餐饮渠道是形象展示及直接消费的窗口,是白酒品牌推广的主要渠道之一。对于高端产品而言,餐饮渠道主要承担了品牌氛围营造和口感导入的基本功能;对于具有快速流通能力的中低端白酒品牌而言,则是产品直面消费人群的重要出货窗口。
细分来说,AB类餐饮店是消费高端白酒的主要场所,其中店长和老板是高端产品在餐饮渠道获得动销机会的核心要素,可利用品鉴会、VIP客户消费、婚寿宴、店长抽成、品牌顾问设置、红色旅游方案等策略,将店方变为团购推广的合作伙伴及团购维护客户,做好店方管理层的客情公关,获得稳定的高质量的VIP客户资源。
CD类餐饮店是消费中低端白酒的主要场所,此类店数量多、覆盖广,自带酒水率低,中低端白酒产品通过高铺市率和快速灵活的促销活动,能快速获得市场流行氛围。中低端产品在餐饮渠道的操作难度在于:
1.掌握好促销活动的密度,同时根据市场变化(导入期、成长期、成熟期、衰退期)把握好瓶盖费的强度;
2.餐饮渠道管理的环节众多,针对各个环节的营销方案的执行和落实是餐饮渠道成功的关键。
餐饮渠道的开发和维护是一项持久战,具体操作起来包括以下几个要点:
1.建立适合各系列产品运作的所有餐饮店的资料。
2.优选60%的店作为年度餐饮渠道重点运作的目标。
3.将目标店的开发分为3-4个时间段推进。
4.摸清所有目标店的总进店费用(基本准确)。
5.摸清目标店竞品在店内进行的各种有效客情及促销活动。
6.预算将目标店操作成有效动销店所需要的全部资源(客情及促销)。
7.所需的促销人员和暗促人员。
8.结合公司模块资源,制定年度餐饮执行案。
1.由厂家与经销商人员共同参与组建长期的团队。
2.明确区域分工(每人不超过20家店)。
3.厂家工作人员不参与收取现金与送货。
4.餐饮渠道工作人员以当地熟手为主(男士为主)。
5.经销商团队有一名社交及社会活动能力较强的人牵头。
6.团队有明确的简单可行的奖惩制度(运作前由城市经理与经销商完成)。
7.团队整体收入水平在当地有竞争力。
8.保持团队活力优胜劣汰,吐故纳新。
9.制定团队及个体可实现目标,并及时兑现。
1.客情方式为主进店:经销商客情资源能够延伸的店,花少量钱或者不花钱,这类店是首选。
2.经销商经营其他品项混合店:厂家承担部分费用。
3.组合产品进店:承担部分费用(厂家办事处牵头)。
4.筛选的目标店:单独谈判进店。
1.摸清酒店的实际拍板人。
2.谈判前摸清进店的实际价码。
3.摸清酒店的诚信及客源状况。
4.客情在先,谈判在后。切忌无准备谈判。
1.良性回款:1个月为标准回款期限,滚动结账,超过2个月就会有大问题,中小型酒店,不能累压成较大金额;良性回款高于其他任何交易条件。
2.出样陈列与清晰的标价:在吧台显著位置集中摆放酒瓶。酒店自选超市要集中显眼位置陈列,有条件可以堆箱陈放。
3.生意较好的规模店,尽量达成人员驻场促销。
4.允许一年3-4次的阶段促销活动,并且高度配合。
5.提供销售准确数字与库存状况。
核心运作的城市,中档产品一定要有专场做为支撑点。
1.省会城市不少于10-20家。
2.地级城市、百强县不少于3-5家。
3.县级市场不少于1-2家。
1.客流量大,生意好。
2.信誉度高,回款及时。
3.对酒店的客情较到位,经销商基本可控制。
4.配合我们的各项活动。
5.能包销量最好。
1.排它性产品进店:签订协议,限定有针对产品进店,也限定竞品的驻店促销,进店后有宽松推广环境,树立样板。这类酒店目标销量在20箱-40箱/月,年销量不小于250箱。费用标准各地差异很大,但原则专场费用控制40%左右(厂价)。
2.排它性促销:签订协议,允许部分有针对性产品进店,但不允许竞品进店促销,这类酒店的费用投入比上一类小很多。这类酒店月销售不低于10箱-20箱,专场费用控制在30%左右(厂价)。
专场协议中约定,允许在该酒店内外进行形象装饰,比如品牌命名的包间。包间挂画、电梯挂画、座椅套等、配齐相应的物料烟缸、分酒器、酒水单等。
1.顺序:先做好专场店、核心店,再做一般性店;
