行业研究 从消费心理看国产葡萄酒的品牌升级

admin

微信号

功能介绍

文 | 远景咨询行业研究中心

一、前言

近几年，我国葡萄酒行业发展迅速，高景气运行，产量一直保持较高的增长态势。目前我国葡萄酒人均消费量仅为0.38升左右，不到世界平均水平的1/10，且主要消费集中在东部地区以及北京、上海等大城市。国内葡萄酒消费还处于市场空间不断拓展的快速发展阶段，随着葡萄酒消费理念的逐渐成熟以及居民收入的提高，葡萄酒消费量将逐渐上升。此外葡萄酒对白酒的替代作用有所加强。长期看，国内葡萄酒品质的提升和文化内涵的培养也正在进行中，进口葡萄酒的影响将出现前高后低的变化，葡萄酒行业在中国的发展前景良好。

二、国内龙头葡萄酒的高端品牌之路

近年，很多国内或国外的品牌正陆续的进入中国市场，可分三个阶段，第一阶段是2002年以前，那时的葡萄酒根本没有在大众市场形成趋势，只有少数国内品牌在进行红酒的市场耕耘工作，属于最初的发展开发期，国外品牌也只是进行着小范围的小众销售，基本是属于品酒人群范围；第二阶段，是在2003年到2008年，经过前期耕耘，中国大众对红酒开始一知半解，起码开始有了些许饮用红酒的习惯，但仍很少市场份额，其中出现了长城、新天等大打广告的所谓知名品牌，但中国红酒消费仍处于一种很奇怪的市场，只有名没有大销量，红酒消费过于低端化造成与红酒本身品味象征意义脱节；第三阶段，则在2008年开始，出现了一个良好的现象，诸多中国红酒品牌开始逐渐往高端酒庄上做文章，开始玩高端的概念，推出了一些高端的红酒品牌。

张裕

张裕的“1+4”国际化战略布局：“1”是张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳；“4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌，包括烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱斐堡国际酒庄。其中张裕卡斯特酒庄首先推出酒庄酒的概念，成立VIP俱乐部，以推崇典雅时尚的生活方式，为尊贵的高端葡萄酒消费者带来全新的红酒生活概念。而张裕与新西兰凯里凯利酒庄联手，推出的新西兰张裕凯利酒庄倡导的是一种融高尔夫与葡萄酒于一体德“高贵而悠闲的生活方式”。黄金冰谷酒庄面向的是高端时尚消费人群，突出“珍稀的酒，为珍惜的人”的品牌定位。2007年张裕爱斐堡国际酒庄在密云成立，在张裕最高端的品牌版图中，爱斐堡将接过卡斯特酒庄的接力棒，继续挺进高端酒市场。这预示着张裕“4+1”国际化战略布局正式完成。通过四大酒庄的品牌塑造，以高端的子品牌拉动张裕母品牌，塑造母品牌高端、专业的形象。

长城

作为中国葡萄酒行业的领袖品牌，长城葡萄酒始终致力于提供多元化、高品质的美酒体验，同时也为广大葡萄酒爱好者搭建起一条葡萄酒文化的沟通桥梁。早在1979年，长城就建立了长城桑干酒庄，多年来，长城葡萄酒举办了数百场葡萄酒品鉴会，为万余人次的高端人士提供了葡萄酒品鉴知识以及各种延伸服务。从2008年成为北京奥运会指定葡萄酒到2010年成为世博、亚运会唯一指定葡萄酒，从品牌提升、品质领先、文化推广三方面进一步提升国际市场对长城葡萄酒的认可。另一方面，君顶酒庄的正式开业无疑也是其进军高端市场、提升国际竞争力的重要战略举措。长城的华夏葡园A区、星级长城、金色庄园和君顶酒庄酒，构成了长城高端系列的“长城防火墙”。

王朝

王朝公司经过30年的发展，在业界已经占据了应有的市场地位，成为中国葡萄酒行业“三巨头”之一。提起王朝葡萄酒，很多人都会自然想到“老干红”，并将其视作一种品位，这不得不说是王朝的一个成功。然而，当张裕.卡斯特、张裕解百纳、华夏葡园A区、长城年份酒等在中高端领域节节攀升之时，王朝老干红显然已经不能充分承载其高端品牌形象的根基了。

王朝从2004年年底开始，逐步向以木桶陈酿为主的高档葡萄酒发展，研制并推出了如木桶陈酿红酒、木桶白兰地等高端产品。2005 年初，王朝推出其高端产品木桶陈酿以及藏酿系列。2006年春节期间，王朝同时推出几个品系的新品，并在湖北、江苏等省份取得了良好的销售业绩，且带动了王朝御用、特制、经典以及金王朝等原有品系的销售，对于王朝产品的整体形象拉升具有较大影响力。进入到2009年，王朝在高端产品的打造上加快了速度，其中较突出表现便是王朝高端旗舰型产品����王朝酒堡、大酒窖系列在今年秋季糖酒会上的隆重推出。这一系列动作对于提升王朝产品高端形象有很大帮助。

