牌好、技术高，才能赢牌，卖酒亦然！

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消费者的生活习惯正在改变，从十年前没有人网购，到现在全民网购，再到从PC端向移动端的转变，酒类消费者在不断的变化，企业自身只有跟上乃至超前于消费者的变化，才能真正赢得市场。笔者服务过多家酒类企业，也积累了一些案例，拿来一部分与读者分享，试图探究其中关于实战营销中的一些“道”与“术”。

新品铺市需激情，更需正确策略

地点：河南郑州

案例简述

案例解析

从这个案例中我们可以看出：新品铺市需要激情，但是更加需要正确的策略方法。

道理一：“资源聚焦”在市场竞争中的价值被忽略

产品与终端的匹配性：产品与终端匹配性因素，在剑南春两款核心产品K6、K9铺市前期未能考虑进去，导致大量匹配性差的网点在政策优惠的“诱导下”进货，一旦出现产品滞销，这些终端率先“造反”，对整个市场秩序形成威胁，容易让产品“短命”。

道理二：“一把火炖不烂一锅肉，小火慢炖才能出精品”。

样板市场或是重点市场的打造是一个系统工程，需要系统支撑以及时间来“发酵”。只有流行产品才会追求风一样的速度。市场建设的躁动症在整个河南白酒市场都比较普遍，所以“一年喝死一个品牌”的案例随处可见。

发挥自身优势，突破区域市场

竞品费用投入大，走量较大的终端即被买断专销，华洋企业在费用上无法与之相抗衡。

雪花啤酒对当地的渠道封锁，似铁桶一般，无论针对酒店、夜场等现饮场所，还是夫妻店等非现饮场，产品都大量进店，针对不同终端投放高中低不同档次的产品。

由于雪花啤酒在安徽宿州市场是以经销商操作为主，而华洋企业依靠企业直接向终端铺货，雪花啤酒的市场操作比华洋企业更加具有灵活性。

华洋公司由于各种自身原因，外加上消费者“外来的和尚好念经”思想的存在，造成了华洋冰雪豪情啤酒在宿州城区高知名度、低忠诚度的市场局面。

得出的上述结论，让笔者以及项目组心灰意冷，不知所措。然而，进一步研究后，一些机会点开始浮现：

宿州地方大排档文化浓郁（大排档啤酒消费量大在很多地方都具有同性），然而大排档普遍存在脏乱差的现象，这与宿州文明城市建设相违背。

竞品渠道建设尤为强势，却在无形中造成了一种渠道路径依赖，轻易难以变革。

抓住了上述两点，项目组有一种“柳暗花明又一村”的感觉，开始启动我们的竞争策略：

利用企业与当地政府的关系（毕竟是当地的纳税大户，政府还是给点面子的），协助建立多个规范的排档群，排档城卫生干净、经营规范，绝对会在文明城市创建过程中加分的，并命名“华洋啤酒城”。华洋啤酒城所销售啤酒：冰雪豪情。

针对非现饮渠道，推出“加啤站”项目，加啤站靠近社区，很多直接落户社区内部。加啤站以“近在身边，所以新鲜”为传播口号，以“厂家直供，让利于民”为竞争策略，迅速在市场形成好口碑。这一创意，对于竞争对手而言简直难以想象，也不敢跟进，原因很简单：竞争对手一旦跟进，将会对其庞大的正常销售渠道形成冲击。

案例解析

在这个案例中，华洋啤酒在竞争格局里只能选择进攻，且面临的困难可以想象，长达6年多的时间内丝毫不敢懈怠。然而就在这样的一种局面里，华洋啤酒却能取得良好的市场效益，原因在哪里？

资源需要聚焦。华洋企业相对于雪花无论财力、物力还是人力都处于绝对下风，直接的拼刺刀无异于以卵击石，最终的结果只能是“啃了对手一块肉，丢掉了自己一条命”。为此，华洋企业将当年绝大部分广告费用预算，聚焦在啤酒城建设以及社区加啤站两个项目上，从而保证了在这样一个竞争局面下撕开了一道口子。

竞争的最终目的是强大自己，而不是单纯为了消灭敌人。对于中小型企业来说，由于费用有限，很多的策略落脚地是销售，不产生销售的竞争策略是无效的。无论是华洋啤酒城，还是华洋社区加啤站，在商业运营过程中不仅能够起到宣传品牌的作用，更主要的还在于它们能够带来实实在在的销量，并且销量还是十分可观的。

面对竞品的铁桶阵，华洋找准了攻击竞争对手的机会点。竞争一方在竞争中形成的优势地位在一定条件下变成弱势。

来源：邓杰营销咨询

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