如何提高新品上市成功率，这四点注意事项尤为重要

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文丨华策咨询杨承星  来源：华策咨询

从财经频道数据显示，2023年1-6月份中国白酒市场新品上市数量有1764个，啤酒有1596个，果酒只有214个，红酒则更只有134个。一方面，我们为中国白酒广阔的发展前景感到兴奋，另一方面，我们也不禁思考，目前中国规模酒企只有963家，但从数据来预判，平均每家酒企今年推出新品就接近或者超过2家。从市场竞争角度来看，这无疑是惨烈的。仅仅上半年，中国白酒就有接近2000个新品，下半年的中秋春节旺季，不排除会有更多的新品上市。大浪淘沙之下，有多少产品会是昙花一现，有多少产品能够点石成金，没有人知道。

对于企业来说，新品推出上市是有很大风险的，这一点在现阶段尤为突出。因此，一线名酒对于新品推出尤其是主力品系的升级、衍生是十分慎重的。且不论一线茅五洋品牌，板块化品牌如古井、区域性品牌如口子窖，在主力迭代上也是小心翼翼。现阶段，敢于不断开发新品的企业要么是饮鸩止渴，要么是界外新人。

01推出新品上市的四大原因

1、之所以现阶段对于新品开发慎之又慎，最核心的原因是因为供需关系变化的太彻底。

过去市场封闭，酒企通过不断开发新品既可以满足不同消费需求，又可以增加销量，大家皆大欢喜。但随着市场的彻底放开，消费者被全国性白酒产品弄得眼花缭乱，而且白酒消费试错成本也不低，很多消费者不愿意去尝试陌生品牌和陌生产品。次核心原因是现阶段一个新品的成功培育所耗费的各类资源与以前相比是要以倍计，且还不能绝对保证成功。而一些酒企无知者无畏，不断开发新品，消耗自身品牌价值、客情资源，到最后新品即老品，上市即退市。

2、从产品角度考虑，其生命周期有一个必然循环。

任何产品都会进入衰亡期，只不过不同企业周期长短不同。而随着市场竞争加剧，产品投入增加，当产品不能为企业带来利润的时候，推陈出新是必然选择。否则，企业的发展道路就会进入死胡同。从经济学角度而言，资本的最核心目的或者说唯一目的就是盈利。

3、对于企业而言，新品如果获得成功，能够保证产品体系的稳定。

新产品的价格体系可以满足上下游销售体系的利润需求。而作为新武器，企业可以开展用新品开发空白市场。

4、从品牌角度而言，企业的品牌宣传需要有产品作为支撑。

任何一家企业都希望成为百年千年老字号，但任何一家企业都不可能长期只宣传一个产品。随着消费群体的不断变化，企业要满足消费者的品牌消费需求，就必然要有新产品的出现。以可口可乐为例，每年可口可乐在品牌宣传上都有新的元素体现，其目的是为了影响新生代消费群体。

从近几年来酒企开发新产品的案例来看，一个新产品的成功，需要天时、地利、人和。由于企业产品的价格不一，市场不同，真要细究起来，其成功很难复制。但是，有更多失败的案例，其进入的误区值得后来者警惕。

02新品上市的四点注意事项

1、推新品的根本目的是为了延续产品体系，激活老品牌的生命力，而不是单纯涨价获取更多利润。

对于绝大部分企业来说，新老品之间是存在着传承关系的。新产品承载的，并不仅仅是新的价格和高额利润，更重要的是对老产品的继承。这种继承，从产品自身而言，会有包装元素的升华，从品质而言，则是体验感的加强。但很多企业对于新品过于关注价格，忽略了产品自身。对于企业来说，如何将消费者对老产品的情感转移到新产品上，这是一件攸关生死的事情。

2、当前形势下推新品要做好长期苦战的准备，新品上市存活率普遍较低，要有最坏结果心理预期，不能急功近利。

可以说，近五年以来，企业新品推广难度是高于之前，且不同地区消费惯性不同，新老品替换周期也大不相同。而对于很多企业来说，将全部希望寄托于新产品，这是十分危险的。对于企业来说，新品推广是一个循序渐进的过程，这个过程中，企业应根据不同市场不同渠道灵活性投入资源。很多企业为了快速达成新品销售目的，往往一开始就将资源全部聚焦投入。短期似乎取得成绩，但由于品牌影响力不足，随着资源减少，产品动销缓慢甚至停滞。这也是很多企业新品推广失败的主要原因。

3、坚持新品铺陈促动的市场运作闭环，要有弹性的资源投入方式，不能不投不动，一投一动。

最终是实现新品的自然动销。对于大部分企业来说，应该做好三年左右新品培育周期的打算。在此期间，营销动作应该是具有逻辑性，铺陈促动四个阶段，企业应该有相应的营销规划与配套战术。切忌拔苗助长，很多企业为了降低营销成本，将市场动作之间周期主观性压缩，产品渠道基础不牢，便开始进行动销培育，结果往往适得其反。

4、现在新品上市需要线下线上一体化的配合，过去仅凭线下推广就能成功的竞争环境已然改变。

过去新品上市的推广工作几乎依靠线下，很少有线上推广。自媒体的兴起与本轮行业调整的结合，让推广方式发生了颠覆性的变化。对于当前绝大部分酒企来说，“两微一抖”在产品的营销与推广中，发挥了越来越重要的作用。可以这样说，新品的上市与推广，线上线下权重相当，在如今竞争环境下，没有一个系统性的配合，新品上市成功可能性微乎其微。

白酒行业近年来新品如过江之鲫，数不胜数。但是，成功获得市场认可的少之又少。而竞争的白热化又往往要求企业产品承担更大期望。但对于企业来说，新品的试错空间变小，这就要求企业对新品要有更深沉的考虑，毕竟，谁的钱也不是风刮来的。

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