2010年值王朝酒业成立30周年之际，王朝发布新广告语“开启酒的王朝，成就我的王朝”。较之前的广告语“酒的王朝，王朝的酒”，新的广告语拥有清晰的品牌定位和产品诉求，进一步强化了王朝高端品牌形象。同时它也非常重视产品与消费者社会地位、品位和自我价值之间的契合，将王朝葡萄酒的“成就”与消费者的心理诉求完美地契合在一起。让人在享受纯正、甜美的葡萄酒的同时，更深的体会高品质生活，同时更给人们内心带来“荣耀”和“成就感”。新广告语和新LOGO的启用，标志着王朝品牌升级全力提速。

近几年，中国葡萄酒“三巨头”纷纷往高端发力，通过酒庄酒、葡萄庄园、木桶酒、酒窖、社会热点事件植入等形式不断提升产品品牌，推出高端红酒品牌。这些动作也得到了市场的反映，因为中国大众逐渐富裕起来，而消费红酒的绝大部分是社会的精英人群，这部分精英人群迫切需要真正的高身份葡萄酒来代表他们的档次。

三、国内葡萄酒消费人群与产品高端化的相关分析

1、中国葡萄酒消费市场人群分析

葡萄酒的消费群体不是饼干、面包、牛奶这样的大众人群，注定只是社会一小部分群体，但只要能抓住属于你的小部分消费人群和销售渠道，一样可以取得巨大的利润。目前，中国葡萄酒消费市场人群大致可以分为以下四类：

懂酒人群：红酒的发烧友人群，高知、高收、高国际商务交际，懂得红酒品质的真正品鉴。消费者消费的是品质、文化。龙徽、华东、怡园等专业葡萄酒或进口酒。占总葡萄酒消费者的15%。

高档餐饮消费人群：政府招待及商务用酒，高知、高收、高职，重品牌和广告效应，只喝流行和贵的。消费的是面子、品牌。长城、张裕等较早的年份酒和庄园酒。占总葡萄酒消费者的50%。

新兴成长消费人群：社会白领新贵一族，年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质，受广告和时尚元素的影响较大，消费场所偏向高档夜场。消费的是品牌、流行文化。长城、张裕、王朝推广较好的品种，香格里拉-藏秘等品牌推广好的产品。占总葡萄酒消费者的25%。

中老年保健人群：中老年人，高知，注重自身保健和健康。看重价格因素，注重产品的保健宣传。消费的是保健、实用。甜型酒中国红、桂花陈和低价干酒。只占总葡萄酒消费者的10%。

由以上分析可以看出，国内红酒90%的消费人群是高知、高收、高职、高国际商务交际的。按照社会阶层的划分方法，不管是单一指标法还是综合指标法，职业、教育、收入都是最基本和最重要的指标。单一指标法是指单独以职业或教育或收入作为划分社会阶层的标准，具有高职业、高知识水平或高收入的人属于社会上层人士；综合指标法有科尔曼社会地位指数法和霍林希德社会地位指数法，科尔曼社会地位指数法是从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层，具有高职业、高知识水平、居住环境好、家庭收入高的人处于社会上层。霍林希德社会地位指数法是从职业和教育两个层面综合测量社会阶层，高职业和高知识水平的人处于社会上层。

所以，不管是单一指标法，还是综合指标法，国内红酒的主要消费人群都是社会上层人士，属于高端消费群体。首先，这部分人有经济实力长期消费，社会地位较高，个人文化层次也较高，在生活上追求品质。他们看中红酒的品质、品牌、文化，享受的是红酒带来的高雅、尊贵、情调、时尚、精致的生活品味。另外，这群人需要高端红酒来代表他们的档次，消费高端红酒能满足他们的心理需求。

2、国内葡萄酒的高端化是迎合了高端消费者消费心理

炫耀性消费心理

处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他社会成员相异的方面。社会学家凡勃伦所阐释的炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示较高社会地位的需要与动机。

由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成份有形化。按照凡勃伦的说法，每一社会阶层都会有一些人试图通过炫耀性消费告诉别人他们是谁，处于哪一社会阶层。有研究发现，即使在今天，物质产品所蕴含、传递的地位意识在很多文化下仍非常普遍。传统上，人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位。今天，这一类显示地位的手段或符号仍然被很多人运用。然而应当注意的是，随着社会的变迁和主流价值观的变化，它们的表现方式、作用都在发生变化，纯物质上的高端消费已经不能高端消费人群的心理需求。而代表文化、品位、高雅、浪漫、时尚的葡萄酒就成了高端消费人群新的选择。高端消费人群往往具有较高的知识水平、较好的职业，较高的收入，与社会其他阶层相比，他们觉得自己是特殊的、是优秀的、是有身份的，在消费上也要能体现他们与其他人不同之处，而代表品位的红酒本身就不是大众消费品，高端红酒更是珍稀之品，真正的高端红酒更能代表他们的高档次，满足了高端消费人群的消费专属性的心理需求。

