徐州白酒市场分析报告

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徐州古称“彭城”，是江苏省重点规划建设的三大都市圈核心城市和四个特大城市之一，淮海经济区的中心城市，人口超过三百万。徐州东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐鲁，素有“五省通衢”之称。进入2010年以来，徐州前三个季度GDP增长位居省第一，进出口快速增长，服务业增加值居省第一位。徐州正朝着建设大城市及区域性中心城市稳步迈进。

徐州现下辖丰县、沛县、睢宁三县，邳州、新沂二县级市以及鼓楼区、云龙区、泉山区、贾汪区、铜山区五区。总面积1.13万平方公里，总人口约960万。作为淮海流域中心城市，辐射面广，流通量大，自古人杰地灵、物产丰富，帝王之乡更是造就了徐州男人刚直不阿、饮酒豪爽的个性，也造就了徐州饮食文化中酒风纯正、酒道丰富的内涵，是中高档白酒的理想拓展区域。

一、徐州白酒行业现状

徐州市场和其它大中城市一样，白酒竞争逐渐向中高档产品集中。在徐州市场上，白酒最大的竞争对手是“三沟一河”。其作为地产酒的佼佼者，在徐州区域内有着深厚的民间基础。

从高端白酒来看，“洋河蓝色经典”系列占据主要份额，尤其是“海之蓝”，“茅五剑”也占据了高端市场份额。另外，地产白酒的高端品牌在本土市场上也有影响力。如：“今世缘国缘系列”、“双沟珍宝坊”、“双沟苏酒系列”、“汤沟窖藏”、“十年红花郎”都有份额。

中档以地产酒为主，主流产品有：“洋河蓝瓷”、“洋河美人泉系列”、“西楚霸王”、“五粮醇”，“口子酒”、“迎驾系列”等。

低档主要是“老村长”、“黑土地”、“枝江大曲”、“小刀子”、“烈刀子”。

（一）洋河

作为省内第一品牌，“洋河”无论在市场还是在传播都做得细致和深入。但是，“洋河”市场上仍存在一些问题，直接或间接地阻碍着“洋河”的进一步发展。首先，“洋河”重视品牌传播，而忽视了对终端（尤其是酒店）的管理，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被外来品牌截流，丧失部分销售机会。还有，“洋河”受徽酒、川酒阻碍，中档价位延伸无明确有效方法。中档被“今世缘”和徽酒的“百年迎驾”、“五年口子”等品牌占据，价格档位的阻力过大。

“洋河”知名度与市场表现在徐州居首位，整体铺货率高，品牌概念突出，蓝色经典系列在徐州占据相当的份额。

高档产品为蓝色经典系列，三款产品占据128～500多元的价格区间，在徐州市场比较畅销，主力产品“海之蓝”牢牢占据徐州白酒市场的百元价位。

“洋河蓝瓷”是“洋河”的一款中档产品，在徐州有良好销量

表现，商超终端售价约为60~80元/瓶。“洋河美人泉”系列在部分地区销量很好。

敦煌系列是“洋河”的低端产品，在徐州市场有良好铺货率，但产品识别性不统一。

总体而言，“洋河”各档位产品结构清晰，各系列产品无相冲突的价格区间，铺货到位。产品线规划优于其它品牌。

（二）双沟

“双沟”在中低档表现好，近年连续开发“珍宝坊”、“中国苏酒”、“双沟?100”系列进军中高档市场，迫切希望提升产品结构和利润，总体铺市率高。

“珍宝坊”系列的价位与洋河蓝色经典系列的“海之蓝”、“天之蓝”价格区间重叠，直接与“洋河蓝色经典”系列进行竞争。目的是抢夺“蓝色经典”白酒市场中的份额。

“苏酒”系列产品众多，主力档位在100~120元区间。“苏酒”既避开“双沟”品牌的中低档形象认知，又错开“蓝色经典”的强大竞争压力，有能力吸引一部分“蓝色经典”的消费者下移，同时拉升一部分中档消费者，形成固定消费群体。