2.专场、核心店的操作步骤:详细调查→专场谈判→客情活动→形象装饰、促销物料→免费小酒品饮活动→常规推广→拉伸销量活动(消费者促销、服务员奖励活动、针对店老板活动)→结款及长期维护。
谁来做客情:运作餐饮渠道,客情是动销、促销、回款所有工作的基础,客情是双方共同的工作。但经销商要起到更大的作用,若先依靠厂家的名誉做,费用会更大。
1.现实利益:返利、店内外装饰、服务员着装、联合促销拉生意、空瓶换酒等;
2.友情:经销商与酒店老板的朋友关系,提供一些品尝酒给酒店老板的朋友或者经常光顾的老顾客;(类似小品会)。
3.制约关系:经销商的人脉关系中有能够制衡酒店老板,但这种方法只能使用进店谈判时,进店后仍然要按商业行为进行,否则,酒店老板会起更大的逆反心理;
4.面子:餐饮渠道的同事或经销商主要领导,经常性拜访酒店老板或者在该酒店用餐,送一些礼品,建立较熟络或认可的方式。
1.现实利益:每半年1500-2000元的一次性客情礼品或现金,不与销量挂钩。
2.友情联谊:可以阶段性(一年2次)赠酒,或者送礼品。
1.现实利益:月工资补贴:200-300元左右,挂一定的月度基本销量,累计瓶盖奖励等。
2.关爱:每年1-2次给其父母赠酒,小范围联谊聚会。
1.财务:主要依靠经销商做,视财务人员的身份而确定客情方式,非老板亲信(亲戚)可采用部分礼品和少量现金,若是老板亲属(亲戚),要采用小礼品和吃饭沟通感情。
2.前台(吧口)、库管:靠口勤、腿勤,加上部分实用的小礼品
以上两个方面的客情力度均不要使用大力度。
1.以上罗列了各个客情环节,但在具体操作时不能面面俱到,重要是找准突破口和重点。
2.较重要的客情对象需要品牌专员或者经销商主要人员参与,防止人员流动而做了无用功。
3.经销商的客情活动要占主导地位。
1.用100ml小酒,可选择7-15天时间,在包房内每桌送一小酒品尝(客人座定后,要有简单推荐词,并重点说出价格)。
2.攻坚促销:进店后品尝小酒活动结束一段时间后,可采用限量的买酒赠XX活动,赠送的礼品要精美一定实用价值或有一定的知名度,比如高档烟嘴或当地畅销的地产香烟,或者是名烟,这波活动结束后可考虑在酒盒中投奖券,降低促销费用。
3.针对性促销:经常光顾的客人,与服务员或者大堂经理有一定的熟络程度,整瓶(光瓶)免费品尝。
1.针对店老板或主要负责人
★也可采用1个月内,几个空瓶兑换本品一瓶活动。
★进入酒店后,各方较配合,有一定的基础销量后(月销量30瓶以上),可以采用1-2月内,超过上月销量,全免单。激发老板全面鼓动服务员推广。
★累积奖励:在一段时间内该店达到一定开瓶数量,奖励苹果手机或电脑。
★旅游奖励。
2.针对店老板和消费者:联合促销婚寿宴政策、节假日、店庆等,在该酒店消费达一定金额以上,免费赠送1瓶酒。
3.慎用的几种促销方式:买酒送菜,买酒送本品,价值感不强,品味较差,为促销而促销。
1.城市在制定促销活动时,一定要考虑实效性和持续性,考虑与品牌的定位相符合,不能为了做活动使用费用而制定政策!
2.促销活动的具体形式各地可以创新,否则消费者对各种促销感到没有新鲜感时活动效果会大打折扣。
3.一个促销方案确定后,需要参与执行的人能搞清楚,然后去执行。品牌专员到酒店抽样检查,并评估结果。效果好就大力推广,效果不好,要找出原因并及时调整。
1.在酒店进行的各项针对消费者的促销活动,均需要以X架等其它形式进行宣传告知,没有告知的促销活动是浪费行为。
2.宣传品的陈放点:楼道口、电梯口等消费者必经之地。
3.宣传制作要求:突出一个重要元素,不要多重描述或添加语句。
主要针对生意较好的特色店,可以在其店内进行大面积形象喷绘,或者沿橱窗的喷绘。对于一些B类店,也可以考虑桌椅套做形象宣传.宣传品的制作一律先打小样看效果,再大量制作。
1.较实用的几种礼品
分酒器、烟缸、圆珠笔、打火机、100ml小酒,高档烟嘴等,除打火机外,其它均在公司总部制作,各业务区统一申领。
2.促销品的使用管理
责任人是品牌专员,要建档使用,并且要建立使用流程及核销表,防止各环节的流失。流失部分,品牌专员要承担部分的经济责任。