案例研究洋河、郎酒带给行业的共性启示

admin · 发表于 2015-10-25 19:30:17

文 | 远景咨询项目团队

阅读完了较多的关于洋河和郎酒的相关文章，整体感觉性的细数郎酒和洋河品牌成功的共同点如下：

1、优质品牌基因。

郎酒和洋河都属于老八大名酒，拥有着较好的品牌基因，在消费者心目中有着特殊的认知和信任，这也为后期这两个品牌的崛起打下了群众基础。

2、品牌战略创新+企业资本实力。

郎酒采用的是品牌跟随策略，茅台的壮大，促进了酱香市场的需求扩大，由于茅台的价位过高和供应量有限的问题，市场缺口较大，郎酒打出“酱香典范”的品牌定位，及时的补充了酱香的市场需求，趁势而起；再看洋河，洋河蓝色经典的问世，在白酒品牌中确实可称之为创新，同时洋河又将蓝色文化进行了合理的演绎，把蓝色的宽阔和男人的情怀关联起来，活化了蓝色品牌文化的诉求点，在众多的品牌中脱颖而出；品牌文化的创新背后，需要强大的资本力量作为传播后盾，没有资本，企业家再有魄力也难成大事。

3、强大管理系统。

这里所说的管理系统主要是指激励制度，监督体系，授权体系等综合性的协同配合的系统，市场运作的规则是三分策略，七分执行，洋河和郎酒在策略上自然有它的先进性，但更主要的是强大的执行，执行力背后就是激励制度、监督体系协同作用的结果，合理的授权体系为市场策略的制定和执行的灵活性提供了保障，洋河和郎酒都根据自身的组织文化特点制定了相应的管理系统，不同的企业文化不同，要实现高效的管理，制定的管理系统也不同，所以这也是两家企业的重要的核心竞争力之一；

通过针对洋河和郎酒的分析研究，了解了这两个品牌之所以取得成功的关键因素，古人云：“以铜为镜，可以正衣冠，以古为镜，可以知得失”，通过对两个典型成功品牌的研究，为我以后服务客户提供了更多的分析思路。具体体会如下：

1、品牌基因的重要性。

郎酒和洋河都属于老八大名酒，名酒的基因为这两个品牌的崛起提供了强大的消费者认知基础和美誉度的基础，而我们服务的客户多属于中小企业，企业本身的历史有限，基因的挖掘非常困难，所以在服务的过程中，我们就需要从多个角度来提炼品牌的价值，包括公司曾经获得的荣誉、企业家创业过程中很多人知晓的故事、酒厂的历史、酒厂所在地方的历史特色人文等，如果从这些角度仍然无法挖掘到合适的品牌价值，那么还可以创造品牌价值，创造出来一个品牌价值之后，然后针对这个品牌概念进行演绎传播，通过多渠道、多视角、多频次的与消费者沟通，让消费者对于创造出来的品牌价值与酒品牌形成强关联，这样品牌价值也能成功打造。

2、品牌战略创新。

白酒的营销策略随着各企业人才的引进、互联网的信息传播以及咨询公司的服务，正在逐渐趋于同质化，企业之间的竞争逐渐转向战略的竞争，洋河和郎酒的同样是品牌战略创新的典型代表，洋河的蓝色经典系列已经多次被作为创新的范本进行研讨，而郎酒采用“酱香典范”的品牌定位，由于茅台国酒的地位不能动摇，随着茅台价格的一路走高，酱香市场相对低价位的需求缺口被进一步拉大，郎酒正是看中了这一趋势，采用紧跟国酒的品牌战略定位，获得了强劲的发展，2011年郎酒规模已经过百亿，战略的成功才是最大的成功，我们服务的客户在战略的制定也应该具备创新性和先瞻性，比如我们目前服务的奥淳酒业，公司的战略是品牌运营，也是基于白酒行业正在处于整合期，未来的白酒的增长逐渐从弱竞争性增长向竞争性增长转变，在这个过程中会有大量的白酒企业面临生存危机，如果此时奥淳有一套完善的营销模式和强大的资本，通过并购这些“休克鱼”，对它们进行重新的激活，如此便形成了营销模式+资本+地缘品牌的品牌战略模式。

3、管理的系统性。

这里我要重点强调的是激励制度、监督制度和授权体系的系统性，激励制度和监督制度保障了队伍的执行力，洋酒和洋河之所以成功策略只是一张作战图，没有英勇善战的将士，再好的战略和策略也是空谈，洋河和郎酒根据企业自身的特点制定了符合自身发展的制度管理体系，实现了队伍的高效执行力，同时合理的授权体系保障了策略制定的灵活性和决策的时效性，与执行力形成了良好的配合，系统性的管理为两个百亿企业的崛起提供了高效的源动力；反观我们服务的企业，两三个亿的规模，但是组织一团糟，每一个策略的制定总是要反复的研讨，激励制度极度不平衡，人员的积极性无法发挥，同时监督制度几乎处于空白，这样的管理连规范都没有，更不谈系统，所以在2012年里，针对组织管理的工作我觉得应该遵循先规范再系统的顺序进行构建，制定销售人员激励制度，平衡新老人员的责权利问题，构建监督平台，保障激励制度的落地；建议客户建立授权体系，不同曾经享受不同权限并承担相应的责任，提高决策的高效性和策略的灵活性。