白酒新品上市的渠道构建和产品动销秘诀

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白酒新品在一个特定市场的爆发，需要一个持续稳定的过程和合理有效的市场策略。

对于目前的大众白酒，也可称作中低端白酒，如何在上市过程中，实现自身的渠道构建和产品动销。

作者结合目前市场基本发展规律和一些成功品牌的经验，按照动作，撰写本文以供商家分享。

01

中低端白酒运作指导思路

市场竞争的法则就是不断地创新，在品牌营销方面，没有什么规则是不可打破的，因此中低端产品运营的基本原则是：创新营销、精细运营、瞄准重点区域、聚焦突破。

1）在区域布局上，采取板块布局和重点市场布局相结合的模式，首先确定核心样板市场和重点打造市场，切勿面扩的太大；

2） 在核心板块市场打造上，公司集中人力、物力、财力进行阶段性重点打造，特别是在人员配备上采取竞争上岗的模式，对于为样板市场打造成功做出卓越贡献的业务人员重点提拔使用；

3）在品牌推广上，摒弃以往的“急于求成、立竿见影”的想法，坚实、踏实、稳定的开展品推活动。

强化品鉴体验营销、强化新媒体推广（微博、微信、网络等），实现品牌推广的创新运作，在品牌推广上做长期打算，必须有足够的耐心和韧性；

4）在营销团队建设上，按照中高端白酒运作的标准要求，并建立系统的选拔、培训、实践、提升的人才培养体系。

02

中低端产品核心渠道和终端的选择

1) 中低端产品，其主销渠道为烟酒店、婚宴团购和酒店渠道等。

烟酒店渠道作为主推渠道；商超渠道是重要的形象展示、价格标杆场所，也是节假日销售上量的重要渠道，也需要全面进入；

此外，酒店渠道作为重要的饮酒场所，有良好的口碑宣传功能和大众婚宴团购信息收集作用，亦要全面运作；

2) 烟酒店核心渠道的选择：选择店面装修较好，同价位产品销量大，周边有中高档酒店、企业单位，老板有人脉资源的店面；

3) 核心酒店渠道选择：选择生意好，能销售同价位白酒的店面，位于核心烟酒店周边、企事业单位周边的优先考虑；

4) 商超渠道选择：当地比较知名的商超，客流量大，口碑较好。节假日期间可以配合做活动的优先考虑。

03

烟酒店渠道的构建与动销

构建核心烟酒店的构建是一项系统工程，单靠传统的一招一式的“单店陈列”政策和“进店政策”来做市场，在竞争如此激烈的市场环境下，显然已经满足不了我们对市场的掌控需求，我们必须快速导入烟酒店“联营体”模式，单渠道强势突破，以稳固核心市场，继而推动大盘扩张。

1）签协议：经销商核心终端签订包量返利协议

◆销量协议（60%占比）：达到协议约定时间销量任务目标，给予相应返利（月返、年返）

◆其他约定（40%占比）：按公司要求进行以下要素维护（产品价格体系维护、生动化陈列、活动配合度）

2）做陈列：

◆全品项进店，每个单品的陈列面不低于9瓶；

◆ 陈列第一，有专柜的进行专柜陈列，无专柜的实现最佳位置陈列；

◆陈列活动一般在6个月，每个月赠送店内一定数量的产品。

3）搞宣传：

◆店内装饰、酒品展示柜：做宣传；

◆店内宣传物料投放：KT板、X展架、易拉宝、海报、包柱等。

4、婚宴支持：

为挖掘名烟名酒店背后的婚宴资源，经销商针对“联营体”终端婚宴推荐政策，推荐成功给予特殊奖励。

5、授牌匾：

对于部分核心名烟名酒店进行授匾，匾上标示“商家战略合作商”， 终端授匾有利于提升烟酒店的形象，打消消费者的顾虑，促进终端销售。   

       

授匾的条件是：

◆终端必须从正规渠道处进货

◆必须达到全产品进店

◆价格体系符合商家的要求

◆终端陈列符合商家的要求

◆配合产品婚宴服务工作

◆销量达到商家要求的指定标准

◆在授匾期间终端必须悬挂

6、做活动：

1）首次进货奖励；

2）阶段性终端上货奖励政策；

3）旅游支持：上货达到一定数额，奖励XXX旅游区X日游；

04

酒店渠道的构建与动销

酒店业务员的主要精力要放在核心店的动销上，围绕核心店开展产品陈列、氛围营造、免费品鉴、免费赠饮活动、砸金蛋活动五大活动。以高铺市率为铺市目标，以核心客户为主攻目标，通过打造餐饮形象一条街带动整体市场氛围。

