对中国营销的非功利思考

admin · 发表于 2017-3-29 20:25:52

这篇文章是回应张学军、方刚和刘仕伟三位朋友疑问的。概括起来主要是三个方面的内容。1，今天中国企业存在的问题并非不适应新经济或者消费升级所致，而是没有完成从学习和模仿向自主创新转变所致。而中国经济增长速度放缓，原因是处于上一个发展周期的衰退期，新的周期正在孕育还没有形成；2，各行各业进入新的发展周期所以困难，原因在于行业龙头企业没有能力引领创新，没有给跟着它们讨生活的中小提供新的学习和模仿机会、空间。换言之，我们的龙头企业不称职。由此，我进一步认为，正像不是所有从事政治的人都能成为政治家，成为领袖，不是所有的人都能够成为专家、企业家，绝大部分是芸芸众生，企业也分为三六九等，在部分叫“企业”的中小组织，其实就是做生意的载体，它们就是一个生意，没有必要当成企业做。3，中国企业的问题主要是品质问题。满足需求不能总是围绕着新转，够新不够好，仍是一场空。茅台一点也不新，白酒行业热闹这么多年，怎么也没有动摇它任何地位。一年喝垮一个牌子，不是需求变化快，而是产品品质太不争气。实体经济的问题的确是创新能力为足，但创新的方向是综合解决品质问题。而品质，除了质量属性之外，还有一个品位问题。品位，一切都出在品位上。所谓非功利思考，就是纯粹写着玩，没有任何功利考虑。

3月6号晚上我请客。刘春雄老师给我带来了两个“不速之客”：张学军和方刚两位老师。随后的茶叙，又加入了刘仕伟老师。

实话实说，在营销界认识的有限的专家中，绝大多数是刘老师给引见的。看起来我善于结交，其实，我只在熟人圈子里打转转，不擅于结交新朋友。倒是本应在书斋安分守己的刘老夫子，经常给我介绍新朋友。能否结交新朋友、进入新圈子是观察人是否进入暮年的指标之一，从这个角度看，我可能从来就没有年轻过。

三位老师都说，我过去的文章和观点，曾经影响到他们。于我，这当然是客气话。这也很快得到证明。在我与刘老师的争论中，他们明显“偏袒”刘老师，并异口同声地“遗憾”：金老师怎么没有新作？

其实，并非我没有“新作”，而是我“今天的”观点与“新主流”格格不入，以至于不为人关注，或者干脆不被人接受而已。

几年来，我撇开营销，写了许多时事评论。这让不少人感到疑惑：金老师改行了？其实，如果真的认真看我的评论，“营销”始终是我看问题的视角，无论是经济方面的、军事方面的或者是生活方面的。

在全球化的今天，用“营销”这个独特的视角看世界，对所有问题，都能给出符合逻辑的解释。所以，我一直认为，在市场经济环境中，营销逻辑及价值观，具有方法论和认识论价值。

一、因为无解，职业生涯止于“竞争的僵局”

改革开放以来，中国经济的“驼峰”，应该是2005年。其巨大惯性使得经济低迷到2008年才略有显现。而政府巨额的救市投入，使得整体低迷再次延后到2014年，才全部表现出来，即进入所谓的“新常态”。

2005年，我在《销售与市场》杂志上发表了“走出竞争僵局”一文，并在杂志编辑部的支持下，以此为主题，起码组织了两期封面专题。在此之后，我相继又写了很多文章研究竞争僵局的成因和行业周期问题。

从某种意义上说，把市场缺乏活力定义成“竞争僵局”，意味着我“过去的观点”走向终结。既然三位朋友希望了解我新的观点，我就以此为起点，梳理一下我“今天的观点”。

由于和发达国家巨大的差距，技术上、工艺上、装备上、研发上、管理上、人力资源上、资本实力上和营销上，改革开放之后，中国发展经济的手段，整体上是学习和模仿。

不要以为学习和模仿很容易。所谓妙处难学。满世界看，只有中国通过学习和模仿，取得如此巨大的成就。

表面上看，在相当长时间内，中国企业“一红就死”。实际上反映的却是，不同学习能力的企业间的接力赛。那些在学习和模仿上遭遇天花板的企业，被其它学习和模仿能力更强的企业所超越。那些先行者，由于缺乏自主创新能力，一旦学习和模仿遭遇瓶颈，就会被更聪明的挑战者，推进深渊。

由于自主创新能力的整体缺失，当这种学习与模仿由点到面全面展开，并整体上达到极限之后，各行各业就会进入全面的同质化。由于“老学习和模仿对象大致相同”，这个过程也必然伴随着价格战、促销战、广告战和渠道争夺。

