农村市场营销重心下沉搞不定？终于有人讲透了｜实战

admin · 发表于 2017-1-19 07:10:00

农村€€€€广阔天地，大有作为！

当业界聚焦于供给侧改革和城市市场营销创新的时候，不应忽略一个长期困扰但始终没有解决好的农村市场的营销重心下沉问题。

毕竟中国的农村市场依然在销售份额上占据了半壁江上。对于众多的中档以下品牌来说，农村更是赖以生存的基础市场，必须面对现实下功夫研究和破解农村市场营销重心下沉这个难题。

€€

营销重心为何沉不到乡村？

尴尬的下沉现状。许多厂家都认识到了重心下沉到乡村的重要性和紧迫性，甚至效仿快消品要求县级商建立下沉系统。县级代理商虽坐拥县城但销售规模太小也希望通过挖掘村级市场上量，但就是迟迟迈不开下沉的脚步，只是厂家检查或催得紧了才应付下去跑一趟。导致目前的乡村市场上除了老村长、牛二等少数几个低端品牌和本土品牌比较活跃外，其它品牌几乎难觅踪影。

沉不下去的原因。一是县级动力不足。因为村级市场产品定位于低端，加上县乡村三级渠道分配，导致利润太小所以不愿意下沉。二是村级市场太小。县级商去一趟乡村出不了几箱货，扣除人工和车辆费用等于白干。三是县乡两级重叠下沉相互制约。县级商每次下村活动必须由乡镇代理商配合才行，若县级商直对村级则侵害了乡镇商利益造成矛盾。

下沉的痛点是什么？一是消费人口转移导致销量下滑。主要是大量70/80/90消费群体外出打工，而50/60/70富有阶层向城市和县城转移，造成看似巨大的消费群体其实50%都不在乡村。二是下沉成本太大。庞大的人员、车辆及网络建设费用，全部靠厂家投入实在吃不消，代理商本来利润就小也无力分担。三是低端市场竞争更残酷。由于市场门槛低所以竞争对手多，同时产品利润低还要大力促销，提高价格又会失去竞争力。

€€

解决渠道下沉效能问题的对策是什么？

县乡平行代理提升渠道效能。根据县级商无力下沉的现状和开辟新渠道的机会顺势建立县乡平行代理模式，将县城网络、县域电商、跨界渠道等划归县级商，其余村级网络和专业合作社渠道划归乡镇商。为保证渠道结构从三级向两级的平稳过渡，对县级商需给予乡镇市场增量的适度奖励政策和跨界渠道开发的前期特殊支持，为调动乡镇商积极性，需采取降低进货价格和进货数量门槛政策，同时制定增量激励政策。为简化账户管理可以县级为单位开设共用账户，厂家对县乡代理分别记账核算即可。

开辟跨界渠道降低下沉成本。选择具有农村渠道优势的农邮、烟草、供销社等开展跨界合作，建立由厂家牵头跨界的战略合作关系、厂家优先投入启动政策、县级商负责供货及售后服务、界外方直供村级网络的运营体系，同时采取建立跨界联席会议制度、酒类包装与物流载体相互植入广告、关联产品混搭促销、终端店业绩奖励等措施保障落地。其中若以网络覆盖为首要目标则优先选择农邮渠道合作，若以终端动销为主要目标则优先选择烟草渠道合作，若以横向拓展为首要目标则优先选择供销社渠道合作。

借助电商渠道锁定专业大户。农业产业结构及经营模式的创新催生了大量专业合作社及专业大户，这些人不仅消费能力强而且基本都是网民。因此，一方面可与农产品进城为主要服务方向的本地化电商平台合作，利用平台客户信息进行精准营销推广，同时酒企给予平台方县域产品包装广告植入回报。另一方面可与工业品下乡为主要服务方向的区域性电商平台合作，针对客户的节庆礼品、文化旅游、家庭日用等消需求采用酒水与关联品类混搭方式促销。两种方法都需要采用会员营销模式，同时推出个性化定制业务，以利于增加对专业大户的粘性。

€€

解决市场下沉销量问题的对策是什么？

抓集中消费弥补人流外出损失。主要是抓住春节和结婚两大消费机会。因为无论离乡外出在何处，春节和结婚还是要回到家乡消费的。因此，针对春节团圆宴可与村委会合作，推出“家乡情、团圆宴、千村万户美酒大预定”活动，并通过赞助村委会用酒和预定优惠政策保证落地。针对婚宴可与婚庆公司或村婚庆主事合作，推出“**酒为爱作证专属预定活动”，通过合作方返利和消费者优惠及包装定制等政策及措施保证落地。

低端去酒盒提高性价比增加销量。根据低端产品包装价值过剩和面子消费需求很低的实际情况，充分利用产品的市场成熟度和同款带包装产品的价格标杆作用，迅速去掉包装适当降低零售价进行销售。同时为保证零售价格竞争力需合理分配去包装后的利润空间，厂家不要参与结余包装费用的分配，而是通过增加销量来换取去包装的利益，要拿出节约费用的20%让利于县乡代理，80%让利于零售商，努力保证18-38元产品零售价格下降1-3元/瓶。

就地混搭促销挖潜截流。所谓就地混搭就是利用经销商的人脉和商业信誉与当地的餐饮、食品、饮料、肉食、副食、糕点等食品关联店开展混搭促销。挖潜截留就是通过混搭消费价值挖掘关联消费，并通过业外渠道合作实现客户截留。主要方法：一是酒类产品设置代金券，消费者可凭券在指定店消费冲抵现金，采用此法需要酒水商具备较高的信誉并抵押给指定店少量的产品作保证。二是设置通用代金券。消费者可以凭券在参与联合促销的所有店内消费冲抵现金，前提是共同签订协议并向发组织方缴纳一定的保证金。两种方法均需及时进行保证金或抵押产品与各店回收代金券的核销工作。