品价值高地和连片铺货区域，要实行清零。

　　竞品如同野草，可以经历一年一度的春生秋死、短暂生存，但坚决避免其长成灌木大树。

　　“三光”政策之三：给竞品经营环境设置层层阻碍。

　　任何一个经销商都要靠销量实现利润，没有利润就无法生存。只要把竞品的铺货店纳入管理视线，依靠基地市场密集的拜访体系，竞品就会暴晒在阳光之下，无处可逃。

　　主场作战的优势就是有深厚的当地资源。阻击竞品经销商的经营环境的手法很多，比如旺季挖掉它的业务队伍、送货司机等，总之不能让竞品的士气高昂，要让他寸步难行，备受煎熬，因为这样才能警示后来者以此为戒，卖竞品的下场很不好。

5

扫雷

　　客诉店就是基地市场上的地雷，一旦被对手利用就会爆炸。扫雷的前提是知道雷在哪里，谁负责扫雷，也就是说要建立客诉处理流程。对于长期不能排除的钉子户，区域经理要有管理责任。

6

走访

　　数据的反应都是滞后的，仅仅是量变，只有到一线才能看到质变的迹象。听听终端老板的抱怨，看看业代的拜访绩效，查查经销商的配送服务情况，对于虚假信息就地处理……盲点可能依然发生，但却能避免盲区的出现，更避免断裂带的形成。

链接：终端盲点多发地段

　　（1）协防交界地带

　　市场划分往往是按照行政区域划分的，在区域之交的边缘地带（或在多个经销区域的交界），是死角形成的多发地带。这里无人拜访、无人配送、无人管理，久而久之就成为竞品渗透的首选区域，而且，在形成盲点盲区的同时，窜货砸价相伴而生，网点在被一次次蹂躏后，拒卖或少买的现象必然发生。

　　（2）客诉终端

　　服务客诉：配送不及时造成缺货断货。

　　政策客诉：压货政策告知不全，压货漏店、跳店，压了东家忘了西家；单店政策偏差太大，厚此薄彼，遭到拒卖。

　　管理客诉：经销商砸价窜货，促销截留、不兑现。

　　（3）新开终端：新店开业了不知道，终端换老板了不知道。

　　（4）新型终端：因KA大卖场、夜店KTV、电子商务等渠道的配送方式、消费特点区别于传统渠道的作业模式，企业营销管理系统无法持续关注，久而久之就会形成盲区。

　　比如区域品牌经常无视也无力对付全国性的大型连锁终端，于是大型连锁终端就成了竞品进驻的滩头阵地。网购让很多传统企业摸不着头脑，团购消费（节庆福利、会议用酒、红白喜事用酒等），此类隐形渠道似乎防不可防。

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