大规模的模仿必然导致大规模的同质化。而同质化全面形成之后，市场竞争必然进入了“僵局状态”。在此状态下，在竞争中没有赢家，只有遍体鳞伤的幸存者。

如何走出竞争僵局呢？出路只有一条，那就是自主创新。

那么，如何创新呢？

对中国企业来说，必须从学习和模仿的惯性中走出来，从零开始，培育研发能力和综合提升企业实力，实现对学习和模仿对象的超越。

学习和模仿，是营销行为。那些具有行业视野和国际视野的营销人，足以主导。

而创新是企业家行为。没有战略野心，没有战略眼光，没有战略胆识，没有战略性投入，就无以实现足以改变战略命运的创新。

这显然不是营销人能够承担的使命。所以，那一代营销专家，整体静默并成为历史。

而那一代营销专家的“弟子们”，开始披挂上阵。多如牛毛，但贤者无几。他们或者是帮助企业苟延残喘，或者是帮助企业寿终正寝，或者是帮助那些有一定研发能力的企业，找到新的利基。而目前有所作为的营销人，主要集中在后一类。

与之形成鲜明对照的，是那些真正具有企业家底蕴的企业领导人。他们在一片哀鸿之下，保持战略定力，爬坡、过坎，走出了一条自主创新的光明之路。以此为标志，中国行业龙头企业也真正从营销人主导时代走向企业家主导时代€€€€之前是找一个适合自己的营销人或者营销咨询公司就足以成功，现在则是如果企业领导人没有过人之处，什么神仙也帮助不了。

中国经济的希望将是他们给予的€€€€那些引领行业走出竞争僵局的创新者，那些扎扎实实在利基市场上的耕耘者。

我没有继续营销咨询这份从事了近二十年的职业，原因有二：一是个人的修为不足以为企业提供基于产品脱胎换骨的战略性报务；一是没有意愿为中小企业深耕利基市场提供苦力般的服务。

2001年，我接待到中国作巡回演讲的科特勒时，他曾经感叹说，实在想象不到营销在中国何以受到如此追捧。当时我还暗自诧异，这哥们怎么说这话。后来，我理解了，市场竞争离不开营销人，但主导商业世界的是能够推动产品和技术创新的企业家，而不是仅仅擅长传播、推广和销售的营销人。

二、找寻答案，提出企业经营层次论

比较大中企业和小微企业经营现状，我们会发现：不是所有企业都应该有战略，也不是所有企业都应该有创新能力。有些企业必须创造并积累价值，有些企业仅仅就是生意而已。企业分为三六九等。与之相适应，企业在经营管理上，也应秉持不同的经营思想和营销方法。

并非所有的企业都能够做大，也并非所有的企业都能够当作事业来做。即便我们专门从创业型企业的发展历程上看，从小到大，也可以分为三个阶段：求生存、拥有一定市场地位、行业龙头企业。而对企业群体进行无遗漏分类，也可以大致划为三类：求生存的企业、拥有一定市场地位的企业和行业龙头企业。

第一类：求生存的企业

这一类企业，或由于个人能力、志向，去创办企业，自己养活自己，自己决定自己命运，自主改变自己的经济地位；或因为掌握某种独有的要素，去创办企业，争取有所作为。

这类企业无论规模大小、素质高低、远景是否宏大，都具有共同的任务，即必须首先解决生存问题，而后解决盈利问题。能否生存，能否赚到钱，是这类企业经营的关键。而拔苗助长、好高骛远，是这类企业的天敌。

在过去市场短缺、行业格局远未形成的背景下，这类企业甚至能够一夜成名，但在中国今天的市场环境下或者常态的市场环境下，这类企业首先需要解决的就是生存问题。这类企业创始之初，必须卧薪尝胆，必须清楚地知道什么是一分辛劳一分甜，一分智慧一分所得。

这类企业也可以称之为“非典型企业”，其经营方式和手法，很个性，完全因人而异，很难甚至不需要专业化、规范化。就像春天栽下的树，要么成活，要么很快死掉。即使是成活了，能否成材，那也还是后话。

第二类：拥有一定市场地位的企业

相对稳固地解决了生存和盈利能力之后的第一类企业，会获得或快或慢的发展。其中发展较快的企业，不仅拥有稳定的营业额，而且一定会拥有一定的市场地位。余下的问题就是，它们能否更进一步成为中等规模企业。

至此，企业经营的关键是，能否获得“规模经济”€€€€一部分企业因经营得法，即规模的扩大源于正确的决策和管理，那么，随着规模的扩大，市场地位得到进一步提升，经济效益持续提高；另一部分则由于企业经营管理水平不匹配，随着规模的扩大，无论是生存能力或者是盈利能力反倒受到了更大的考验。

