江小白社会化营销---线下设计

酒业小助手

                                                                                                            

2017营销界最热的话题之一：新营销运营体系的构建，今天我们就一起来聊聊！

   



   

   

新营销体系的核心就是互联网+，互联网+的核心不是简单的把互联网的“社交媒介”当工具运用，而是通过互联网、云计算、大数据等创新技术来提高运营效率、传播效率、沟通效率，用移动互联网的协同和数据智能这个DNA完成对传统营销的重构！新营销体系本质就是“品牌驱动”，品牌驱动基于“四力法则”：产品力、品牌力、传播力、渠道力！

   

江小白的异军突起，营销界绝大多数人把我们的成功归结为：江小白方案的成功、江小白表达瓶的成功、产品创新的成功、社会化媒体营销的成功......外界看到的都只是冰山的一角。

   

   

江小白胜在哪里？

   

   

在传统行业在做创新的企业非常多，在新生代小酒领域也有很多的大酒业（上市公司）推出跟我们相似的产品，最终都不一而终。一样的产品定位、一样的消费群体-8090后，而且他们拥有强大的渠道和资本等先天优势，但还是没有成功。这里最大的一个关键点是：战略规划。绝大多数传统企业的创新是基于获取短期利益出发，跟进跟风，渠道运营思维；而我们是基于一个追求长期价值而出发，ALL IN，品牌运营思维！品牌建设不是三五天就能做到的事情，全中国300多万家的终端，也不是一两年就能吞并覆盖，这一切都是需要时间沉淀，这就是创新企业和小企业的机会点，而大企业所不具备的，大企业所不懈的；创新品类不论是市场规模、运营模式、利润率都无法与它现在的核心产品相比，更不用提政治风险和市场风险，所以看到机会他们只能试一试，而不会ALL IN。这也就是酒类和快消品企业最大的不同：酒类企业基本都是单一品牌运营，而快消品却是多品牌运营，如农夫山泉其下：农夫山泉、维他命水尖叫、茶π......

   

江小白的崛起，不单单是因为一个文案、一个IDEA、一个产品创新、一个营销创新，而是一个系统运营的创新，它提升了渠道效率、传播效率、运营效率、沟通管理效率。在移动互联网时代，一个品牌的建立有两大板块：1.线上，利用互联网+掌控制空权，精准打击C端，建立品牌；2.线下，无论你的品牌传播再牛逼、创意营销再特定、文案再动人，如没有系统化的线下营销作落地，一切都只是昙花一现。

   

   

如何构建系统运营创新？

   

今天就跟大家分享一下线下如何建立模型：我们要带领一支团队南征北战、攻城略地，就必须有一套成熟的运营机制来驱动。不论你是一国还是一省，或一市一县，都必须在一套标准化、可复制化的运营机制，今天我就以一个省的战役来演义：一个省办平台由组织架构、产品结构、品牌传播、管理模式四大机构组成，如下图：

   

   



   

   

不谋一省，不足谋全国

   

   

在中国，酒水市场6000多亿，这个市场足够庞大，有多少品牌是你没听说过的，人家在一个100万人口县一年也能干个1个把亿；在一个地级市一年也能干个2、3亿；在一个省，人家少则能干3、5亿，多则能干92亿（洋河江苏）；所以不是人人都能干成全国性品牌的，能把一个品牌在一县或一市建立起渠道壁垒就非常优秀了，如能在一省建立起品牌壁垒就绝对是大师级了，因此为了造就更多的大师，我就从“省办运营模型”图的四大运营支柱：产品（产品力）、传播（传播力）、渠道（渠道力）、组织架构（执行力），我总结为“四力法则”：产品力、传播力、执行力、渠道力--来分享！

   

   

执行力：打仗必先有人，有人就有组织，有组织就有架构！因此我们必须快速把队伍建立起来，要建什么样的队伍呢，战事规模大小来定。深入一线立体式普查这个省，然后数据分析、评估，建立模型，定出5年品牌战略目标、分化目标，制定执行路径、方法论，制定战术线路图，要达到战略目标必须匹配什么样的资源和能力，因此就推倒出我们要建立什么的组织架构了。销售老总什么段位，公关总监、品牌总监什么段位，队伍多大规模，队伍打仗能力如何匹配.....

