“恒”、“义”、“和”三个字，概括了好酱酒的标准和要素: 对千年传统酿造工艺的传承（恒），得天独厚的原材料和绿色酿造环境（义），以及大师们独具匠心的精心勾兑（和），成就了茅台酱酒香气馥郁、饮后回甘的独特气质。
引子
“滴滴滴……”
去年四月初的一天，晚上十一点多了，一个在京北漂时认识的小朋友突然微信呼我。
他和几位志同道合者众筹创业，在以往名酒销售的基础上，准备打造一个新的酱酒品牌。
他精选合作的酒厂酿造地、原料以及工艺与国酒茅台并无二致。但是因为茅台酒厂对品牌的严格保护，与“茅台”相类或沾边的品牌几乎都被注册后封存。小朋友非常苦恼，于是在微信上问我：取个什么名字既体现这款酱酒的特殊身份和品质，又符合商标注册规定呢?
当天太晚，聊了几句就休息了。
过了两周，在“品酒荟”的微信群里，小朋友又旧事重提，还以“封坛老酒”为诱饵：“我真心想做一款不辜负朋友信任的，大众也能消费的，可品鉴可收藏的好酒，应该叫什么名儿呢？”
于是，在微信群里随口说了几个建议名：“枸酱、汉酱、国台、濮茅、茅春、洞藏老酱……”
群里多是知酒的朋友,七嘴八舌，“汉酱”、“国台”等已被注册；“濮茅、茅春”等带“茅”字的商标在白酒类都注册不了；“枸酱”历史虽久却更象果酒；“洞藏老酱”以及“X茅”、“X台”之类的二流模仿痕迹太重。大家感叹：要取个“酱”心独具的名字真不容易！
脑子里突然一闪念，提出：既然做大事，就径赴源头去！从茅台之源恒兴、成义、荣和三家烧坊字号中各取一字，取名“恒义和”。
另外，学习茅台的品牌保护意识，把包括“恒义和”在内的“和恒义、义恒和、兴荣成、兴义和、恒成和……几个字号一并注册了。
此议一出，众群友皆称善。
之后，工商顺利注册。
追本溯源，不忘初心
“恒义和”，既传承了茅台酒的历史源流，也是向国酒的品牌文化致敬。
“茅台”是酒名，也是地名，酒因地而名。
茅台酒现在一般是狭指贵州茅台酒厂（现在的名字叫贵州茅台酒股份有限公司）出品的酒（还不包括他的副品牌系列酒）。其实，六十多年前，茅台镇所出产的酱酒皆泛称茅台酒。
茅台古镇位于黔北仁怀，大娄山下、赤水河畔，气候宜人，土壤肥沃，水质优良，当地人善酿酒，酿出的酒叫“茅台烧”或“茅台春”。
茅台在汉代就有送达御前的枸酱酒，至唐、宋民间酿酒之风盛行，明代有了正规的酿酒作坊，到清代已相当兴旺，“风来隔壁三家醉，雨后开瓶十里香”。清同治以后逐渐发展，规模比较大的作坊有三家：成义烧坊、荣和烧坊、恒兴烧坊。“成义烧坊”的前身为1862年开设的成裕烧坊，创始人华联辉，其酒俗称“华茅”；“荣和烧坊”前身为“荣太和”烧坊，由石荣霄、孙全太、“王天和”盐号老板王立夫三人于1879年创立，各取一字号合为“荣太和”，后因孙全太退股改名“荣和”，石荣霄归宗还姓王，其后人掌控了酒坊，其酒俗称“王茅”；“恒兴烧坊”前身为“衡昌烧坊”，由贵阳人周秉衡于1929年开办，后卖给民族资本家赖永初，其酒俗称“赖茅”。
1915年，“成义”、“荣和”（华茅和王茅）两家的酒作为地方名优特产，以“茅台造酒公司”的名义被民国政府推荐参展“巴拿马万国博览会”并获得金奖，与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并誉为世界三大蒸馏名酒，从此蜚声中外。获奖后，华茅与王茅为争奖牌发生官司诉讼。1918年，贵州省公署下文调处：“巴拿马赛会茅台酒系荣和、成裕两户选呈，获奖一份，难予分给，……勿庸发给造酒之户，以免争执，省署留作纪念 (也有说是交由仁怀县商会保存)。”同时宣布，两家可继续使用茅台品牌，标明“荣获巴拿马博览会金奖”字样，而茅台镇一应其它造酒烧坊则不可擅用。