无论属于哪种情况，这类企业都已经属于“典型企业”，应该按照经典的经营理论去经营，去管理。而最重要的则是，必须开始寻找自己在市场中的位置（利基）。换句话说，如何实现专业化和规范化，成为转型的关键。

第一类企业并不需要进行市场定位，因为它们所面对的基本上是关注性价比的大众顾客。而当企业达到“中等规模”之后，就必须进行市场定位，以明确自己的目标顾客，并根据目标顾客的个性化需求进行具有针对性的营销。如果仍然一味地在性价比上打转转，企业的营销反倒失去了方向。

第二类企业中的佼佼者，如果能够建立超越同类企业的竞争优势，并且如果这种竞争优势达到能够挑战现有行业龙头企业的程度，那么，它们就具备了成为行业龙头企业的可能。

第三类：具有行业龙头地位的企业

行业龙头企业是行业内的翘楚。人们往往聚焦于其竞争地位和优势，忽略其必须承担的行业、市场责任（创新并推动行业进步）。这类企业所以会变得平庸，甚至退出竞争，问题恰恰在于无力承担行业和市场责任。

行业龙头企业既是强有力的竞争者，同时也是行业、市场的塑造者。当它们无力或者无心担任行业与市场领导责任、守护责任的话，它们就没有可能在这个位置上存活太久。行业龙头企业必须真正代表行业最先进的生产力。

我曾经写过一篇很感性的文章：“康师傅，你凭什么当行业老大”。现在更加明白地证明，与偶师傅“领导”下的方便面行业，一片萧条。它自己也半死不活。

第一类企业：就是一个生意人，关键是能否念好自己的生意经。

第二类企业：能否在区域市场建立强势市场地位。关键是经营思想能否从通过销量挣钱，上升到从市场地位上挣钱。

第三类企业：能否把行业龙头地位和领先优势转化为持续的创新能力，并为追随者提供学习和模仿空间。战略性营销的本质是发现并抓住决定市场走向的战略性市场机会。目前中国经济相对低迷，主要原因就是行业龙头企业创新能力平庸，没有引领行业进入新的增长周期，没有给中小企业提供追随空间。

行业龙头企业，同时也包括市场领先者，拥有一项不承担就必然完蛋的责任，那就是对行业发展的责任和市场塑造的责任。行业是行业内所有企业共同的家园，而这个家园是由行业龙头企业支撑的。如果它们能够承担起来这个责任，自然是能够获得持续的增长，反之，必然为挑战者所摧毁。贵为摩托罗拉、诺基亚也难逃此厄运。

市场永远处于演进之中，并且周期性地从量变到质变。推动量变的是全体企业，而推动质变的则应该是行业龙头企业。推动市场质变，就是塑造市场。

从本质上说，只有市场塑造者，才是典型的市场营销者，其它企业，都可以归结为销售者。

三、不以为然，认定实体经济的命门是品质问题

中国市场已经正式进入了“品质时代”。品质时代的关键有二，一是彻底解决产品质量问题，并在高质量基础上解决成本问题；一个是重点解决高质量基础上的品位问题。

对中国企业来说，质量已经不再单纯是消费者体验以及权益保护的问题。它本质上是消费升级、制造业转型、增长方式转变和真正创造价值等宏观层面的问题。

中国制造业走到今天，廉价、低端的路线越来越走不通，重塑企业核心竞争优势的一个重要使命就是彻底解决质量和品质意识。质量为先的本质就是消费者满意和需求为先，市场竞争力为先，从而真正做到高品质、高产出、高满意度。当注重品质的消费者用脚投票，用钞票去选择外国优质产品和服务的时候，那些还在想着以价格引导消费的企业是没有前途的。

其实，迄今为止，有谁见过依靠假冒伪劣走向成功的先例？“双低”产品曾经帮助一部分中国企业完成了创业，但那些今天生不如死和面临淘汰的恰恰就是继续坚持这种经营模式的企业。它们现在已经沦落为落后的产能和过时的产能。

中国的互联网企业是从“无中生有”状态下崛起的。它们的卓越表现在，起步没有发达国家早，发展却比发达国家快。它们不仅仅是弥补了中国的空白，更显赫的成就是创造出了中国特色和确立了在该领域的中国地位。所以如此，一个很重要的原因就是通通免费。它们不是不想赚钱，而是明白要想实现盈利，一切产品设计都必须要围绕用户需求并讨好用户，为用户提供高质量的服务。它们所以能够卓越，我认为就是甚至没有能力实现低价，只能破釜沉舟、背水一战创造高品质产品、实现高品质服务。没有“双低”，只有“一高”。

