你所认为的渠道是真渠道吗？

admin

微信号

功能介绍

当你的大脑不存在某个概念时，你倾向于不去思考该领域的问题。

更可怕的是，当你大脑的概念是错的时，你倾向于用错误的认知来引导你的行为。

前者是盲点，后者是误区。

营销认知升级就是帮你扫清盲点，走出误区。

 

你知道营销4P分别是什么吗？相信很多人都可以快速说出：产品、价格、渠道、促销。

那么，你能说出这看上去很简单的4个词的定义吗？相信不少人会搔头抓耳，发现没那么容易。

接下来，你能从不同的视角来解读这4个词吗？貌似难度又加大了。

最后，你知道在什么情形下，该用哪个视角来解读与应用吗？的确，一般人不会想得那么深入，不就是两个字吗？

 

科特勒用这4个词、8个字高度浓缩了他对营销体系的认知，今天我们来破一下大多数人在渠道上的盲点和误区。

不少营销人认为，渠道是指三四级市场、那些无法直控的经销网点，与可直控的零售终端相区别。真的是这样吗？渠道到底是什么呢？

渠道可以从一点一线来理解，在不同情形下，利用不同的认知来指导行为。

一线：营销渠道价值链

营销渠道是指：某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

                                                ����菲利普. 科特勒

这是教科书上对渠道概念的定义，更完整的理解应该是"营销渠道价值链"，这是每个做区域管理、渠道管理的营销人都需要掌握的概念。

（图片来源：优识原创）

                                            

这里列出了企业常见的营销渠道价值链：

红线代表的是电商渠道，蓝线代表的是直营或者直供渠道，黑线代表的是经销渠道。

营销渠道驱动与提升关键点就在于让每个渠道成员想干、会干。想干是意愿，会干是能力。

到底如何驱动渠道价值链上的各个成员呢？

对于品牌商的团队，想干要设计好团队激励机制，会干要做好分工协作、强化训练。

对于经销商团队，想干要做好利益设计、政策设计，会干要做好联合生意计划、服务政策、强化训练。

对于零售团队，想干要做好利益设计、政策设计，会干要做好服务支持。

对于导购团队，想干要设计好团队激励机制，会干要做好强化训练、状态疏导。

对于购物者/消费者来说，想买要做好产品品质、用户口碑、售后服务，会买要做好用户购买的体验设计。

一点：用户视角

（图片来源：网络）

渠道是指具有共同购买行为属性的某一类顾客的聚集。

来看看常见的渠道类型及相应的用户行为：

大卖场：一站式购物的用户

便利店：在某个时间点追求便利性的用户

专卖店：对某品牌偏好的用户

专营店：对某个品类有需求的用户

购物中心：吃喝玩乐买的用户

电商平台：喜欢网购，追求便利的用户

我们再以一家买水的例子来看，同一群用户，在不同情形下，选择不同的购买渠道。

购物行为1：小牛跟牛妈在周五晚上去家乐福万国店购物，牛妈买了一捆6瓶装300ml的农夫山泉矿泉水（原价12.5元，特价11.8元），因为牛爸经常去打羽毛球要带上水，这样比在球场买便宜。

购物行为2：结账后牛妈还在收银线外怡宝桶装水专卖店购买了20桶18.8升的怡宝水（常规促销买20送6），电话2小时送货。

购物行为3：周六小牛跟同学出去逛电脑城，口渴了，在7-11便利店的冰柜里买了1瓶500ml的冰冻的脉动荔枝口味饮料,零售价格是3.5元/瓶。

购物行为4：周2上午10点35分，牛妈在办公室泡了一杯咖啡，拿起手机在手机京东上买了一件澳大利亚a2巴氏杀菌全脂鲜牛奶（1L*3装），147元，小牛每天早餐要喝一大杯。

再以一般用户去药店购买OTC为例，分析这类用户的行为具备哪些属性。

原文中此处为链接，暂不支持采集

（图片来源：优识原创）

我们用Dreams模型来分析用户购买OTC的行为：

需求：用户发现自己有某种疾病的症状想要治愈疾病、或者发现自己有得某种疾病的可能性想预防疾病，从而产生购买治愈或预防某种疾病的药品的想法。

搜索：用户会搜集与症状相关的品类，包括药品的品牌、价格、疗效、疗程；他可能会去药店询问药师、店员，询问有过该症状的亲朋好友，在网络上搜索相关信息。

评估：用户会对搜集到的信息进行评估，从而做出决定：是否购买，购买哪个品牌的哪个产品。用户在评估OTC药品时，一般重点看疗效、价格。

购买：用户会选择购买的渠道，是去小区门口那家小药店买，还是去离家3公里的老百姓大药房买？用户会选择买多少，是先买一盒看看效果，还是直接买一个疗程？

使用：用户可能会按OTC药品的使用要求使用，也可能随自己心意，造成不同的疗效结果。

分享：用户认为疗效好，会推荐给周围有同样需求的亲朋好友。

作为区域管理者、渠道管理者，你每天面临的挑战是：如何提升销量，实现增长目标？考虑渠道增长时：

从价值链角度，你可以问自己：

1、渠道价值链上有哪些成员？

2、每个渠道成员是否想干、会干？

3、对于不想干、不会干的渠道成员，该如何驱动？

 

从用户角度，你可以问自己：

1、我的目标用户还有可能出现在哪里，能否成为一个新的渠道？

2、用户在这个渠道的购买行为是什么样的？

3、如何让用户产生更多购买行为。

文来源：优识营销学院

波尔多的酒庄

波尔多的酒庄，终端专题：点击此处查看！你所认为的渠道是真渠道吗？，admin