“双沟大曲”系列是双沟酒业目前的主力产品系列，主攻中低档大众消费市场，销量大，品牌知名度高，消费者认可度高。

目前“双沟”最大的问题是推广无序，企业有强烈的进取心，但同时推广两、三个中高档系列产品，不能集中于一点发力，形成多腿走路及多腿疲软的现象。“珍宝坊”与洋河蓝色经典的直面竞争牵制了“双沟”很多资源，导致对“苏酒”的推广资源分散，使得原本很有前途的产品未能达到理想的状况。

（三）今世缘国缘

其婚宴用酒的差异化定位，经过多年已得到市场认可。在徐州表现活跃，终端管理强，传播突出，产品包装设计风格统一，尤其体现在政府单位团购方面。

今世缘酒业有“高沟”和“今世缘”两个品牌。高档品牌“国缘”作为形象产品，主做高档礼品和高档酒店。“高沟”品牌老化，价格走低，主要在区域市场内进行销售。目前今世缘酒业存在的问题主要是多品牌规划不清，“高沟”和“今世缘”两个品牌存在重叠，出现结构性内耗。其次，“今世缘”品牌没有主力产品，几十种子品牌的识别系统均为“今世缘”品牌字体，过多的子品牌给消费者产生记忆混乱的感觉，亟需打造一款能代表品牌形象的主力产品。

（四）口子窖

“口子窖”主做中高端市场，品牌知名度高，重视终端管理以及产品美誉度和酒文化的传播，在徐州中高档市场拥有份额，但近年受到“苏酒”打压，“口子窖”成下滑趋势。目前在公检法系统仅有一部分人在使用，销量主要是“老口子”、“口子坊”等中低档产品。

（五）迎驾

“迎驾”主

要份额在中低档市场，产品品质得到消费者认可，重视对终端的管理，针对白酒销售周期采取灵活的促销活动，在徐州市场表现良好。主打产品为“三星百年迎驾”，主要是朋友聚饮和家庭消费，品质良好，产品在此档强势。“四星”表现稍差，被其他厂家分流一部分消费者。目前“迎驾”品牌传播力度小，虽有中高端产品迎驾之星切入市场，但受到“洋河”与“双沟”的阻碍而难以发展。

（六）高炉家

近五、六年来，由于“高炉家”改制影响，徐州市场推广有所放缓，但“高炉家”的品质一直很好，曾经的家文化也令消费者认可，目前，在徐州地区的拓展还有待进一步提升。

另外，“汾酒青花”主打团购，尤其体现在矿务局上，市场覆盖率不佳，推广难度大；“红花郎酒十年”销售不错，“十五年”有待发展。

二、徐州白酒营销思路

（一）洋河

1、品牌概念及推广。“蓝色经典”倡导作为绵柔型白酒领袖品牌，重点诉求绵柔的品质和口感，同时强化自己在绵柔型产品中的领袖地位；借助一致性的蓝色基调，诉求宽广、博大的心胸和情怀，在精神层面与消费者达成共鸣。“蓝色经典”在物质层面和精神层面均有支撑品牌的诉求点，让消费者形成完整的品牌感受。

2、在营销理念层面。“洋河”执行刚性的价格体系，充分借助其媒体大力度广告，加强对高端酒店及烟酒店的掌控，实行严格的市场稽核，确保营销方案限时、限量的执行。另外，对徐州市烟酒店的门头、橱窗、酒柜进行全方位的立体包装，对政商务大批量赠酒。刚性的价格体系并配合中秋、春节节日大力度礼品促销，确保其销量在节日期间的井喷。目前，“海之蓝”主要在团购、婚宴市场，已集中营销资源推广“天之蓝”，并谋求在“梦之蓝”的突破。

（二）双沟珍宝坊

1、品牌概念及推广。“双沟珍宝坊”定位于高端消费及礼品，以凸显产品的档次。同时开创白酒自由调兑先河。

2、在营销理念层面。主要是“君坊”，售价在90～100元/瓶，目前是徐州中档白酒领导品牌，每年在徐州市区销售额超过一个亿。但其价格体系混乱，各级经销商怨声载道，并且市县区窜货严重。目前在积极推广新“君坊”和“圣坊”，希望借助产品升级来改变市场混乱局面。

