贵州醇提价：一场众目睽睽之下的指鹿为马 | 争鸣

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这两天的朋友圈充斥着两篇文章，巧的是，两篇文章主角都是贵州的白酒企业，又都和价格有关，但论调截然相反，可以说占据了近期行业的热点。其中一篇，来自茅台集团李保芳书记，核心是关于对经销商的管控，对于市场秩序的维护，他指出 “谁要是制造市场乱象就砸谁的饭碗”。从中可以读出，茅台集团对于产品价格的严肃态度，是基于对整个白酒生态负责、对渠道从业秩序负责，对消费者消费权益负责考虑的。另外一篇点名是贵州醇 （震惊！提价13.5倍，贵州醇暴力涨价，开牌直接用“王炸”），其单品每瓶开票价由17元一举上调至230元，上涨近13倍，此消息一经发出，指责其“缺乏经济学常识”者有之，认为其“纯属炒作”者有之，一片哗然之声。

 

该品牌的这个做法，个人认为犯了以下三个错误：

 

一.战略层面，定价是手段，而不是结果。

在白酒乃至整个快消品行业里定价是非常重要的核心战略，定价关乎于资源整合，决定品牌占位，指导经营行为，并传递给消费者价值。企业的品牌，无论主体品牌，副品牌，区域品牌，时令品牌，狙击对手的战术品牌，还有一些阶段性的品牌，定价都是要非常慎重的。

 

中国的白酒的两大单品，茅台的53°普茅和五粮液的52°普五，一直以来都代表了行业的价格标杆。以茅台为例，其每次价格变动（从1987年的128元，到2005年的300元，2009年的800元，直至2010年以后突破千元）都是与居民的恩格尔消费系数，乃至货币实际购买价值捆紧密联系在一起的。无独有偶，五粮液普五的价格同样维持着这种稳定。在两个领头羊的带领下，其他品牌自觉维系着很微妙的差价，正是这种自觉，构建了整个白酒行业的生态平衡。五年前，整个白酒行业遭遇寒流，茅台从之前的两千多块钱回落到一千出头，五粮液也自觉地把价格退回到原位，而泸州老窖的国窖1573、洋河的梦之蓝同样采取了类似的举措，这是品牌的货币化背书，是业界的理性，更是市场经济杠杆的成熟表现。

 

任何白酒品牌的价格波动或调价行为，都不是孤立的行为，而是关乎于市场容量，关乎于行业生态，关乎于居民购买能力的。没有任何一个理性的企业可以不尊重行业生态，不考虑周边参照体系，而只是会通过某一次的市场活动，就把价格坐地跳高十几倍的。

 

二.战术层面，价格不等于价值，也就是说不可能通过提高价格的方法来提升价值。

茅台和五粮液，是中国白酒的金字塔尖，他们的成功有不可复制之处。其他的准一线品牌，二线品牌，也有不少成功的案例。比如洋河的蓝色经典系列，通过塑造蓝色情怀强化自己的品牌DNA，通过开创绵柔香型为自己树立产品标准，通过男人情怀建立消费共鸣；泸州老窖是通过国窖1573把它的历史基因，稀缺价值，国宝窖池立体呈现；习酒的窖藏1988和醇雅香通过重新挖掘自己的品牌价值，挖掘自己的历史沿革、独特的地理酿造环境，特选原粮、传承的古法、岁月窖藏，潜心勾调等品牌基因，通过“君子之品经典酱香”和“醇雅的君子之道”完成与消费者的沟通，从而完成整体品牌价值提升工程的。没有任何一个品牌是通过维持之前的整体话术、包装理念、工艺提炼和营销体系，而只通过提价来完成价值提升的。只有通过挖掘自身基因找到和消费者对接的点，完成产品升级，营销系统升级，传播理念升级，才能创造品牌整体的价值感。

三.操作层面，娱乐不等于被愚弄。

 

我们现在身处消费升级的大环境下，企业开始认识到，很多消费者是愿意为好的产品付高价的。但同时，因为信息透明，消费者对价格的敏感度会更高，一旦他们觉得价值不对等而感到受到了愚弄，会彻底屏弃该品牌。因为物质极大丰富，替代品层出不穷，一次错过可能就是终身拉黑。

 

周边一些朋友会觉得这种提价只是一个带有娱乐精神的炒作，是无伤大雅的，不会从根本上影响品牌的美誉度，实际上，这会透支消费者和渠道伙伴对于品牌的信任。

 

有消息称此次提价源于经销商的呼声，是为了渠道获取更大的差价，从而提升渠道忠诚度。我觉得这个理由并不成立，因为渠道最终的获利还是来自于消费者，一旦消费者感觉受到愚弄，进而不认可这个品牌，厂商联盟就会土崩瓦解，这种认知可谓是可怕的短视。

 

在白酒行业回暖之际，每个品牌都希望最大化挖掘自己的核心区隔，最大构建自己的品牌价值。但在价值塑造的过程中应有长远的整体战略，过硬的创新产品和系统的营销理念，并与渠道伙伴密切协作，从而避免这种纯粹以价格杠杆炒作事件带给品牌的伤害。

 

鹿永远不能成为马，可以预见的是，随着白酒行业发展的日趋成熟，消费者日趋理智，市场会日趋透明，届时，不用等到大潮褪去，也能看出谁是裸泳者。

来源：文丨白酒行业观察者徐郢