酒店终端氛围营造与产品陈列

备注：终端的操作较为灵活，需对酒店终端做到一店一策，针对核心大客户可通过多种合作方式，以达成与核心店的合作，比如包量、陈列、返利，累积销量返利等。

05

团购渠道的构建与动销

1) 企事业单位送酒：主要通过核心人物公关、赠送免费品鉴酒票、利益共享等方式开展工作。

一是经销商要配备专职团购人员，做好核心客户的服务工作，并不断开发新客户；二是拉动烟酒行背后的婚宴团购资源，给予烟酒行团购奖励和相应的品鉴政策支持，如免费提供品鉴会用酒，免费为烟酒行的核心客户提供节日礼品等；

2) 婚寿喜宴团购：一是要做好信息拦截工作，通过酒店的核心人物、婚纱影楼、喜糖铺子等渠道拦截婚宴信息，给予相关人员信息费；二是与婚纱影楼、喜糖铺子等渠道合作，做好喜宴政策的宣传工作；

三是要调动烟酒行的积极性，给予烟酒行喜宴政策支持与奖励；四是要给予消费者实惠，依据市场环境为消费者制定优惠政策；五是要抓住喜宴高峰期开展主题促销活动，如“五一”、“十一”开展婚庆主题促销，高考过后开展升学宴主题促销等。

3）车贴送酒挖掘团购：利用贴车贴，送商家的形式开展品牌活动及微小团购活动，将这些小型的车主发展成为商家的核心消费者和微小团购商。定期邀约这些客户来参加商家的系列活动，增加其品牌粘稠度。

06

商超渠道的构建与动销

1) 做好产品陈列和价格标示工作，凸显出商超渠道价格标杆与形象标杆的作用；

2) 在节假日做好氛围营造、产品堆码、促销活动等工作，抓住节假日上量，条件合适的情况下可以上促销员；

3) 在周末或者节假日期间可以临时开展买赠活动，购一瓶送商家特制礼品一份。

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中低端产品品牌推广的方向与方式

1）中低端产品作为经销商战略打造的产品，将集中公司的力量重点打造，从高层一直贯穿重点打造的核心思想；

2）成立专门团队，借助自媒体和新媒体，开展社群营销活动；

3）终端氛围营造：主要是核心酒店、核心烟酒店的店面包装，包括门头、橱窗广告、产品陈列、价格标示、店内墙体广告、产品堆码等，以及核心店的产品陈列，超市的产品陈列、堆码等；

4）主题促销活动：围绕中国传统节日，如端午、中秋、春节等开展主题促销，烘托氛围；在喜宴高发期开展针对性主题促销，如“五一”、“十一”的婚宴主题促销，高考后的升学宴主题促销等；

5）免费品鉴活动：要让消费者品尝到我们的产品。在核心酒店开展免费品尝活动，在核心酒店开展免费赠活动，在团购渠道开展一桌式品鉴会与赠送品鉴酒活动。

6）终端协销工作：产品铺市完成后最重要的推广工作就是动销，在酒店，业务人员在铺市完成后要在就餐时间在核心店协助销售，给老板帮忙，推荐我们的产品，同时做好客情工作，拉动该区域的销售氛围。

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中低端产品服务团队职责

每个销售人员负责10家左右的核心店及30家左右的陈列店，减少负责的店面数量，提高在店内的工作质量，在店内主要工作内容为：

1) 记录当天销售数据及库存数量，若销量出现变化，通过与店老板沟通、服务员沟通，分析销量变化原因（销量增加，需分析增加原因；销量减少，需分销减少原因），并将每个核心店销售变化的分析结果反馈至经销商处，以便做好市场策略的调整；

2) 客情维护，赠送核心客户小礼品，并关注核心客户近期是否有喜庆事情，提前做好准备；

3) 检查本品陈列与氛围营造，根据需要进行及时调整；

4) 做好补货工作，严防终端缺货；

5) 吃饭高峰期，在餐饮集中区域充当促销员角色，帮助核心店老板做动销，并宣传本品品牌；

6） 核心店每2-3天拜访一次，陈列店每5-7天拜访一次；

7） 销售人员除负责所辖片区外，另需负责3-5个乡镇市场，乡镇市场要求10天拜访一次；

8） 销售人员负责向终端传达公司的各种活动信息，并执行到位；

9） 负责市场前期的铺货，日常拜访、客情维护、主要竞品信息的收集等工作；

10）根据需要，做好经销商安排的临时工作。

以上是作者针对中低端产品新品上市的一些心得，没有一招制敌的方式，唯有坚持做市场才是商家成功的唯一出路，没有捷径可走，唯有踏实坚持做市场。

来源：微酒  文丨盛初咨询赵海永

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