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[大咖观点] 产品动销的必杀技,消费者培育如何做才有效

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发表于 2019-12-25 16:13:57 | 显示全部楼层 |阅读模式

来源:华策营销评论



  文|华策咨询姚伟

  伴随着经济水平的不断提升,作为传统的白酒行业也明显有所感知,新时代经济的快速发展,体现在白酒行业最大的变化是消费结构的急速提升,无论是全国性白酒品牌还是区域性白酒品牌,产品结构提升成为了整个行业都在践行的企业发展路径,提升产品结构导入高价位产品首要解决的便是企业品牌知名度及产品价值感问题。在新时代消费理念及消费形式快速转变的形势下,对于品牌力相对较弱的区域酒企来说,高端价位产品塑造必将遇到空前的阻力。消费者理性化的品牌选择以及政务引领至商务引领的根本性转变,迫使区域酒企只能在夹缝中寻求发展机遇。

  在全国化知名品牌不断渠道下沉的今天,诸如五粮液系列、洋河蓝色经典系列、以及泸州头曲、特曲等一线名酒品牌都在快速扩张各地外围市场,通过大力度的资源配比以及极强品牌影响力快速固化消费者认知,从而使得各地区域酒企市场容量不断被蚕食,企业生存发展面临极大的挑战。既然如此,是否区域酒企就只能固守成规?企业产品结构升级就毫无机会呢?答案显然不是,正因如此,区域酒企更应紧跟行业前进的步伐,努力寻求产品动销必杀动作——消费者培育。

  一、消费者培育之必要性白酒行业大环境的改变,进一步推动了营销观念的快速发展以及消费心理认知的逐步深入,加之白酒行业产品同质化及营销模式的转变,渠道为王的时代已然一去不复返。实际市场走访过程中,我们总能听到部分经销商无休止的抱怨,声称产品市场渠道明明已经布局完全,但产品动销情况却极不乐观。结合行业现状分析我们不难发现,在挤压式增长的行业大环境下,唯有提升企业核心竞争力才是王道,其最为之有效的办法便是消费者培育。在此笔者重点针对区域酒企进行阐述说明。在产品同质化的大前提下,区域型酒企产品核心竞争力不足,企业发展空间也极为有限,如何充分发挥自身优势,破局企业发展瓶颈是区域酒企当下急需解决的问题。作为区域酒企来说,应充分发挥企业在本地市场的地缘优势以及消费者的口感偏好,针对核心消费人群做定向口感培育工作,进而提升消费者口感认可度。消费培育的原始目的便是刺激消费者选择购买,开展长期有效的消费培育工作,必将最大限度的提升消费者的品牌满意度及忠诚度,从而建立品牌信任。

  二、消费者培育之常见误区有意识,为了培育而培育:大多数区域酒企意识到做消费者培育的重要性,也的确开展了部分关于消费者培育的具象化工作,但绝大多数只是流于形式。在此,笔者为大家重点介绍流于形式为最常见的三种类型:第一类是跟风做培育,形式上、动作上完全模仿市场主导品牌,资源上、组织上无法配称;第二类是盲目做培育,不考虑产品及市场现状,动作形式五花八门,培育效果漠不关心;第三类是为了做培育而做培育,只知道要做培育工作,具体形式及流程根本不曾想清楚就直接开展工作,过度浮于表面却不知精髓所在。

  有动作,培育不计效果:跟风做、盲目做、为了做而做无一例外的就是培育工作做了,但实质上并未起到培育效果,培育消费者的目的自然是为了建立及固化市场消费人群,单纯的为了做而做,照搬照抄其他企业的培育方式必将难以达到预期效果。即便如此,仍有大部分区域酒企不主动寻求改变之法。

  多反思,培育为何不理想:区域酒企做消费者培育工作之初,首要是充分了解销售范围内的消费需求以及本地特有的消费习惯,制定针对性较强的培育方式,从而达到预期培育效果。就为数众多培育效果不佳区域酒企来说,其主要体现为以下几个方面:其一自身企业具备资源有限,无法匹配培育工作的市场动作,这类酒企往往照搬照抄全国性一线品牌培育方式,但因为资源投放的差距导致培育工作事倍功半;其二消费者培育工作不接地气,无法充分发挥企业的地缘优势,在具象化培育工作中毫无品牌标识,使得消费者无法形成独特记忆点;其三针对培育工作开展的方向不明确,且无良好的结果预期,活动开展形式五花八门,未能形成标准化执行动作,导致培育质化效果不容乐观。

  三、消费者培育之策略导向终端线上引导性消费培育布局核心市场的核心渠道,针对核心渠道客户通过“微信建群”等方式来做线上培育引导。建立以“厂家区域经理+厂家业务代表+优质终端客户”三个主体组成的终端线上关联体制,由厂家区域经理引导、厂家业务人员号召建立“品牌优质客户群”。三个主体各司其职,厂家区域经理监管并设置客户群线上转发传播标准及奖励支持,刺激优质终端客户进行标准化线上传播流程;厂家业务代表组建、维护并服务客户,及时兑付奖励支持;优质终端客户主动线上推荐,并刺激消费者购买;除此之外,厂家主动邀请优质客户及其消费者,并不定期组织品鉴会活动,充分发挥优质终端客户线上引导消费培育的效果。

  餐饮线下范围性消费培育:在特定区域市场选择较为有影响力的餐饮终端开展“免品活动”,针对此类指向型餐饮终端必须全年不间断进行活动开展,并由厂家配备专项促销人员进行核销维护工作;在年度重大时间节点,针对主推产品价格设定及消费人群结构,集中性联合消费场景合适的餐饮终端开展免品、满菜金赠酒、购酒抽奖等大范围消费者培育活动,从而在较短时间内快速引爆整盘市场。

  核心消费者精准消费培育:政务引领至商务引领格局转变呈现的必然结果是核心意见领袖人群的转变,区域酒企应充分利用企业有限资源,精准开展消费培育工作。近年来洋河、古井、口子窖等诸多全国性知名酒企通过开展一桌式品鉴会来培育意见领袖人群,其投入的资源及精力都是区域酒企所无法比拟的,再加之政务“三公消费”及商务经济大环境的制约,区域酒企继续沿用常规化意见领袖培育方式必然无法突破,故而对于区域酒企来说,只有另辟蹊径方可寻求生机。充分结合现行消费习惯,通过民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后团购资源的方式精准锁定核心消费者,针对核心消费人群进行深度客情公关,最终引领品牌消费潮流。    综上所述,区域酒企不仅要开展消费者培育工作,更要发挥企业自身优势,做到培育有动作,培育有质量、培育有结果的理想效果。
姚伟,动销,消费者 产品动销的必杀技,消费者培育如何做才有效
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发表于 2019-12-25 17:21:58 | 显示全部楼层
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发表于 2019-12-25 17:58:48 | 显示全部楼层
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