文/酒道(微信号zhjd99)卓不群
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2014年6月,郎酒集团董事长汪俊林指出“当前形势既是挑战更是机遇,郎酒绝不能错失战略机遇……要不遗余力地抢占市场……”
肿么抢?
“放活市场,保障资源,鼓励挑战;聚焦市场,深耕运作,消费至上;灵活运作,规范管理,健康发展。”
这就是传说中的神奇的郎酒36字方针。
2015年7月6日-8日,郎酒半年销售工作会议提出,“坚定三年机制不变,稳定和鼓励各层级的核心,让优秀人才快速成长并获得巨大收益,让经销商队伍壮大并获得持续稳定利益……”
以上,既是郎酒集团三年(2015-2017)战略规划,更是各个事业部的行动指南。
酒道(微信号zhjd99)近日走访了各地市场终端情况,我们今天来看看,“头狼”红花郎要怎么不遗余力地抢占市场?
题记
营销分离:品牌推广和产品销售“各司其职”
2014年,用一个字可以概括郎酒的运行转,转变方式、转变模式、转变思想、转变价格……
2015年,同样也可以用一个字概括郎酒的运行升,升级、提升。
随着市场规模、人才队伍和经销商队伍的不断扩大,在市场精耕和专业运作要求下,品牌推广和产品销售必须更加精准和高效,这就意味着必须构建“营销分离”的组织架构体系。为此,红花郎分区域分步骤地建立品牌推广和产品销售相分开的队伍体系,与经销商各司其职,快速有效地推进各项品牌类和销售类的工作,也就是说,各地办事处团队将裂变出两个团队,“一个团队负责协助经销商销售,另一个团队则独立地从事品牌推广的工作”。
这样做的好处是什么?品牌推广更加高效、产品销售更为灵活。
为什么要这么做?
我们说细一点。
就从红花郎未来三年最核心的工作消费群体的培育和扩大说起(“红花郎未来的销售增长是建立在培育消费者、扩大消费群的基础上”郎酒集团副总裁兼销售公司总经理付饶)。
“培育消费”是个技术活,从哪里切入?
红花郎选择了餐饮终端。
“汪俊林董事长明确指出要重新定义餐饮渠道,把它作为红花郎品牌宣传、消费者培育、带动市场销售的基础渠道。以餐饮为平台和载体,整合运行团购、宴席,稳步发展商超、电商、核心二批和分销渠道,为此,事业部专门成立推广部,重点跟踪全国市场的餐饮运行情况”,郎酒销售公司总经理助理、红花郎事业部总经理梅刚说,“每一位办事处总经理、城市经理、业务经理的责权划分必须清晰,责任落实到每一个人,业务经理全部下沉到终端,该跑起来的必须全部跑起来,每一个渠道终端的产品铺货率,业务员要做到心中有数。大家要去跟每一家餐饮店沟通,制定进店目标和推广方式,把心沉下来,踏踏实实地跑市场”。
2014年红花郎对全国所聚焦的市场进行拉网检查,覆盖了南京、扬州、合肥、青岛、昆明等26个市场,目前,红花郎启动餐饮终端的业务单元是此一数字的23倍(2015年初启动了46个业务单元),以成都业务区为例,通过筛选,红花郎启动的餐饮终端超过了100家,通过宣传、促销,提升餐饮消费氛围,培育消费者。
“现在我们在成都市场核心终端的覆盖率在95%以上,核心烟酒店陈列近2000家,极大地挤占了竞品陈列面,强化了终端销售氛围”,红花郎相关人士向《酒道》介绍说,为迎战今年旺季,红花郎开展了一系列活动:1011月开展购酒赠票,消费者购买红花郎可获得12月12日群星演唱会门票;在餐饮终端则开展免费品尝活动,培育消费者口感,并进行阶段性的抽奖活动,与消费者互动。
梅刚说,“2015年事业部将餐饮作为突破口和综合运行平台,复制销售模板快速推广,通过餐饮+团购和其它渠道的互动,减少不必要的费用支出,将酒店直接变成消费红花郎、培育消费者的重要场所。”
同时,红花郎还成立了20人的专职市场监督队伍,构建市场监督网络监测网,在重点办事处配备专职监督经理,与经销商全力配合清理网络和批发市场低价,处罚违约经销商,稳定价格。建立经销商进货与出货双向管控机制,让经销商库存保持在合理水平。
创新营销:抢占消费,实现“量价齐升”