如前所述，国内主要葡萄酒品牌都通过建立酒庄来走高端化之路。其中，张裕与新西兰凯里凯利酒庄联手建立的新西兰张裕凯利酒庄，倡导的是一种融高尔夫与葡萄酒于一体的“高贵而悠闲的生活方式”。现在中国打高尔夫的人群已达到100多万，从消费心理考虑，高尔夫人群本省属于精英阶层，对使用的物品均要求显示出其独特的品味，满足其在圈子进一步彰显身份的要求，打高尔夫球和喝红酒是其生活必不可少的一部分。因此，极具差异性的“高尔夫+葡萄酒”的营销模式，符合目标消费群的心理需求。

自我表现的购买动机

高端消费群体往往是以显示身份、地位、威望及财富为主要购买动机的，消费的产品一定要名贵、稀有，是极品，对于这些产品，价格往往不是高端消费人群考虑的因素。他们选购商品不太注重商品的使用价值，而是特别重视消费商品代表的社会象征意义。葡萄酒不但整体价格相对于白酒、啤酒要贵一些，又具有非常浓厚的历史和文化象征意味，消费。高端红酒在品质上是一流的，可以说是葡萄酒中的极品，非常稀有名贵。其浓厚的文化氛围又能体现消费者独特、高雅的生活品味。高端葡萄酒的稀有性、名贵性正好满足了高端消费人群的购买需要。

四、结语

高端红酒的稀缺性与高端消费人群的专属性是不谋而合的。红酒的发展之路必定是一条不断高端化之路，这是由红酒的本质属性决定的。中国红酒近几年不断发力高端不仅是由红酒本质决定，更是因为高端红酒的属性符合高端消费人群专属性的消费心理，满足了其消费的精神层次的需求。中国红酒正是抓住了高端消费人群的这种消费心理，不断进行红酒的高端化，结果取得了巨大成功。

近几年来，“终端营销”是最热门的营销名词之一，甚至营销界有人提出“终端为王”的观点。真正的终端在哪里？应该说在消费者的心里，只有抓住消费者的心，满足消费者的消费需求，才能让消费者与产品在情感上产生情感上的认同和共鸣，消费者才有可能认可你的产品、购买你的产品。

---

【什么是营销托管】

营销托管是指酒水企业将约定的产品系列或销售区域委托给远景咨询托管团队代为运作管理的一种新型的商业合作形式。

【营销托管适应症】

症状一：企业缺乏销售管理型人才，基层业务流动性大，团队士气低落，人均产出不高。导致企业常年陷入“招不到人，留不住人，无人可用”的怪圈。

症状二：企业每年营销费用高涨，但销售业绩却裹足不前，甚至出现“不促不销”的恶性循环，将企业一步步拉向亏损的边缘。

症状三：销量主要来自本土市场，增长日渐乏力。区外市场拓展，由于缺乏有效的拓展模式，一直不见起色，眼看企业增长难以为继。

症状四：企业管理粗放，经营依靠人治，管理不规范，运作不系统，老板越忙越乱，沦为救火队员。

【营销托管价值】

营销托管，以销量和利润双提升为目标，通过四大输入（人才输入、策略输入、模式输入和管理输入），帮助企业打造“三个一工程”（打造一支销售队伍、提炼一套市场模式，建立一个管理系统），实现企业经营质量的全面提升和改善。

价值一：通过管理人才输入，以“教头”形式帮助企业打造一支能征善战的销售队伍。

价值二：通过营销策略输入，提高资源使用效率，帮助企业实现“花小钱，办大事”，快速提升经营利润。

价值三：通过运作模式输入，帮助企业解决市场开拓不力顽疾，在区外市场迅速打开局面，帮助企业带来新增长。

价值四：通过管理模式输入，帮助企业建立一套规范化的营销管理系统，真正解放老板，实现企业可持续化发展。

---

远景咨询-带给您对酒业最客观、最深刻、最有效的理性洞察。如果您感觉还不错，请点击标题下方的“远景咨询”关注本订阅号或长按下面的二维码，选择“识别图中二维码”关注本订阅号。如果您有“酒水营销方面的问题”需要探讨，欢迎联系我们：18611837888。转载请注明“来自微信号远景咨询-yjzixun”。

名酒价格表

名酒价格表，求购葡萄酒信息：点击此处查看！。供应葡萄酒信息：点击此处查看！。葡萄酒文化专题：点击此处查看！。 葡萄酒经销商专题：点击此处查看！。关于如何卖葡萄酒，相信这些知识能帮助到您！点击此处查看如何卖葡萄酒！行业研究  从消费心理看国产葡萄酒的品牌升级，admin