   

   

传播力：在移动互联网时代，传统传播渠道正一步步被边缘化，失去往日的光环；新媒体快速崛起，传播渠道也日渐碎片化。品牌要在区域市场快速引爆，精准打击用户，内容营销是核心。从三个不同的方向跟大家分享：

   

（1）2015年，我们在长沙制作了一条情怀视频：江小白版《友情岁月》，每一个8090后心中都有一个“山鸡哥”、“陈浩南”，我们直插这一代的情怀内心：来忘掉错对，来怀念过去，曾共渡患难日子总有乐趣，不相信会绝望，不感觉到踌躇，在美梦里竞争，每日拼命进取......我们制作了一个高质量的情怀视频，调动全湖南的新媒体渠道：所有公众、个人大号、朋友圈、社群、一切大伽、网红等在周三晚上8点集体传播，24小时突破100万+，（三十天左右视频的点击率达到亿人次）然后又通过权威网媒和纸媒跟进报道，进行第二波的公关营销，持续提升品牌热点，把整个事件营销提升成一个新闻热点，彻底引爆区域市场。

   

（2）餐饮版拾人饮！我们一直在思考有没有一款这样的产品：1.抢占即饮终端黄金陈列位；2.在与消费者0距离接触时能引发自主传播；3.稀缺、终端和消费者都喜欢；4.足够十个八个兄弟在一起时开一瓶畅怀痛饮.顺其自然我们推出了江小白拾人饮2000ml（4斤）装，一款让消费者尖叫的产品，引发消费者争先恐后合影分享朋友圈的产品！

   

   



   

   

         

   

必胜拾人饮---团队建设利器，中国第一款定位为“团队建设管理用酒”、帮助团队打鸡血！50人以内的公司（部门）无需企业文化和管理制度，一顿酒就能解决，不行，就两顿！打胜仗，开一瓶必胜；大会战，开一瓶必胜；部门聚会，开一瓶必胜，兄弟们一起扛枪、一起战斗、一起大碗吃肉、大碗喝洒。如我们的战略兄弟单位：”三只松鼠“内部十分提倡团队管理要靠酒。章燎原认为，酒是一个非常好的社交产品，酒能让人打开心扉。世界上没有一瓶酒解决不了的难题，如果有，那就两瓶。必胜就这样悄无声色的占领了团建朋友圈，每一条团建朋友圈分享传播必有”必胜拾人饮“的身影！

   

   



   

   

   

         

   

（3）”小约在冬季“江小白年度约酒大会---一场会聚大伽、网红、小众艺人、社群领袖、小白粉、媒体达人......的年度盛宴！12月，一个属于江小白的月份，全国32省江小白”小约在冬季“年度约酒大会每天都在不同的城市燥热，品牌热点持续不断的升温直至引爆！酒会不是陌生的酒会而是一场有温度的老友相聚；江小白不再是一瓶冰冷的酒而是一瓶有温度的社交情绪饮料！

   

   



   

   

   

产品力：产品创新营销，一定要突破传统思维，基于互联网的创新技术从用户需示出发。产品是企业经营的战略原点！产品是营销的起点，好的产品用引起用户的热议，会自主传播，会成为流量的入口！产品设计一定要解决两大痛点：1.提升用户体验溢价，有参与感；2.自主传播！颠覆传统营销思维：产品出来了，再想着怎么做传播、怎么做覆盖、怎么做促销、怎么做消费者培养......

   

   

渠道力：

   

   



   

   

管理模式分为四个部分：渠道模式、经销商模式、分销管理模式、业务员工作模式。以湖南为例：江小白通过渠道分销模式在湖南设立省办平台，平台商和经销商必须是专营化的（只运营江小白产品），省会长沙市场平台商必须直营，采用深度分销，直建队伍，直建终端，业务员通过计划拜访作业模式，按“四固定”固定线路、固定频次、固定作业内容、固定工作标准维护好每一个终端。通过扁平化搭建渠道：平台商---配送商---终端；地市县：平台商---经销商---终端；同时采用片区化管理，经销商（配送商）必须专业化，不同阶段，对不合适的配送商和经销商进行优化，经销商和配送商只允许两种经营模式：车销和业务拜访式，配送商（经销商）按“四固定”标准作业。在分销模式上，平台商在长沙必须采用深度分销；在地市县平台商通过渠道分销模式管理经销商，但是经销商必须采用深度分销精耕市场，直接掌控上百上千家区域终端。

   

一个省几万家终端，大几百号队伍就是依靠我上面建立的两个模型来建立、管理、维护运营，产品上市、陈列、生动化营造、终端建设、渠道建设、品牌传播、消费者培养......这一切的每一环运作都依托在我设制的两个模型来驱动。每一场战役就是靠一个个人建立起一个个终端，一个个终端锁定一批又批消费者，才有机会攻坚下一座座城，才有机会攻破一个省，才有机会谋化全国，这就是战略核心所在。

   

在移动互联网时代，面对新生代的消费群体，我们如何借助互联网+来打造品牌，建立新营销体系，从而为我们带来品牌流量和关注度，请关注我的下一篇文章《江小白的社会化营销-线上设计》！

   

   

杨叶护：中国小瓶白酒实战营销第一人、纳食数字化营销咨询机构、江小白前营销总监。个人公从号：杨叶护创业日记，手机微信同步：15211099993

    来源：杨叶护创业日记

               
                    

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