违背常识的创新同样是死路一条

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整个行业进入调整期，就意味着新一轮行业整合的开始。因为任何一个行业的每次调整带来的都是竞争的加剧，导致的都是一部分企业的衰败和一部分企业的出局，当然，也有一部分企业弯道崛起，这其中的关键在于应变能力。每一次调整都意味着过去模式和做法的落后和失效。

每一次调整都意味着新事物的出现，就如同中国历次的改朝换代一般，推翻了旧的东西，建立了新的东西。而新的东西也就是所谓的创新。因此，行业进入调整期，酒企和酒商首先需要思考的就是创新。

从我们的观察来看，创新已经成为了行业的一个普遍性共识，但需要创新和如何创新却是两个相距很远的点。形成需要创新的认识并不是很难，但如何去进行创新却是很难。所以行业陆续出现了创新迷茫和盲目创新的症状。

我们通过对白酒企业营销创新的总结，提炼出了白酒企业营销创新矩阵，创新矩阵共分为四个象限，分别是目标象限、问题象限、需求象限和竞争象限。每个象限对应的是企业营销创新的基本方向。即围绕目标、围绕问题、围绕需求和围绕竞争。因此，创新不是形而上学，创新的本质是达成目的。只有明确目的，创新才不会偏离方向。

行业处在调整期，酒企和酒商除了要积极、正确的进行创新外，我们认为还有非常重要的一点就是营销常识。

什么是营销常识？营销常识就是白酒营销普适性的基本规律。不论是白酒行业的黄金十年，还是行业进入调整期的现在，我们依然发现有很多的酒企和酒商持续不断的在营销上犯着常识性的错误，让企业蒙受了巨大的损失。

尽管白酒营销通过多种手段进行了长达十余年的普及性教育，但白酒行业营销水平层次不齐的现象依然十分突出，酒企和酒商的营销娴熟度依然有待增强。这是由于白酒行业从业人员整体的营销素质不高造成的。

以徽酒为例，徽酒企业在营销方面算是走在整个行业前面的，但这几年，徽酒整体上的表现却差强人意，特别是在省外市场的拓展方面。究其原因，我们发现徽酒企业这几年在营销方面犯了很多常识性的错误。如宣酒的超级聚焦战略、种子的腰部战略、高炉家的无谓坚持、迎驾贡酒的中高档战略、文王贡酒的百元化、古漕运酒的运酒化、金裕皖酒的盒酒战略等。

一个企业长时间发展不起来，刨除企业内部的因素，一定是战略上有问题。一个企业短时间内打不了胜仗，一定是战术上有问题。

变与不变是周易的精髓，白酒的营销也是如此。无论外部环境如何变化，规律性的东西依然适用，规律性的东西依然不能违背，我们需要改变的只是方式和方法。如果违背基本的常识去做改变和创新，结果一定是适得其反。

我们已经发现很多的酒企和酒商在违背常识的背景下进行的大胆创新，行业调整期表现的更为明显。除了敬畏之外，我们只能送上“精神可嘉，切勿模仿”。电商、O2O和青春小酒就比较典型,为此很多企业在这方面花了很多冤枉钱，却没有达到预想的效果。

不论是行业处在高速发展期还是调整期，积极的创新都是非常有必要的，但科学的创新、正确的创新则更重要，如何做到科学、正确的创新，了解常识、尊重常识是关键。行业处在发展期，酒企和酒商决策的错误至多带来的是时间的耽误，而行业处在调整期，酒企和酒商决策的错误带来的可能是生与死的考验。

行业调整期，我们期望更多的酒企和酒商摈弃浮躁的心态，积极应对。看清形势，有所为更要正确的有所为，需要创新，更需要常识！因为违背常识的创新同样是死路一条。 

来源：文 | 远景咨询

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