必须强调，网上充斥的“双低产品”并不是互联网企业的产品，“双低产品”仍然属于作为其用户的实体经济的。实体经济仅仅依托互联网，不专注于产品品质和顾客需求，无论如何美化自己，也不是什么“新经济”。比如，我就不认为“小米”属于什么新经济。所以，“小米”一点也不比“华为”高贵，一点也不比“华为”更有前途。而现在利用“互联网+”掩盖实体经济本质的企业，到处都是。

马云与王健林打赌是“关公战秦琼”，雷军和董明珠打赌则是属于自不量力。实现经济跟着马云跑，早晚跑断腿；向雷军学习，早晚遭遇梦醒时分。

由此引申开来，实体经济如果不真正为消费者着想，不注重价值创造，不能研发和生产出高品质、高价值产品，只在形式上实现“互联网+”，只把互联网当成接近和服务客户的工具，仍然满足于在价格上作文章，在促销上做文章，那么，在热闹一阵子之后，最终仍会再度被顾客抛弃。

四、能否辉煌，取决于中国企业能否为世界提供中国式生活方式

中国企业在许多领域已经取得全球第一。但为什么中国企业大而不贵？我认为很重要的一点就是我们没有改变由西方企业赋与的产品基因。

一个企业的崛起，只要在竞争中击败对手并获得竞争优势和市场地位就可以实现了。而一个国家的崛起，则必须用自己的元素，征服世界。

因此，我们会发现每个经济强国，都有国家品牌。我们到发达国家旅游，也都能感受到浓郁的异国情调。那些就是国家元素。

美国所以超强，一个很重要甚至决定性因素，就是它输出的是生活方式及其支撑元素。因此，这一点也不妨碍即便是像汉堡、可乐这样的垃圾食品也都会受到全球追捧。

至高魂境界的营销，就是创造并推广新的生活方式。

它的起点是强大的国际竞争力（主要是基于低成本和高质量的价格因素，我们的出口满足了这些条件的）带来的规模增长；继之是通过创新，建立竞争优势；最后是上升到文化层面，凸显国家元素。

在国际市场上，所谓文化，就是国家元素。

我们可以看看美国是怎么给世界提供新的生活方式的。

二战之后，美国推动了“文化全球化”、“教育全球化”、“政治全球化”、“价值观全球化”，“传播媒体全球化”、“经济和社会管理全球化”。它在口头上大讲“文化多元”，而事实却是多元中有一元（美国元素）凌驾于他者之上、要消解他者、使其归顺于美国这一元的意图和目标。经过几十年的经营和金融资本暴增扩张，这个“我”已专属美国，连多年盟友也扫进“他者”之中了。这种“全球化”以交流为借口，以垄断为手段，以友谊、援助、促进教育、支持发展、增加收入等为旗帜，遮掩了食利者的真实面目。由于前殖民地、半殖民地在经历一百多年，甚至几百年被压迫豪夺后，急盼着财富的增加和国力的强盛，于是张开双臂欢迎它；的确，在接受了“全球化”的这些国家里，“现代文明”、“绝对真理”，果然扎根了，发酵了，膨胀了，但自己民族的宝贵传统、文化和生活方式在新自由主义的霓虹灯下就得丑陋了，落后了，于是，自己主动革自己的命，全盘美（国）化。

学会并实施中华文化走出国门，使中国人的智慧及产品达到地球上一切有人居住之处包括两个层面的工作：一是文化层面，一是商业层面。二者相辅相成，互为表里。表层是产品及服务，深层是中国文化。

中国政府已经在实践和平共处五项原则基础上的国与国关系，也在推动互惠互利基础上的国与国经济关系。这些都是中国提供给世界的新的生活方式基础。

目前唯一的短板就是用文化演绎，用产品支撑的具体的中国式生活方式的设计和展现。

当然，这项工作不是一蹴而就的。比如春节，比如中秋节，比如五十六个民族的民风民俗，从输出到展示。比如中国元素和国际元素的融合与演绎等等。

在产品创新方面，先进（科技、创新）、独有（民族性）、有机融合（中外元素间），这些都是不可或缺的要素。

中国经济体量太大了，没有全球化，没有自成一体的创新，这个世界装不下中国，中国也没有能力走出更远。

就像一个中等规模的企业，你要么就踏踏实实地“趴在地上”，要么就必须努力地，一飞冲天。舍此，就没有其它出路。

我们有理由相信，未来中国智慧、中国白酒、中国饮食一定能够全球化，在它们的引领下，中国产品一定是最受欢迎的产品。

但这需要一个较长的、需要付出巨大努力、贡献巨大智慧的过程。

文章来源：金老师视角刘老师论坛