1935年，红军长征四渡赤水途经茅台镇，茅台酒被红军将士用以疗伤、助兴。1949年，周恩来指定茅台酒成为开国国宴用酒。1951-1952年，地方政府通过购买、没收的方法把荣和、成义、恒兴三家烧坊合并成立了后来的国营茅台酒厂。
不忘初心，方得始终。仿效“荣太和”烧坊的取名方式，取“恒兴”、“成义”和“荣和”三家烧坊各一字组合成“恒义和”，既融入了茅台酒的渊源历史，同时也意指“恒义和”酱酒与茅台水同源，粮同地，相同的酿造工艺，同出一脉。
好酒自然天成
酿制工艺、酿造环境、原料选择和勾兑方法是构成“好酒”的几大要素。
“恒”有恒久、稳定之意，这恰与茅台的悠久品牌文化以及对古法酿造工艺千百年的传承高度契合。茅台酒“三高三长”的酿造工艺源远流长。所谓“三高”，指茅台酱酒的酿造需高温制曲、高温发酵和高温蒸馏，高温环境有益于为茅台酒增添微量元素、独特风味。“三长”则是指大曲制曲时间长、酱酒生产周期长和基酒贮放陈化时间长。一般白酒酿造，一年四季都可以投料生产，只需经过一两次，至多四、五次发酵蒸馏取酒，便完成一个生产周期。而茅台酱酒的酿造，则须遵循万物生长周期，顺应季节变化的自然规律，“端午踩曲，重阳下沙”，六个月制曲，基酒生产周期为一年，投料两次，同一批原料，要历经八次摊凉及加曲堆积发酵，九次蒸煮，七次取酒，修禅悟道般漫长的酿造过程。此外，茅台酱酒还要经过四年贮藏才能出窖勾兑。这种酿造工艺沿用至今，始终未变。
“义”谓天下合宜之理（董仲舒）。宋代洪迈在他的《容斋随笔》中曾经说：“合众物为之，则有义浆、义墨、义酒。”酿酒的合宜，其实就是说“合众物”时搭配是合适的、合理的，茅台酱酒是当之无愧的义酒。好酒源自好水好粮，酿酒业有“粮是酒之本，曲作酒之骨，水为酒之魂”一说。酿制茅台酱酒的水取自有美酒河之誉的赤水；原料是茅台当地特有的、被称为红缨子的糯高粱，这种高粱颗粒饱满、匀实，粒小皮厚，支链淀粉含量达90%以上，还富含单宁，其截面呈玻璃质地状，十分适合茅台酒酿造工艺的多轮次翻烤，使每一轮的营养消耗能控制在合理范围。此外，茅台酿造基地位于茅台镇赤水河畔，投料生产时间都固定在农历九九重阳节期间，特殊的地理环境和特定的时令使微生物菌种更加容易栖息和繁殖。茅台酒厂曾经想为增大产量扩建厂区，可离开茅台方圆7.5平方公里就再也酿不出茅台的味道了。最好的高粱、最好的大曲、最好的水……在最特别的地方，酿成了茅台酱酒，合宜之“义”正是对这些要素自然天成的高度概括。
“和”字根据读音不同有多种含义，在这里可做两解：一为勾兑调和。茅台的“勾兑”工艺是保持茅台酒风格和质量最重要和必不可少的关键环节，直接影响酒的品质。在整个茅台酒的生产过程中，勾兑是最能体现“人”的作用的一个环节，酿酒大师们凭借自己异常敏感的感觉器官和丰富的经验，以酒勾酒，在多种不同年份和风格的酒样中，寻找微妙的平衡与层次，完成天、地、人完美的结合。二曰酱香醇和。酿成的茅台酒在启瓶时，首先闻到幽雅而细腻的醇香，继而细闻又有酱香，且夹带着轻微的焦香，饮后空杯仍有一股香草与玫瑰混合的甜香，且数日不散，赞为空杯香。前香后香相辅相成，形成浑然一体的酱香；入口丰满绵柔，质地爽快甘厚，回味滋润浓郁，构成茅台层次丰富的醇和。“和”，既是调和的过程，也是醇和的口感。
