社群营销已成为酒业新的增长点，那如何持续保持社群活跃度呢？

admin · 发表于 2016-11-15 17:20:00

中国白酒行业的从业者，基本都有加入社群的经历，开始是紧张和兴奋的心情，当胸怀良好愿望加入后，发现群内多充满广告、刷屏、灌水，怀着矛盾的心态屏蔽群消息再等等看。一两个月的活跃期过后，不断有人拉人做小群，群内逐渐分散，社群所能提供的价值逐渐消耗殆尽，最终走向分崩离析。如何保持群内的活跃度、延续社群的生命长度，一直是白酒行业从业者研究的课题之一;有人说：简单!只要往群里不断发红包就有人打死也不走，猛然一想觉得似乎有道理，但仔细琢磨似乎又与我们的初衷相悖，我们组建社群的目的是索取价值，结果是不见回报的不断输出。

文/王艳

社群沉寂消亡八大症结

一、缺乏核心定位

不以买酒为目的社群营销都是耍流氓!但是达成买酒的目标需要循序渐进，不能直入主题，首先我们需要给公众提供价值，满足客户持续需求，尤其是针对某一类共好人群，保持群员形成统一的价值观、统一的喜好、统一的话题;很多社群成立后往往飞速拉人，迅速偏离了群主最初建群的目标路径，整个群因为缺乏共同的话题和活动连接，就变成了一个灌水群。

没有定位的主要表现就是什么人都可以入群，结果一个群里既有行业大咖又充满新手小白，不同层次和认知的人混在一起，酒企往往认为这是所谓去中心化自组织，殊不知这恰恰是把牛人大咖给骚扰走的最佳方法。

二、缺乏积极管理及引导

缺乏积极管理及引导，是导致群内活跃度降低，群寿命终结的又一重要诱因;不少酒企高管及经销商看到其他品牌社群营销做的有声有色，自己一时兴起就安排临时人员建立一个社群，短期内迅速拉人。

随着热度降温、无暇顾及、无专人维护等诸多原因，逐渐缺乏管理及正向的引导;最终，没有人主动管理和维护，社群处于失控状态，逐渐的走向静默直至消亡。

三、过度的骚扰

公众加入社群多数是抱着某种需求而来，学习、同好、联络等，不是冲着无休止的广告刷屏而来;

首当其冲的是垃圾广告。所以群规要提前声明，群主/管理员要及时治理。这就要求群主/管理员有一项非常重要的工作就是要及时上网，关注群内动态，特别留意混进群发垃圾消息的人，及时清除。如果一个群经常有人发垃圾消息，群管没有及时处理，很快这个群就会沦为死亡群。

其次是群内闲扯灌水。一个过100人的群，每人一句你也得看半天，工作或是学习时间，群消息不断闪烁，会打断你正常的生活和学习节奏，时间久了大家会选择屏蔽。

四、制度过于严苛

有的群的规模扩大了以后，群主为了方便管理，往往制定了严格的群规，但严格的群规容易带来争议，因为多数的群友不喜欢网络组织有太多的约束。

譬如很多群主希望群里少一些闲聊，多一些干货，不发和主题无关的话题，有的群员会认为一个只聊专业话题的群没有趣味，难以认同这样的规矩，他们认为应当有一些轻松活泼的内容活跃气氛。

一个群的群规形成，最好是经过群员的讨论，并达成一致后，才容易得到遵守，如果群主要推出强势严苛群规，那么群主就必须比群员影响力等级高一个数量级，这样才能获得遵守群规的心理优势。

五、缺乏固定活动

一个有声有色的群，不能让成员感到无聊乏味，必须定期推出活动。笔者之前曾经服务汾酒，协助河南一地级经销商建立微信社群，群主定期组织开展1元拍卖活动，选择不同产品、每晚19：00- -21:00定时竞拍.。

最终，有部分产品会以超低价成交，通过1元竞拍吸引大量公众参与，大大提升群内活跃度和消费者参与感，不但提升了品牌的美誉度、品牌形象，还变相的销售了产品;只要控制得当一般成交价在成本价和零售价之间;

不少酒企/经销商社群建立后，无固定的主题活动，除了灌水就是广告刷屏，群员逐渐从屏蔽走向退群;

六、缺乏线下体验

目前多数的社群建立基于网络的社交平台，网络相对虚拟，用户多缺乏体验感;没有体验和参与感，仅凭厂家的广告宣传和群友的只言片语很难形成对品牌和服务的全面感官认知，这就需要厂家定期组织线下活动，增加群友体验感，同时也能更好的帮助社群传播;

没有线下活动支撑，品牌缺乏体验感，难以形成核心忠粉、铁粉，不利于形成很好的活跃度和传播力。

七、社群逐渐分化

有人的地方就有江湖，有的人加入我们的社群可能只是抱着拉人和做广告的目的，入群后不断的拉人和发布广告，致使本群内粉丝逐渐的分崩离析，当分离的子社群提供的价值更加精准或高于母社群时，群友就会慢慢沉默乃至离开母社群;

八、“蒸发”效应

新成员不断涌入，群内开放聊天时，群中最有价值的成员会发现，群成员平均价值水平的降低，自己继续待在这里已经没有收获了，慢慢的他们就会选择离开。这批成员的离开进一步降低社群提供的价值，于是恶性循环开始了：越来越多高价值的种子社员选择缄默或离开，种子社员的缄默或离开同时会影响到其他群友。