（三）今世缘国缘

1、品牌概念及推广。“今世缘”作为缘文化代表品牌，强调品牌的缘文化诉求，概念与其品牌名相吻合。“国缘”打造领袖级礼宾酒，作为高级礼品或贵宾接待用酒，以彰显国缘的高档形象。

2、在营销理念层面。“国缘”通过差异化的营销战略，充分借助政府力量，通过

连云港市委书记、市长率团到徐州，与徐州市委、市政府结成友好城市，引导国缘进入政商务领域，并牢牢抓住政务消费，对政商务会议大规模赠酒，充分运用植入式营销手段。目前，在高端市场上，其“4开国缘”销量已领先“洋河梦之蓝”，销量成长迅速。但中低档典藏推广不佳。

（四）口子窖

由于近年受到“苏酒”打压，“口子窖”呈下滑趋势。目前在公检法系统仅有一部分人在使用，销量主要是“老口子”、“口子坊”等中低档产品。“口子窖”在徐州市场后劲不足，各类广告和市场推广活动不多见，品牌略显老化。

（五）迎驾

主攻在中低档市场，采取灵活的促销活动，在徐州市场表现良好。主打产品为“三星百年迎驾”，“四星”相对“三星”表现稍差。但由于受到同价位的其他品牌打压，“迎驾”近年面临很大挑战，发展受阻。

（六）高炉家

2010年7月“高炉家”在徐州市场正式导入了其高端产品“高炉家?和谐年份酒”。短短半年，举行了一系列事件及促销活动。“高炉家”专卖店的正式开业，给消费者提供了一个品鉴及消费的平台。目前，“高炉家”专卖店在徐州市场堪称高档烟酒店典范。9月17日举行了“高炉家?和谐年份酒”的上市品鉴会，近期又陆续推出了“高炉家?和谐年份酒”探源之旅和徐州市2010风云榜最佳高端商务用酒等。“高炉家”在徐州市场的推广进入了一个快车道。其充分借助“高炉家”专卖店的平台，重点发展团购和名烟名酒店渠道，大力拓展团购渠道，牢牢抓住并参与事件植入性营销，加强与中高档名烟名酒店联合体的合作，促进与消费者的充分互动，“高炉家”在徐州市场引起了业界的广泛关注。但其谋求大的突破还需要大量的工作。

三、总结及未来展望

目前徐州白酒市场上中高低档白酒新品牌不断涌现，同时老品牌也通过副品牌进行品牌再造运动，“茅台”、“五粮液”两大品牌对白酒市场逐渐失去控制，以“洋河”、“国缘”、“国窖?1573”为代表的一批新兴高档品牌不断地分割着白酒消费群体。传统品牌似乎还没有从行业的巨变中反应过来，仍然没有找到一条合理的品牌创新之路，这一市场特点对其他品牌，存在进入机会。另外，白酒市场的竞争逐步深化，由单一的产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。单靠品牌去支撑销量已显得力不从心，“以群体为细分，以文化为基础，多方面满足消费者的产品利益与情感附加价值”，成为众多企业塑造白酒品牌的共识。

白酒的品牌定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，能否突出其独特

的品牌个性。品牌如何寻找认同消费群体、忠诚消费群体，关系到能否生存和成功。无论是“茅台”的渠道下沉、专卖店运作模式，“五粮液”的品牌运营商顾问团模式，“泸州老窖”的“采用股权激励方式捆绑经销商，厂家、社会投资人、职业经理人的三方合作模式”，还是“洋河”的“1+1”模式，都是希望在整个供应链的资源上做尝试，达到共享资源，合力共赢的效果。在徐州白酒市场上，各大厂家如果持续营销创新、彰显核心，通过加强与经销商合作，突破单纯买卖关系，形成厂商利益命运共同体，相信一定能带来新的辉煌。

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