“恒”、“义”、“和”三个字，概括了好酱酒的标准和要素: 对千年传统酿造工艺的传承（恒），得天独厚的原材料和绿色酿造环境（义），以及大师们独具匠心的精心勾兑（和），成就了茅台酱酒香气馥郁、饮后回甘的独特气质。
酒是人酿的
“恒”，意味着精益求精、守之以期、持之以恒。茅台酱酒长达五年的酿造过程如此，它传承的精神同样如此。现在都在讲“工匠精神”，白酒的“工匠精神”首先是一个“恒”字。
茅台原来的“掌门人”季克良先生50年如一日爱酒酿酒，背过糟、踩过曲、除过甑，把茅台的工艺和自己的生命灵魂融为一体，总结提炼固化的酱酒工艺，确保了茅台酒的品质口感稳定。“酿酒即酿心，做酒如做人”。
茅台、五粮液、汾酒、剑南春、郎酒……好酒厂都有一拨人，执著地推动着质量提升。数十年、数百年如一日，初心不变，原料不变，工艺不变，变的是管理方式、检测设备和检验手段，为的就是做到极致。几代人只有同一个目标����用心做一瓶好酒。除了生产过程，战略抉择时，也要看企业家是否真正具有“工匠精神”。上世纪90年代，浓香型清香型白酒大行其道时，季克良在喧嚣纷扰中坚持只做酱酒，这才成就了今天的茅台一骑绝尘。取名易，成名难，创新易，静心难，无数声名鹊起的企业，趋时附众，往往短命。为小朋友新酒品牌取名中选一“恒”字，其实是想说，酒是越陈越香，只有坚持坚守，才能酿出好酒。在一个喧嚣浮躁的社会，酿酒需要恒，做人需要恒，国家民族的发展也需要恒。耐得独酌寂寞，方品酒中醇厚。
说“义”，不能不谈“利”。程子说，“天下之事，唯义利而已”。王夫之在《读通鉴论》中也说：“天下之大防二，而其归一也。一者，何也？义、利之分也。”义利之辨是中国传统经济伦理的核心。
做企业，创品牌，不必讳言“利”。但儒者主张“义主利从”，利要服从于义，谋利需符合社会价值准则和伦理规范（合宜）。为商之道，一则见利思义，以“义”作为原则和底线，“义然后取”（《论语��宪问》）。
做事讲道义，做酒讲品质，做人讲良心。在茅台的引领下，如今是酱香天下，但因为产量小需者众，名酒被大量仿造。茅台酱酒用的高粱皮厚色红颗粒完整，名之为“坤沙”。有用“碎沙”、“翻沙”做酱酒的，生产周期短且出酒率高，但口感品质不可同日而语。更有甚者，以甘蔗渣、薯干、陈粮等含糖废料做出食用酒精，再加水，加酸、醇、酯、胶……工、料不够香精凑，这哪里还叫酿酒？
酿酒的企业愿意把“义”奉为准则，同样信守“修合无人见，存心有天知”的自觉，不因逐利偷工减料，更不以假酒伤身害人，实际是对行业怪象的一种矫正。二则义以生利，“义之所向，利之所趋”。义，对利，不仅是规范和约束，也是保证和促成。“义”所带来的声誉、信用以及商机，今人称之为无形资产。“见利思义”还只是商人底线思维的道德自律原则，而“义以生利”则是积极导向的商业原则。小友立志“做更多人喝得起的茅台酒”，这其实与季克良先生一直的倡导是不谋而合的。季先生说，他工作之初，虽然工资也不高，但一个月工资可以买一箱多茅台，而现如今，一个刚工作的年轻人可能要好几个月的工资才能买到。酿出与茅台酒无二的品质与口味，却能以更低廉的价格供大众享用，这正是行“义”造福大众，相信“利”则不言而至。这里的“义”，是酿造者的“义”，也是为人处世和行业发展的“义”。