2015年红花郎继续聚焦市场,主销区整体实现稳步增长,经济发达区点状连片市场取得突破,消费群体得到了扩大、销量实现了增长、品牌得到了提升。
为了抢占400元左右中高端消费市场,不断强化品牌推广,培育消费者,红花郎作了很多创新。
针对江浙经济发达区域,红花郎专门开发了中度酒红花郎44.8度。9月11号、18号、20号红花郎44.8度上市发布会暨明星见面会,分别在徐州、淮安、南通举行。中度红花郎是郎酒集团为了做强做大江浙市场,精心为江苏区域消费者量身打造的一款酱香战略产品。这款产品延续了红花郎“酱香突出,优雅细腻,醇厚净爽,回味悠长,空杯留香持久”的独特风格,并充分考虑了江苏市场的口感,定位商务、大众消费群体主流价位段,口感柔和,分寸有度,寓意“快意生活,事事发”。自上市以来,中度红花郎得到了众多消费者和团购客户的认可。
消费者的培育与追马子一个道理,你这快“火山爆发”了,人家根本就“冰山一块”不理你,要想法跟她“互动”起来。
咋“互动”?书上也没教过……
“社区营销”正在风中凌乱……
为了加强与消费者面对面沟通,扩大红花郎品牌影响力,红花郎自2014年起探索“社区推广”新模式。
“社区营销的目的在于,进一步打开消费市场,提高红花郎品牌影响力,提高经销商知名度,深入消费最基层,直面消费者,拉近红花郎与消费者之间的距离。”
泰安市泰山名饮董事长孟庆广向《酒道》介绍说,红花郎现呈现平稳增长势头,他认为在控货的同时,更关键的还是要搞活动、搞促销,因为市场上不愁没货卖,“红花郎今年搞了很多活动,而且针对不同的群体有不同的活动,像社区推广以红花郎10为主,这样面对面与消费者沟通,目的是培育大众消费;而青花郎以上的产品则主要面向高尔夫俱乐部会员和4S店等高净值人群,精准开发潜力群体”
首批进行社区推广的贵州办事处,将“进社区”活动的好处作了如下四点总结:
一是活动规模大,宣传强度大,活动内容丰富,能吸引众多的关注;二是“集中性”,社区之间的影响面很大且非常集中,极易开展红花郎的宣传;三是潜力巨大,社区的消费能力是巨大的;四是自主性,社区活动具备初步的消费能力,他们可以有一定的自主选择。
实际上,“进社区”除了社区本身产生的销售外,对宴席和团购的拉动也较明显。
2014年,郎酒五大事业部相继开启各项体育活动,其中,红花郎除了“传统”的高尔夫球赛外,还在全国开启了“羽郎共舞红动中国”羽毛球赛,此外,还在各地开展了“郎助郎”公益活动,以及贯穿全年的古蔺“红色之旅”,再加上声势浩大的群星巡回演唱会,各项活动保证了红花郎常年的热度和“能见度”,促进了红花郎与消费者之间的互动效果。
付饶说,“必须坚决执行营销分离运行模式的决策,脚踏实地做好‘营’和‘销’的工作,把工作的重心转移到‘营’上来,营造红花郎消费氛围,培育目标消费群体,着力长远发展,重树头狼威风,实现量价齐升。”
汪俊林董事长指出,“红花郎一定会迎来新一轮的大发展。”
一句顶万句。
“一是战略目标,二是选拔人才,三是整合资源……”2006年讲一把手主要搞啥子,他这样讲。
没有哪个老板不重视人才,但具体怎么弄(培育选拔使用考核)?
“今年公司出台下发了《人才管理创新、市场发展特殊管理机制》,鼓励有能力、有想法的员工主动挑战、敢于创新,建设性地解决问题,通过自上而下的工作要求与指导,结合自下而上的主动申请和实操,让优秀的、有能力的员工有事做、有钱挣、有考核、有激励,在主动工作中能够快速地自我成长。”
四川省糖酒公司副总经理李恒在接受《酒道》访问时说,郎酒最大的资源除了品牌之外,再就是郎酒的团队,“他们工作做得很细,各种活动想在前,主动与我们沟通协商,执行起来也很到位这样坚持做下去,红花郎在全国范围内一定会重回持续稳定增长通道”
多位经销商在接受酒道访问时均表示,郎酒有着灵活的投入机制、高效的执行团队,常年活动不断,“红花郎未来的发展值得看好”
图:红花郎重现当年受追捧的热度。
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