用一个专业的科技词汇来表述这一现象叫“蒸发冷却效应”。蒸发冷却是指液体在蒸发成气体的过程中会吸热，从而降低周围的温度起到冷却的效果。

六个方向迈进让社群持续活跃

一、由“无目标”到“精定位”迈进

首先、明确我们建群目的，我们有什么样需求，需要做好整个社群营运周期的规划。

其次、要明确我们企业能够持续提供的价值，不能只是发红包之类的零和博弈，更要正向相加;

再次、锁定目标人群，确定整体营销规划，做好整体组织构建;充分研究这部分消费者喜好，保证营销环节设置与消费者兴趣保持很好的契合。

事先全盘考虑社群价值所在、主题、定位、分享机制，满足公众需求，长期提供价值，才能保持群内长期活跃度及新鲜度。

二、由“大而全”到“小而美”迈进

目前业内运营社群过度关注群员数量的增加，却忽视了群员质量的提升，当数量增加到一定程度时，群员质量参差不齐;本人认为社群营销应当从大而全逐渐做到小而美;前期控制招募社员数量，时时对群员进行提纯，注重培育核心群员。将普通百姓训练成为战士-一等兵-二等兵-三等兵-再到军官骨干;

群员提纯、忠粉打造后，建议可将社群营销与众筹产品结合，社群营销缺乏持久粘性，众筹又需要核心参与者，二者的结合必将是一加一大于二的抱团。酒企组织社群中的核心群员开发众筹产品，既可以解决企业的资金问题，又可增加群员的忠诚度和活跃度;

三、由“私有化”到“平台化”迈进

本人曾经服务一家安徽本土乳制品饮料企业，针对助力消费群体在校大学生，组织成立校园“菁英会”社群，一方面定期组织线下讲说，分享营销实战经验。另一方面也发展群员为个人代理商，销售产品;随着团队不断壮大，两大问题也日益凸显。一、随着团队扩大、我们能够提供的知识输出越来越有限，精力越来越难以维系;

二、我们的产品相对单一，无法满足消费者群体多元化需求，相对成本较高;经过与企业相关人员研讨，决定开放社群端口，吸引其他品类厂家溢入，线下演说分享部分逐渐引入其他品牌销售经理及企划专员;产品销售方面也有偿加入其他产品;由此形成以我品为核心支撑、多品类相互补充航母战斗群;此举不断大大降低了营运成本，还取得了部分平台使用费收益，由于品类的多元化极大的满足了不同人群需求，平台化为社群增加了用户粘性，源源不断的为社群活力注入新的血液。

四、由“自由党”到“组织派”迈进

从祖先建立第一个原始社群开始，社群的组织也就诞生了，社群推动着人类从单个的弱体走到了食物链的最顶端，酒类社群营销同样需要组织的存在，有了组织才可能有专业分工，有的人传授饮酒知识、有的人参与互动、有的人兜售产品;建议社群中设立如下岗位：群主、主持人、管理员、活动策划人、嘉宾、拉拉队(注：可兼任);

有了组织才能民主研讨形成合理的社群制度，有了组织才能保证队伍的目标一致向着共同方向前行，有了组织才能适时引导保证社群的活跃度。

五、由“无门槛”到“有门坎”迈进

社群必须进入有门槛、退出有机制，我们不是靠收会员费来发家致富，只是设置一定的门坎方能起到一定的过滤作用，尽量避免一些质量相对较低的游离散客入群，保证社群的群友有着相同的喜好和目标，实现群员的纯洁性;

退出也要有管理机制，我们不能只看重加法，同时需要推进减法，管理员定期清理社区内不积极参与活动/讨论的僵尸粉，保证社群内公众的活跃和参与;

同时，设立进出门坎也是考验社群是否能持续给群友提供价值的重要标准;如果设立门坎就没有公众参与，就说明你的社群无法提供给公众价值，至少是满足不了公众的需求，这样的群很难长期运营下去，建议回去重新考虑及规划一下再说吧!

六、由“纯线上”到“联线下”迈进

本人曾经服务一家北京二锅头酒企，协助经销商组建区域社群后，定期组织群友参加企业线下品牌推广活动，其中去年父亲节时间，选择10名热心群友携父亲一起参加公司“关机1小时，真情面对面”父亲节主题推广活动，活动公布后群内有37人报名。

最终我们综合考虑选择了10名活跃的铁粉用户在指定的餐厅参与，此举让粉丝与其父亲面多面互动，融入情感，现场我们安排了主持人进行引导性互动，适时群内视频、图文播报，邀请群员参与讨论和自我分享，并设立红包奖励机制，群内十分活跃，不少未能参与的群友积极发来与家人团聚的小视频，活动整体效果较好，大大增加了参与者与品牌之间的粘性，品牌宣传也取得的较好效果。

社群营销掌握六个跃进、时时加入创新元素、把握好节奏，形成系统化运作，必将不断挑逗公众的兴奋点，一波一波的将用户带入高潮，让社群活跃度保持在较高水平，使社群永葆青春活力!

来源：远景咨询

admin · 发表于 2016-11-15 17:35:50