“和”是刚柔并济的和谐。坚守“恒”，需要协调过去、现在、未来；坚守“义”，需要与利相统一，这都与“和”关系密切。
老子讲：万物负阴而抱阳，冲气以为和。万物都包含着阴阳，阴阳相互作用而构成和。“和”文化也是中国传统文化的重要内容之一。孔子讲“礼之用，和为贵”、“君子和而不同”；朱熹言“礼者，天理之节文，人事之仪则也。和者，从容不迫之意，盖礼之体虽严，而皆出于自然之理，故其为用，必从容不迫，乃可为贵。”为人谦和，处事宽和，是在寻找天与地、人与物、义与利……和的统一，是立身立业的长久之道。受我众筹出版一本小书的启发，小朋友准备用众筹的方式创立和打造“恒义和”品牌。赞成他主意的倪博士说，众筹的核心不在集“资”，而在集“智”。我在场外看热闹，免不了多嘴：初衷很好，但经营的事多“谋之在众，断之在独”，众人共同做一件事利弊参半，要想得其利而避其扰，“和”字显得极为重要。与茅台酒同宗同源的“恒义和”，得天时，得地利，若辅以人和，就更容易达到好酒醇和的境界。
后记
作为一个诸事待兴的新创品牌，在实现从无到有、从萌芽到壮大的过程中，必然要经历各种坎坷挫折、顺境逆境。如果这当中有什么变化和意外，那也是……命运使然。只要做了，就了无遗憾。做的目的，有时候不一定是为了成功，而是为了验证一种可能。
铸品牌、做企业是这样，人的成长也是如此，就是一篇小文章，也有可能因为种种因素而不测……
“恒义和”商标注册下来，小朋友来渝报喜，我把“恒”、“义”、“和”三个字和茅台酱酒的关系简要讲了一下。他希望我写成文字，不仅为他，也为其他想做事的朋友。他在后来的众筹计划书说：“任何一项创业，从来资金都不是最重要的，最重要的是方向的导引（义）、各种资源的汇聚（和），然后专心、专注地做下去（恒）。”
我当时有些犹豫，因为单位正面临体制变化公务繁杂，家中稚女待哺琐事缠身，怕没有空闲时间。正好在座有一位好学细心的小友，将我所述内容整理了个框架，后来又经一位美女梳理修饰成文。大体是我的意思，又觉得没说透。于是，这稿子一直在抽屉里压着，和我过去无数夭亡散佚的积稿一样，命运也未见得光明。
日历撕得很快，离初提此议快一年的时候，小朋友又突然来渝造访，说是绕道赴蓉参加“春糖会”，还想听我唠叨。这个小诱因让我给自己定下功课，无论好孬，在起名周年前务必成稿。正好这几天稍有空闲，挑灯两夜，终于整理完成这篇品牌文化说明、经营守则加产品广告的大杂烩。
这一年中，“恒义和”酱酒已品尝过两次。第一版酒样色泽微黄，挂杯，酒花均匀持久，口感纯正，但稍嫌烈性未驯，火气偏重，有点猛。我当时说的是“美中不足，醇而不和”。过了几个月，勾调的第二版酒样出来，果然比第一版品质更佳，一线热流，从喉至胃，酒感顺滑，层次丰富，醇厚柔和，已不可辨矣。
这一年中，小朋友找设计师专门定制了“恒义和”酱酒的酒瓶，我给酒标写了几个字。后来说酒瓶背标上需补充几句说明，百字以内，我在“品酒荟”群友的建议基础上写了这么一段：“恒义和酒秉茅台镇千年酿造之古法，以糯秫、小麦、赤水为质料，酱香幽雅，回味绵长，空杯存香；天道恒久，人道义诚，地道和善；恒义和酒，取法自然，合德循道，实乃酱香茅酒之佳酿上品也！”
来源：壶中岁月
发表于 2017-5-1 21:21:34
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发表于 2020-5-30 12:10:58