自2008年北京奥运以来，随着国情的不断改变，体育政策也从举国体制向全民体制慢慢转变，国内体育界经历了篮球热、足球热、网球热到现在的跑步热，从目前情况来看，中国体育产业发展仍处于高速成长期，其经济与社会影响远未达到顶峰。相对于国家对体育行业的关注，受国家政策的限制，白酒行业进入慢车道发展阶段，整个行业都在不断探索，寻求转型与出路；那么，白酒企业能否搭上高速发展的体育行业的这趟插上政策翅膀的高铁呢， 如何将看似不相关的行业有机的结合起来呢？
其实，国内已经有相当多的成功案例，2012年3月贵州茅台正式签收贵州人和足球俱乐部，并更名为国酒茅台足球队；贵州茅台亦成为新赛季人和的胸前赞助商，赞助金额与球队最后在中超的成绩挂钩，最高金额达到5000万元，是2012年中超最贵的胸前广告。2013年11月，山西汾酒集团通过从北京北控集团回购山西中宇猛龙俱乐部，并正式更名为山西汾酒集团篮球俱乐部，成为了真正意义上的山西本土职业篮球队。2015年剑南春主推核心产品金剑南，并于央视体育频道CCTV5全力投放广告。2016年四特酒业赞助南昌国际马拉松赛，品牌广告遍布赛道。这几家白酒企业可以说是目前国内酒业体育营销先行者，可见它们也是看中了体育浪潮带来的影响，成功案例不胜枚举，但是很多人会认为那些都是资本大鳄们玩得资本游戏，中小型白酒企业如何通过自身优势，玩转“体育营销”呢？
据笔者观察，过去的黄金十年内，大多中小型白酒企业依然跟随性地采取了“大品牌，大营销”的方式来开展体育营销活动，具体来看：
第一，赛事冠名。作为赞助商，赛事主办方当然会很识趣的将赛事的重头戏之一的颁奖环节留下一个重要位置给予企业，通过一番官方的感谢之后，便会由企业相关领导作为赛事特邀嘉宾作为颁奖嘉宾，为获奖运动员或团体颁奖。此外，赛事过程中或结束后自然免不了会有各种饮用白酒的场合，那么此时也是赛事赞助过程中公司产品唯一的与潜在消费者零距离接触的机会。
第二，品牌植入。对赛事场地通过使用企业主画面、企业主力产品制作X展架，运动员胸牌背牌、横幅、等广宣物料做大面积的、无孔不入的广宣物料布置，既然花了钱，那就把宣传做好，这是大多数中小白酒企业的想法。
第三，产品曝光，即，奖品赞助。中小白酒企业对体育赛事的奖品赞助乐于使用企业的各种产品，根据不同需求会使用不同产品，当企业更希望推广自己的主力产品，尤其是主力推广的新品时，那么此时，主力产品/新品很大机会在各种赞助赛事上成为奖品以获取更多的曝光机会和更多被饮用的机会，当企业更希望处理企业的一些库存产品或者企业本身就不愿意赞助该项赛事却又不得不赞助时，那么企业的一些售价不菲的库存产品便会成为奖品的主角出现在奖品堆里；当然还有第三个原因，使用产品作为奖品能降低赞助费用。
坦白地说，上述动作只做了体育营销的第一步，建立了某种联系，而且我们只跟赛事主办方建立了某种联系，与参赛运动员呢？与这项运动的爱好者呢？且不说没有建立起来的联系，就是建立起来的联系通常随着赛事的结束，我们的这种联系也随着结束了或者暂停了，等到下一周期的赛事开始，我们又得花更多的资金、实物去做以往做过的同样的工作，年年如此，我们岂不就成了真正的钱多人傻的冤大头，行业黄金十年的时候，资金当然可以支撑，目前行业低谷，名酒下沉，区域性白酒企业日子不好过，钱也不多了。
笔者以为，体育营销是一项系统的工作，从赞助计划，到活动计划、再到庆功计划，平面广告、产品计划、促销计划、陈列计划、媒体计划等等。作为中小酒企，大可不必，单一地模仿跟随大企业搞大体育大营销，倒是可以，借势大健康，玩转“小体育”，具体来看，可以从以下五个方向去应用：
第一，建群。前文说很多，我们通过花费大量实物，资金去寻找到了联系的方式，这里就不多做阐述了，那么有了联系方式之后，我们就得把我们的关系建立起来，例如：你看上一位漂亮的姑娘，想尽办法找到了她的通讯方式，你不联系，一切都是白做。我们中小型白酒企业做体育营销也是一样，一场赛事下来人员众多，情况复杂，那么，我们该跟谁建立起关系？核心人物，关键先生，首先要做的就是跟他们建立关系，他们是纽带、是桥梁，那么谁是关键先生核心人物呢，赛事主办方的负责人，现场管理人，获奖运动员，狂热爱好者；跟他们建立关系其实也很简单，因为我们是出钱的人，因为我们出钱，你们才有这样的机会，我们有千万种理由把他们聚在一起，聚在一起干什么呢？聚在一起是为了下一次的相聚，次数多了就能熟悉起来，跟这些关键先生，核心人物，意见领袖的关系建立了，如果一个白酒企业能把一个跑步群，或者足球球迷群的100位关键人物集中到一起，企业举办什么活动都会引起轰动。
