到敌人后方去—酒类营销新战场工具箱与武器库

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功能介绍

一、社会营销--酒类新战场

1、什么是社会营销？

    

本意：销售“思想”的营销。以思想影响人，使人接受某些行为、拒绝某些行为。

    

引申意义：把产品，作为某种思想观念的载体。以思想说服、价值观输出，带动产品销售。

    

成功案例：可口可乐的“美国精神”营销。

 

2、酒类社会营销的必要性

（1）人是社会性动物。人的本质特性是社会性，不是生物性。

酒类的核心价值，是服务于人类的社会活动，而非服务于感官享受。

（2）酒是比较能够引发“共鸣”的“社交语言”，所以它容易成为“社交桥梁”。

    

那些已经完成了“品牌塑造+品牌联想”过程的品牌，它们的“社交语言”已经成为人人能理解的语言，跨越种族、性别、国籍。

例如，接待朋友时，开启地方名酒还是开启茅台？这是，茅台的“语言”与地方名酒的“内涵、象征意义”，无论宴请者还是被宴请者，都是心知肚明、不会误解的。

这就是“介入人类共鸣”，成为“社交语言”。

（3）酒是“社交货币”

    

它体现消费者（直接消费者+消费决策者+消费建议者+购买者等）的“社会阶层量+知识量+见识量+品位量+---量”。总之，它是度量消费者的尺子。

    

它给上述消费者提供谈资。不同品牌的谈资，同样体现消费者的知识、见识、品位。

（4）酒是人类“社会化”的桥梁

    

社会由社会群体组成，社会群体由担任不同社会角色的人类个体组成。

    

人的社会化，就是人必须介入社会群体，并扮演群体赋予自己、自己个体份内应该扮演的角色。

    

青少年在进入社会之前，心中就有个“成为什么人”的目标。这就是他（她）的“社会化的追求”。

    

不能社会化，就意味着被边缘化，轻者意味着失业，被淘汰。重者意味着反社会，人渣，监狱，暴恐。

    

酒类历经全人类几千年的消费，涌现各种代表性的消费者，给人类提供了“社会角色”的样板。

我们随便举出几个著名的酒类消费者，不难发现酒与这些人的社会角色的关系：

    商纣王（酗酒）；

    怀素、李白；

    周恩来、尼克松；

    乔峰、段誉

 

3、酒类社会化营销的现状

酒类还没有“整体的社会营销”，只有一些碎片，如“健康饮酒”，“喝酒不开车”，“少喝酒喝好酒”。

这些碎片中，有一些还是谎言，或不科学的诉求。如低度比高度健康，保健酒更健康，葡萄酒比白酒健康--这些似是而非的表述，还需要专家来清理。

 

二、以社会营销看营销战略

 

营销战略，就是选择怎样的路径，进入怎样的市场需求，获得怎样结构的业绩目标；达成这些，需要选择怎样的能力规划，需要怎样的资源配置，需要怎样的绩效制度。

    

简言之，就是战略意图+战略目标体系+战略能力（品牌）+战略绩效+战略管理。

    

站在“社会营销”的高度看酒类企业的战略水平，不难发现，战略缺陷很多，战略失误很多。

 

这里仅举个“性价比之误区”的例子，证明酒类战略竞争的改进空间还很大很大。

有个职场女强人，每遇新客户拜访，总要到熟悉的服装店购物。每年10万左右的服装，压在柜子里，多数都只穿了一次。

这，当然是普遍人性：“社交中让别人把自己看得比本来更好一些”。

只不过，她买服装，有人化妆，有人理发，有人喷香水。

面对这种“社会性需求”，如果你给她们推介时强调“正在打折”，“工厂尾货”---会有怎样的后果？

 

酒类具备同样的社会属性。

 

杜甫喝酒，爱晒酒的价格与品质，他的微信经常说“蜀酒浓无敌”之类。强调最浓，意味着粮食耗费最大，生产成本最高，价格也最高。你对杜甫讲品质好，有效。讲便宜，可能适得其反。

苏东坡是“温文尔雅+随遇而安+上得天堂下得厨房”。他喝酒的特点是“善于发现生活中的美”。从皇帝到农民，从武将到书生，从老人到幼童，全都谈得来，都能喝在一起。他需要的是便利，随意，亲和，不刻意。你和他谈性价比，也没用。

 

我们随处可见的事实是：绝大多数区域市场的销量前几名，都不是性价比前几名。几乎所有区域的销量名次，都与性价比名次无关。

    

无数性价比高的产品。根本不好卖。

这是消费者愚蠢？

当然不是，这是经营者愚蠢。

因为，性价比，不是“作为社会人的消费行为”所需要的。

也就是说，不是酒类的主流市场所重视的。

 

三、从社会营销看营销战术

 

营销战术，就是为了达成战略目标，而创意的“产品策略+价格策略+渠道策略+促销策略”。

站在社会营销的角度看酒类企业的战术，能看到许多是“差之毫厘失之千里”，能看到许多的“辛辛苦苦白费力”。

    

我以酒类常用的战术“品鉴会”为例子，阐述酒类企业战术技巧之失误。

10年前我在杭州，和一位“法国葡萄酒上海公司运营总监”，有过一次对话，具有普遍意义：

问：你们的主要推广手段是品鉴会？

答：是。主要针对上海的白领、小资。品鉴会强调感官质量，品鉴技术。

问：业绩很差吧？

答：是的。在上海熬了10年，办公地点越搬越偏僻，办公室越搬越小。

反问：这是为什么？

反答：产品品鉴会再专业，也只能打动爱好者。而爱好者的单次购买量很小，难以冲抵品鉴会费用外加后台费用。出国人员越多，你们的空间越小，盈利难度越大。

    

只有“品牌品鉴会”，才是打动社交型购买者。他们是政府采购，单位采购，酒楼合作。你看看浙江市场的威龙葡萄酒，以销量而言，绝大多数进口酒难以做到它的10%；以利润而言，它的餐酒的零售价是395元。

    

十年以来，无论是白酒还是葡萄酒还是黄酒，品鉴会都有“产品品鉴”与“品牌体验、场景营销”之区别。

    

绝大多数企业，依然停留在“产品品鉴”阶段。

    

而只有“品牌品鉴”，才是必胜的。

 

四、社会营销工具书推介

   

社会营销，在国外是成熟的营销套路。许多成果，可以直接借鉴。

1、科特勒《社会营销--提高生活质量的方法》，我只读了第一第二版。这是该领域最经典、最基础的读物。

2、美国沃顿商学院营销学教授JonahBerge。《传播：流行何以产生（Contagious:WhyThingsCatchOn)》，研究了思想和产品被疯传的原理、规律，大数据、口碑。

3、曾祥文《社会化营销》。发表于14年前的《销售与市场》《中国营销传播网》，探讨企业的“社会化”。从08年开始，曾祥文辅导恩威集团做“消费者网络+药店医院网络+医生专家网络”，随后在“双叉奶”公司推进“送奶工社区化+企业在社会与社区的监督下运营”，随后服务广东江门的新康虫草炖品，继续进行社会化营销的探索。该文是这三次实战的成功经验的提炼。

作者：曾祥文    公众号：曾祥文集思录（zxwyx0000）

简介：营销专家，成都智水品牌策划有限公司董事长。服务酒类等20多个行业100多家企业，包括酒类的广东水井坊，烟台长城葡萄酒，中国华润雪花勇闯天涯，五粮液旗下多家系列酒，安徽广东多家小型企业，水果酒。目前服务上海光明旗下四川全兴酒业，福建如意情集团旗下黄秋葵酒。

来源：白酒经销商学院

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