第二，互动。每一个圈子的属性都不尽相同；所以要了解他们的圈子，足球迷有球迷协会，羽毛球爱好者有羽球协会等，同时，每一个大圈子里都有一个小的核心圈子，不妨将小圈子称之为“圈子理事会”，通常圈子里的统一活动，意见征集都是由他们发起；每个圈子都通过不同的方式保持联系，相互交流，他们通常统一行动，因为他们有共同的爱好，所以他们又相互影响，圈子之间会产生裂变，很多人的爱好不是单一的，他们会进入不同的圈子进行交流，学习经验，以便组织更好玩的活动，提高圈子的活跃度，提升自己的影响力；所以我们要通过关键先生了解他们现有圈子的人员结构，消费习性，甚至是个人基本信息等尤其是“理事会”成员，了解他们是为了根据他们的特殊属性制定圈子专属的营销计划，例如核心人物的家庭主要成员的生日礼物，结婚纪念日，圈子内部成员是需要帮助等。
第三，体验。可以从四个思路入手，（1）让他们了解他们不懂的东西，人对未知事物总是有探索的心里；例如，邀请理事会成员来厂参加“粮食酒是如何酿造的” 等为主题的工业旅游，既拉近我们跟圈子的关系又自然的拉近了圈子跟酒厂的关系，同时又让他们了解了关于酿酒的很多知识满足了他们的好奇心，一举三得；（2）公益行动，博取他们的同情心，体育的世界推崇的是运动、热爱生活，所以他们一般都是积极向上的，是正能量爆棚的人群，同时从人性角度考虑，人都有同情和帮助弱小者的心理；（3）融入他们，向他们求教；先贤孟子说“人患在好为人师”，深刻的反应出了人的心理，喜欢作别人的老师，以彰显自己会的东西多，寻求成就感；例如：我们公司要提高团队文化，内部想要举办什么比赛，让他们来做专家指导（当然不白做，来者都有礼物），根据他们的时间安排好时间，既能满足为人师之乐又能有礼物何乐而不为呢！
第四，转化。我们是白酒企业，当然是要体验我们的企业，我们的产品，我们的服务，让我们的企业文化，产品文化融入到他们的生活当中去；在中国，人的一生是离不开酒的，从出生的满月、百岁宴，童年的圆锁宴，少年的升学谢师宴，青年的结婚生子，生日寿宴等等都离不开酒；那么该如何执行更好的体验呢？我觉得做好以下几点：（1）回厂工业游，目的是为了让他们知道你的企业是真正用粮食酿酒的企业，产品是根本，让他们和他们的朋友放心喝我们的酒；（2）给予他们（核心人物）特殊身份，特殊的身份能给人有归属感和成就感；（3）免费赠酒，关键人的免费赠酒很重要，这个很实惠，每月小小的一箱酒可以不断的培育他和他身边朋友对我们产品的习惯程度，同时能影响到他身边人的饮酒习惯；（4）圈子专属政策，以核心人物为引子，为他们圈子量身打造专属的促销政策，既为他们赢得了实惠又为关键人在圈子里提高了威望。
第五，粘连。体育圈子营销也是一项概括性的范畴，想要做好还需要关注以下几个方面：其一、媒体传播，企业资源充足，能投放相关圈子所属的垂直媒体当然最好，如果没有更多的资源匹配，每次活动，都要发扬圈子的传播力，利用他们各自的通讯APP帮助企业传播品牌；其二、抓住任何社会热点问题，尤其是相关圈子所属的体育范畴的热点事件，做好圈子的移动端品牌宣传覆盖率，制造传播爆点；其三、组织相关圈子内的活动，提高企业与圈子的粘性，同时活动现场做好品牌宣传，做好产品与消费者的正面沟通，同时制定好相关促销政策，增加产品售卖的工具；其四、通过圈子自身的裂变，做好相应的跟进工作，利用相同的办法跟进下一个体育圈子，有了熟悉关键人的带领，后面的工作将轻松很多。
健康是体育产业的风口，这股强劲的浪潮伴随着国家对于体育行业从举国体制向全民体制的转变，热衷体育，追求健康的大众将越来越多，这是不可阻挡的大势，白酒企业正在全力革新、产业转型，必然需要更好借助时代浪潮，朝迎合大众最有力的方向靠拢，实现“大健康��小体育”的营销突围。
来源：谏策咨询
发表于 2017-4-13 14:40:00
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